Eine Idee kann im Konferenzraum großartig klingen, aber wenn man sie nach draußen bringt… nicht so sehr. Manchmal kann das, was Sie für eine großartige Idee hielten, in vielerlei Hinsicht furchtbar schief gehen.
Ob es an der Ausführung liegt oder daran, wie sie wahrgenommen wird, das Endergebnis kann ein kompliziertes Durcheinander sein, das Ihrer Marke schaden kann.
Heute erkunden Vermarkter neue Kanäle und neue Medien. Der Wettbewerb ist intensiv und auf der Jagd nach dem viralen Video oder dem trending Tweet passieren Marketingfehler. Tatsächlich machen selbst die größten, bekanntesten Marken solche Fehler. Und diese Fehler können unglaublich kostspielig sein.
Warum scheitern Marketing-Kampagnen?
Die einfachste Antwort ist, dass Vermarkter vergessen, an wen sie ihre Werbung richten.
Viele Fehler können darauf zurückgeführt werden, dass Vermarkter manchmal ihr Auge vom Preis nehmen und sich darauf konzentrieren, „kreativ“ oder „einzigartig“ zu sein, anstatt ihre Zielgruppe zu erreichen.
Kampagnen zu kreieren, die sich abheben, ist ein wichtiger Teil des Prozesses, aber das Bemühen, ostentativ zu sein, sollte nie mit dem Kompromiss einhergehen, dass man seine Käufer verprellt.
Einige Unternehmen haben einfach keine realistischen Ziele für ihre Kampagnen oder sie haben das Timing einfach falsch gewählt. Zugegeben, eine Kampagne kann auch durch schieres Pech floppen. Aber es gibt dennoch bestimmte Vorkehrungen, die Sie treffen können, um das Risiko zu minimieren.
Marketing-Kampagnen sollen den Wert kommunizieren, den Ihr Unternehmen bieten kann. Welche Bedürfnisse können Sie befriedigen? Wie machen Sie es anders als andere? Teilen Sie ein wenig Persönlichkeit mit und geben Sie den Ton Ihrer Marke an.
Wenn Ihre Kampagnen nicht den Zweck erfüllen, Ihre Marke hervorzuheben und Kunden anzuziehen, dann sind sie so gut wie zum Scheitern verurteilt.
10 schlimmste Marketing-Fehlschläge aller Zeiten
Im Zeitalter des Konsums und der digitalen Medien sind alle Augen auf jede Bewegung einer Marke gerichtet. Das ist großartig für Produkteinführungen und Markenbekanntheit, aber es kann leicht nach hinten losgehen, wenn ein Unternehmen das Ziel verfehlt. Hier sind einige Beispiele von Marketing-Fehlschlägen, die uns zusammenzucken ließen:
Pepsi: Kendall Jenner TV Spot
Wir wären gerne bei diesem kreativen Meeting dabei gewesen. Das Endergebnis war wohl einer der spektakulärsten Marketing-Fails des Jahres.
Pepsi wollte ihr Produkt mit einer kulturell verbindenden Kraft gleichsetzen. OK, kein schlechtes Ziel für eine Kampagne. Aber was dann passierte, muss lustig gewesen sein…
„Hey, lass uns den Reality-Show-Star Kendall Jenner holen, und wir können sie eine Black Lives Matter-Auseinandersetzung zwischen Demonstranten und der Polizei schlichten lassen, indem sie einem Polizisten eine Dose Pepsi anbietet…“
Das Ergebnis? Empörung.
Der Spot wurde in den sozialen Medien lächerlich gemacht, in SNL parodiert und schnell zurückgezogen. Werbeagenturen nutzten ihn, um Pepsis hauseigene Werbegruppe auszuweiden, indem sie sagten, das Fiasko wäre nie passiert, wenn sie nur eine Agentur beauftragt hätten.
Sechs Monate später trat PepsiCo-Präsident Brad Jakeman zurück und sagte zu Ad Age, der Spot sei „die herzzerreißendste Erfahrung meiner Karriere“
Dove: Body Positive Packaging
Dove hatte einen Erfolg mit der positiven Körperbild-Kampagne „Real Beauty“, die echte Frauen in einem positiven Licht zeigte. Es war eine ermächtigende Kampagne.
In der Tat läuft die Kampagne seit 15 Jahren und gilt als eine der erfolgreichsten Marketingkampagnen. Das Unternehmen ist bestrebt, ein positives Körperbild für Frauen zu stärken.
Dann machte sich Dove die Hände schmutzig. In England brachten sie Verpackungen in limitierter Auflage heraus, die verschiedene Darstellungen von Frauenkörpern zeigen sollten. Die Verpackung verglich Frauenfiguren mit abstrakten, unförmigen Seifenflaschen.
Einfach gesagt, sendete die Verpackung die falsche Botschaft.
Die Veröffentlichung wurde zur Pointe und zu einer Quelle echter Besorgnis auf sozialen Plattformen wie Twitter und Facebook. Es gab nur sieben verschiedene Formen zur Auswahl, so dass die Frauen gezwungen waren, die Flasche zu wählen, die zu ihrer Figur passte.
Anstatt ein starkes Körperbild zu stärken, führte es zu mehr Selbstbewusstsein.
McDonald’s: UK TV Spot
Anscheinend mussten Werbetreibende in Großbritannien im Jahr 2017 eine Menge Hitze für eine Reihe von wirklich schlechten Marketing-Ideen einstecken! Dieses Mal war es McDonald’s.
Es ist schwer, jemanden mit Fast Food zu beleidigen, aber McDonald’s hat es mit spektakulär schlechtem Geschmack geschafft.
Der Spot zeigt einen kleinen Jungen, der mit seiner Mutter über seinen toten Vater spricht. Es stellt sich heraus, dass eines der Dinge, die sie beide geteilt haben, die Liebe zu Filet-o-Fish-Sandwiches war.
Huch.
via GIPHY
McDonald’s erntete in den sozialen Medien viel Kritik von Hassern, die ihnen vorwarfen, „Trauer auszunutzen, um Sandwiches zu verkaufen.“
Ford: Print-Fehlschuss
In dem Jahr, in dem die Missetaten von Harvey Weinstein und #MeToo die Nachrichten dominierten, ließ Ford das denkbar schlechteste Bild für seine Werbekampagne laufen. Es zeigte drei Frauen, die gefesselt, geknebelt und in den Kofferraum ihres neuen Ford Hatchback gestopft wurden.
Die Anzeige wurde zurückgezogen und Ford musste sich öffentlich entschuldigen, weil viele Menschen die Anzeige zu Recht als beleidigend empfanden und der Meinung waren, dass sie Gewalt gegen Frauen förderte.
Sony: „Rassistische“ Print-Anzeige
Diese Sony-Anzeige lief im Jahr 2006. Sie warb für Sonys weißes Playstation Portable-Gerät.
Sony entschied sich, das neue Produkt auf eine… nun ja, fragwürdige Art und Weise zu bewerben. Auf der riesigen Anzeige ist eine blasse Frau mit weißen Haaren zu sehen, die eine schwarze Frau am Gesicht packt. Die weiße Figur sieht verärgert und entschlossen aus, während die schwarze Figur sehr unterwürfig wirkt.
Der Text lautet „Playstation Portable. White is Coming.“
Es gibt tonnenweise bessere Möglichkeiten, die Markteinführung eines neuen Produkts zu bewerben. Sony wurde mit den Worten zitiert: „Die Bilder, die in der Kampagne verwendet wurden, sollten nur den Kontrast zwischen den verschiedenen Farben hervorheben, die für die PSP erhältlich sind.“
Burger King: Smartphone-Kampagne
In einer ursprünglich großartigen Marketing-Idee entwickelte Burger King eine Kampagne, die auf Smart-Geräten lief und das Gerät aktivierte, um eine Liste von Burger-Zutaten zu lesen, die auf Wikipedia, der Online-Enzyklopädie mit Crowdsourcing, gepostet wurde.
Das war eine großartige Idee, bis Hacker den Wikipedia-Beitrag so veränderten, dass er Zutaten wie Zyanid enthielt.
Als Folge des Hacks wurde die Kampagne zurückgezogen und ein potenziell innovativer Marketing-Kanal wurde vorübergehend beiseite gelegt. Das ist besonders bedauerlich, weil das Konzept dieser Kampagne ziemlich clever war.
Audi: Chinese Wedding Commercial
Es ist immer wichtig, ein Auto zu überprüfen, bevor man es kauft. Audi hat diese Idee auf den Kopf gestellt.
In dem Werbespot tritt die Mutter des Bräutigams vor den Altar und beginnt, ihre zukünftige Schwiegertochter zu begutachten. Sie kneift in die Lippe, zieht an den Ohren und betrachtet Zähne und Zunge, bevor sie ihrem Sohn zustimmend zunickt.
Dann lautet die Tagline: „Eine wichtige Entscheidung muss mit Bedacht getroffen werden.“
Leider verfehlt dieser Spot sein Ziel, indem er Frauen objektiviert und ihren Wert auf den eines Fahrzeugs reduziert. Er war weitaus anstößiger als humorvoll.
Adidas: Boston-Marathon-E-Mail
Kunden, die 2017 am Boston-Marathon teilgenommen haben, erhielten eine sehr schlecht formulierte E-Mail von dem großen Schuh- und Sportbekleidungsunternehmen.
Die Betreffzeile lautete schlicht: „Glückwunsch, Sie haben den Boston-Marathon überlebt!“
Im Kontext eines anderen Fitness-Events mag das harmlos erscheinen. Tatsächlich verwenden viele Menschen diese Art von Formulierung, wenn sie sich auf den Abschluss eines Ereignisses beziehen. Manche sagen zum Beispiel, dass sie ihren ersten Crossfit-Kurs überlebt haben.
Aber diese Nachricht wurde nach dem Bombenanschlag beim Boston-Marathon 2013 gesendet, bei dem drei Menschen getötet und mehr als 250 verletzt wurden. Unnötig zu sagen, dass viele Leute beleidigt waren.
Sie haben sich sofort entschuldigt, aber der Schaden war bereits angerichtet.
Airbnb: Floating World Email
Dies ist ein weiterer Marketing-Fail, der durch schlechtes Timing verursacht wurde. Airbnb startete seine „Floating World“-Marketing-Kampagne mit einem Bild eines Hauses, das auf der Wasseroberfläche sitzt.
Der Text lautete: „Bleiben Sie über Wasser“ und „Leben Sie das Leben auf dem Wasser mit diesen schwimmenden Häusern“
Harmlos, oder?
Nun, diese Kampagne wurde am 28. August 2017 gestartet, als der Hurrikan Harvey Houston verwüstete.
Ink Coffee: Gentrifizierungs-Schild
Was als einfacher Scherz auf einem Schild außerhalb eines Cafés in Denver begann, führte zu einem nationalen Aufruhr. Der Besitzer des Cafés stellte ein Schild auf, auf dem zu lesen war: „Happily gentrifying the neighborhood since 2014.“
Das Problem ist, dass Gentrifizierung auch zur Verdrängung von Bewohnern führt, typischerweise Minderheiten mit niedrigem Einkommen. Ink Coffee wurde mit einer großen Menge an Demonstranten und sogar Vandalismus konfrontiert.
10 Social Media Marketing Fails
Es ist eine ziemlich große Sache, wenn Marketing im Fernsehen oder in Printmedien das Ziel verfehlt, aber es kann genauso schädlich sein, wenn es auf einem so kleinen Bildschirm wie einem Smartphone geschieht. Hier sind einige der schlimmsten Fälle von Social-Media-Fehlern, die von beliebten Marken gemacht wurden.
Dove: „Rassistische“ Facebook-Werbung
Unilever hatte ein schlechtes Jahr 2017. Eine andere Dove-Werbung, die auf Facebook gepostet wurde, war ein Bild mit vier Feldern, das eine junge afroamerikanische Frau zeigt, die ihr Shirt über drei Felder auszieht.
Das vierte Feld zeigt eine junge weiße Frau. Oops!
Quelle: The Guardian
Die Anzeige tauchte in den Google-Suchergebnissen tatsächlich als „Dove racist ad“ auf. Während keine Agentur „die Lorbeeren“ eingeheimst hat, sagte Unilever, dass die Anzeige dazu gedacht war, „die Vielfalt von echter Schönheit“ zu zeigen.
Was sie bekam, waren ziemlich hässliche Kritiken und viel wohlverdiente Hitze auf sozialen Medien. Dove entschuldigte sich (zum zweiten Mal in 2017), und es war Strike zwei für Brad Jakeman.
Walkers: Selfie-Wettbewerb
Walkers ist ein in Großbritannien ansässiges Snack-Unternehmen, das eine Social-Media-Kampagne durchführte, bei der Kunden Selfies einreichten, um Tickets für ein großes Sportereignis zu gewinnen.
Unglücklicherweise reichten einige Leute Bilder von Diktatoren, Serienmördern und Kriminellen ein.
Das Endergebnis ihres Versagens, die Bilder vor der Veröffentlichung zu prüfen, schuf einen PR-Albtraum für das Unternehmen.
Wendy’s: Twitter Meme
Wendy’s geriet in eine Tweet-Schlacht mit Kunden darüber, ob sie wirklich frisches Rindfleisch verwenden. Zuerst war es keine große Sache, aber es eskalierte schließlich.
Dann reagierte Wendy’s, indem es ein Meme postete. Keine große Sache, richtig?
Außer, dass das Meme, das sie gepostet haben, „Pepe der Frosch“ war. Wenn Sie nicht wissen, was das ist, Pepe wurde von weißen Rassisten bei den US-Präsidentschaftswahlen 2016 verwendet.
Die Bilder wurden zurückgezogen, aber nicht bevor Screenshots gemacht wurden, und während Wendy’s schnell ihren Fehler erkannte, war der Schaden angerichtet.
Das Bildungsministerium: Twitter-Tippfehler
Tippfehler sind normalerweise keine große Sache, es sei denn, man ist das Bildungsministerium! Sie twitterten ein W.E.B. Du Bois-Zitat, das seinen Namen falsch geschrieben enthielt.
Dann antworteten sie mit einer Entschuldigung, die zufällig das Wort „Entschuldigung“ falsch geschrieben enthielt.
via GIPHY
Kein guter Einstieg für die umstrittene Bildungsministerin Betsy DeVos.
Die Computersysteme im Bildungsministerium sind alt, aber Betsy sollte das nächste Mal die Rechtschreibprüfung benutzen!
Facebook: VR-Tour durch Puerto Rico
Nach den Verwüstungen einer schrecklichen Hurrikan-Saison wurde Puerto Rico in Schutt und Asche gelegt. Mark Zuckerberg nutzte Facebooks VR-App Spaces, um durch ein von NPR produziertes 360-Video von Puerto Rico zu touren.
Während die Intention hinter diesem Facebook-Live-Video war, zu zeigen, wie viel Hilfe Facebook für Puerto Rico bereitstellt, kam es als völlig tonlos rüber. Die Avatare auf dem Bildschirm trugen cartoonhaft lächelnde Gesichter.
Die allgemeine Reaktion war, dass Zuckerberg die Katastrophe auszunutzen schien, um die VR-Fähigkeiten von Facebook zu zeigen.
United States Air Force: Yanny/Laurel Tweet
Für kurze Zeit war die Nation von einem einzigen Audioclip gefesselt. Die Leute hörten entweder „Yanny“ oder „Laurel“. Es war eine lustige, unbeschwerte Debatte, aber die U.S. Air Force nahm sie auf die Schippe.
Sie twitterten: „Die Taliban-Kräfte in der Stadt Farah in #Afghanistan hätten viel lieber #Yanny oder #Laurel gehört als das ohrenbetäubende #BRRRT, das sie dank unserer #A10 bekommen haben.“
Dieser Tweet wurde weithin als unsensibel angesehen, und die Air Force nahm ihn schließlich herunter und entschuldigte sich.
Nivea: Reinheits-Post
Das Unternehmen Nivea schaltete im Nahen Osten eine Anzeige für sein Deo „Invisible for Black and White“. Das Bild zeigte den Hinterkopf einer Frau mit langen, dunklen Haaren, die ihr weißes Outfit verdeckten.
Der Slogan lautete: „White Is Purity.“
Natürlich wurde dies als rassistisch unsensibel interpretiert. Tatsächlich nutzten weiße Rassistengruppen die Gelegenheit, um Nivea für ihre Botschaft zu applaudieren.
Das ist ein schlechtes Zeichen.
Snapchat: Would You Rather Ad
Die soziale App hat nach einem Layout-Update, das so ziemlich alle Nutzer verärgert hat, einen dramatischen und anhaltenden Rückgang der Nutzung erlebt. Und als ob die katastrophale Änderung nicht schon genug wäre, führte Snapchats Einführung von Anzeigen zu einem PR-Albtraum, nachdem es eine der beliebtesten Berühmtheiten der Welt beleidigt hatte.
Eine Anzeige für ein Spiel namens Would You Rather? stellte dem Nutzer eine Frage: Würdest du lieber Rihanna ohrfeigen oder Chris Brown schlagen?
Auch wenn es schon eine Weile her ist, haben die Leute den Fall von Rihanna und Chris Browns häuslicher Gewalt nicht vergessen. Und natürlich auch nicht den Popstar-Business-Mogul.
Sie reagierte auf Snapchats öffentliche Entschuldigung für die Anzeige auf Instagram (übrigens ihr Konkurrent) und teilte ihre Enttäuschung über das Unternehmen und wie ein Marketing-Gag wie dieser nicht nur sie, sondern auch andere Opfer häuslicher Gewalt, sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart, im Stich gelassen hat.
Starbucks: Blonde Espresso-Werbung
Mit der Einführung von Starbucks‘ blondem Espresso, der eine leichtere und süßere Alternative zu den Standardgetränken sein soll, kam eine ziemlich unauffällige Marketing-Kampagne.
Auf der knallgelben Landing Page, die das neue Produkt bewirbt, heißt es: „Wer sagt, dass Espresso intensiv sein muss? Wir schon seit 43 Jahren. Aber wir sind die Starbucks Coffee Company. Also haben wir das genaue Gegenteil gemacht.“
Konnten Sie dem folgen?
Verbraucher konnten irgendwie verstehen, was sie zu sagen versuchten, aber ihr Versuch, kantig zu sein, ließ sie einfach absurd klingen.
Nicht zu erwähnen, dass der Kauf eines „großen Blonden“ ein bisschen daneben klingen kann.
Bootea Shake: Copy and Paste Caption
Es ist komisch, dass wir diese Liste beginnen und mit derselben Familie enden, aber genau das kann beim Influencer Marketing passieren. Der ganze Sinn der Partnerschaft mit Influencern ist, dass sich ihre Unterstützung organisch und natürlich anfühlt. Die meisten von uns verstehen, dass es sich um eine bezahlte Partnerschaft handelt, aber trotzdem.
Zum Pech von Bootea Shake hat Scott Disick uns nicht nur einen Blick hinter den Vorhang gewährt. Er hat ihn von der Stange gerissen.
Scott postete die von der Firma vorgeschlagene Bildunterschrift für ein Werbefoto auf Instagram mit den Anweisungen noch im Text.
Quelle: CheatSheet
Misserfolge wie dieser sind erschreckend und eine starke Erinnerung daran, sicherzustellen, dass Sie mit Influencern zusammenarbeiten, die zu Ihrer Marke passen, und deren Arbeit doppelt zu überprüfen.
Was sollten Sie von diesen schlechten Marketing-Kampagnen lernen?
Dies ist definitiv eine der Situationen, in denen Sie sich Notizen über die Fehler anderer machen sollten. Aus der Analyse einer gescheiterten Marketing-Kampagne können Sie eine Menge lernen.
Sichern Sie Ihre Projekte immer ab.
Gewöhnlicher Menschenverstand ist doch nicht so gewöhnlich. Wenn Sie Ihre Inhalte erstellen und veröffentlichen, bauen Sie einen Prozess auf, der sicherstellt, dass Sie viele Augen auf Ihre Inhalte haben. Dieser Prozess sollte einen Redakteur oder jemanden einschließen, der Ihren Text Korrektur liest, bevor Sie ihn veröffentlichen.
Don’t Fall Out of Touch.
Die meisten dieser Marketing-Kampagnen flogen auf, weil sie im Grunde genommen einfach nur taub waren, richtig? Denken Sie immer an die Implikationen hinter Ihren Botschaften. Wenn Sie Witze machen, betrachten Sie sie aus allen Blickwinkeln und Perspektiven.
Wenn eine unbeschwerte, lustige Debatte im Gange ist, halten Sie den Spaß am Laufen! Nutzen Sie es, um Markenbewusstsein aufzubauen, aber machen Sie keine geschmacklosen, unsensiblen Witze. Wenn Sie popkulturelle Referenzen in Ihrem Marketing verwenden wollen, recherchieren Sie gründlich. Vergewissern Sie sich, dass Sie den Kontext Ihrer Anspielung verstehen.
Witz gewinnt, aber opfern Sie nicht die Werte und Überzeugungen Ihrer Marke für ein paar Lacher. Denken Sie daran, dass Komik subjektiv ist. Auch wenn Sie nicht die Absicht haben, Ihr Publikum zu beleidigen, könnten Sie, wenn Sie ein heikles Thema ansprechen, eine Gegenreaktion hervorrufen und Ihre Marke und Ihren Ruf schädigen.
Wenn Sie eine Kampagne in einer bestimmten Region durchführen, vergessen Sie nicht, dass Ihre Botschaften mit Märkten in anderen Teilen der Welt geteilt werden können (und in einigen Fällen sicherlich werden).
Achten Sie auf aktuelle Ereignisse.
via GIPHY
Einige dieser Beispiele wurden einfach zur falschen Zeit gestartet. Es ist schwer, eine einzelne Person zur Verantwortung zu ziehen, wenn die Natur spricht, aber eine Organisation sollte sich immer einen Moment Zeit nehmen, um innezuhalten, wenn eine Katastrophe passiert. Es kann zu Ihrem Vorteil sein, eine Kampagne nicht zu starten, wenn sie sich am Ende fehlgeleitet anfühlt.
Wenn Sie Inhalte erstellen, die für solche Ereignisse relevant sind, tun Sie dies mit echtem Interesse daran, Ihr Publikum über die Ernsthaftigkeit der Situation aufzuklären. Denken Sie daran: Verbraucher sind nicht dumm. Sie werden Ihre Bemühungen durchschauen, um zu sehen, was Sie wirklich anstreben, indem Sie aus einer PR-Gelegenheit Kapital schlagen, während echte Menschen leiden.
Kampagnen werden oft Monate im Voraus geplant. Es ist leicht, diese Pannen zu übersehen, aber es ist wichtig, nationale und internationale Ereignisse zu berücksichtigen, bevor Ihre Kampagne beginnt. Überprüfen Sie Ihren Kalender regelmäßig und achten Sie auf andere schlecht getimte Kampagnen.
Zielen Sie auf eine großartige Kundenerfahrung ab.
Wenn Sie eine Kampagne erstellen, die nutzergeneriertes Material (wie Wikipedia-Updates oder Selfie-Beiträge) einbezieht, bereiten Sie sich auf das Schlimmste vor.
Leider gibt es Trolle, und sie werden nach Möglichkeiten suchen, Ihre Bemühungen zu sabotieren. Bauen Sie Ihre Strategie so auf, dass diese Troll-Attacken verhindert werden.
Wie man eine erfolgreiche Marketing-Kampagne erstellt
Es ist leicht, diejenigen zu kritisieren und zu verurteilen, die in der Vergangenheit gestolpert sind, aber es sollte anerkannt werden, dass es keine Copy-and-Paste-Methode für eine fantastische Marketing-Kampagne gibt. Es muss viel recherchiert werden und es steckt eine Menge kreativer Arbeitskraft dahinter.
Eine erfolgreiche Marketing-Kampagne besteht aus:
- Klare Ziele und Vorgaben
- Eine definierte Zielgruppe
- Aufmerksamkeitsstarke Inhalte
- Überwachung der Ergebnisse zur Optimierung
Während es wichtig ist, sich mit seinem Marketing abzuheben, kann eine großartige Idee leicht den Bach runtergehen, wenn man neue Kanäle nutzt, und sogar traditionelle Kanäle.
Das Fazit: Bevor Sie veröffentlichen, posten oder drucken, schauen Sie sich Ihre Botschaft genau an. Überprüfen Sie Ihren Text und werfen Sie einen genauen Blick auf Ihre Kampagne im Hinblick auf den aktuellen sozialen Kontext. Oh, und holen Sie immer eine fundierte zweite Meinung ein, bevor Sie eine Kampagne veröffentlichen oder live gehen!
