Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben können, ist der Preis in der Regel nicht das Erste, was Ihnen in den Sinn kommt. Häufiger denkt man darüber nach, wie sich Ihre Lösung von anderen unterscheidet, wie Ihre Marke Sie von anderen abhebt oder sogar wie Ihr Unternehmen bequemer oder leichter zu finden ist.
Aber auch die Preisgestaltung ist eines der 4 P’s, und wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bepreisen, hat nicht nur Einfluss auf Ihre Rentabilität – es hat auch Einfluss darauf, wie Sie im Vergleich zu konkurrierenden Lösungen dastehen und wie Kunden Sie wahrnehmen.
Preisstrategie vs. Preismodell
Ihr Preismodell wird von Ihrem Produkt diktiert. Ihre Preisstrategie basiert auf dem Markt, in dem sich Ihr Produkt befindet. Es gibt zwar einige Preismodelle und Strategien, die nicht übereinstimmen, aber die beiden müssen überhaupt nicht miteinander verbunden sein.
Drei Unternehmen könnten ähnliche Produkte anbieten, aber völlig unterschiedliche Preismodelle und Strategien verwenden. Zum Beispiel könnte eines eine Preisabschöpfungsstrategie mit einem Flatrate-Modell verwenden. Ein anderes könnte ein gestaffeltes Preismodell mit einer Penetrationspreisstrategie verwenden, und das dritte könnte eine Freemium-Strategie mit einem Pay-as-you-go-Modell verwenden.
Ihr Preismodell sollte auf dem Kernangebot Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung aufbauen, und Ihre Preisstrategie basiert darauf, wie Ihr Produkt im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern und der Nachfrage danach abschneidet.
6 Preisstrategien für Ihr B2B-Geschäft
Preisabschöpfung
Preisabschöpfung ist, wenn Sie einen sehr hohen Preis haben, der Ihr Produkt nur im gehobenen Segment zugänglich macht.
Price Skimming wird typischerweise mit Luxusartikeln in Verbindung gebracht und funktioniert nur, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die sehr wertvoll ist oder als sehr wertvoll wahrgenommen wird. Marken wie Rolex, Mercedes-Benz und Louboutin nutzen ein Preis-Skimming-Modell, und der hohe Preis verstärkt ihre Luxuswahrnehmung.
Unabhängig von der tatsächlichen Qualität kann ein höherer Preis mit einem höheren Wert assoziiert werden. Wenn Sie also ein einzigartiges, innovatives Produkt oder eine geschätzte Marke haben, kann eine Preisabschöpfungsstrategie verwendet werden, um einen höheren Gewinn aus weniger Verkäufen zu erzielen.
Eine Preisabschöpfungsstrategie schränkt die Marktsegmente ein, die Sie ansprechen können, wenn Sie also mit der Zeit wachsen und Ihr Geschäft ausweiten wollen, müssen Sie wahrscheinlich irgendwann andere Preisstrategien einführen, damit Sie im unteren Marktsegment verkaufen können.
Für Produkte könnten Sie weiterhin eine Preisabschöpfungsstrategie mit neuen Versionen anwenden und den Preis der vorherigen Versionen senken. Oder Produkt- und Serviceanbieter können „Economy“-Versionen ihrer Lösung anbieten, um den Downmarket anzusprechen.
Wenn es jedoch mehr Nachfrage nach Ihrer Lösung als Angebot gibt und Sie über Markenwert verfügen, ist es möglich, zu wachsen und gleichzeitig den hohen Preis beizubehalten. Die Marketing-Agentur Ogilvy hat zum Beispiel eine Preisabschöpfungsstrategie in eine Prestige-Preisstrategie umgewandelt.
Penetration Pricing
Penetration Pricing ist das Gegenteil von Preisabschöpfung. Anstatt mit einem hohen Preis auf den Markt zu gehen, bieten Unternehmen mit einer Penetration Pricing-Strategie eine preisgünstige Lösung an, um möglichst viele Marktanteile zu erobern.
Beispielsweise nutzt die Spesenmanagement-Software Expensify ein Penetrationspreismodell in Kombination mit produktgesteuertem Wachstum. Der niedrige Preis lockt die ersten Nutzer an, und dann werden weitere Nutzer innerhalb eines Unternehmens das Tool aufgrund seiner Funktionalität übernehmen.
Penetration Pricing funktioniert nur, wenn die Lösung Skaleneffekte erzielen kann, da das hohe Volumen den niedrigen Stückpreis kompensieren muss. Oder Penetration Pricing kann nur als Teil der Go-to-Market-Strategie eingesetzt werden, in der Hoffnung, eine Markentreue zu erreichen, die anhält, wenn der Preis schließlich steigt.
Freemium
Freemium ist ein Portmanteau aus „free“ und „premium“, und ein Freemium-Geschäftsmodell beinhaltet das Anbieten einer kostenlosen Version Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und das anschließende Upselling der Nutzer auf eine kostenpflichtige Version.
Die Musik-Streaming-Plattform Spotify nutzt dieses Modell und bietet eine kostenlose Version an, mit der Nutzer Musik hören können. Wenn sie jedoch Dateien herunterladen möchten, um sie offline zu hören, Songs unbegrenzt überspringen oder die Audioqualität anpassen möchten, müssen sie ein Upgrade auf einen kostenpflichtigen Account durchführen.
Freemium kann ein Teil Ihres Go-to-Market sein, oder es kann genutzt werden, um neue Märkte zu erschließen oder neue Produkte einzuführen.
Slack nutzte von Anfang an ein Freemium-Modell und hatte mit einer Konversionsrate von 30 % einen beispiellosen Erfolg. Freemium hat für Slack gut funktioniert, weil sie in der Lage waren, die Nutzer mit ihrer kostenlosen Version zu begeistern und gleichzeitig zusätzliche nützliche Funktionen in dem aufgerüsteten, kostenpflichtigen Produkt anzubieten.
Umgekehrt hat HubSpot nicht mit einer Freemium-Strategie begonnen. Sie begannen als kostenpflichtiges Marketing-Automatisierungs-Tool, aber als sie ihr Produktangebot in die Marketing-, Vertriebs- und Service-Wachstumssuite erweitert haben, haben sie Freemium-Funktionen wie ihr CRM hinzugefügt.
Preisdiskriminierung
Eine Preisdiskriminierungsstrategie ist, wenn Sie einen unterschiedlichen Preis für das gleiche Produkt basierend auf dem Marktstatus des Käufers festlegen.
Beispielsweise verkaufen Kinos ermäßigte Tickets für Kinder und Senioren. Obwohl ihre Tickets weniger kosten, können Menschen aus diesen Bevölkerungsgruppen die gleichen Filme sehen und auf den gleichen Plätzen sitzen wie Kunden, die den vollen Preis für ihre Tickets zahlen. Das gekaufte Erlebnis ist das gleiche, aber der Preis ist aufgrund ihrer Demografie unterschiedlich.
Im B2B-Bereich sehen Sie typischerweise Preisdiskriminierung bei Startups. HubSpot und Drift sind beides Beispiele für Software, die ihr Produkt mit einem starken Rabatt für Startup-Unternehmen anbieten. Dies ermöglicht Unternehmen, die sich diese Tools sonst nicht leisten könnten, den Zugang, und dann, wenn die Startups wachsen, werden sie eine Loyalität zu diesen Tools entwickelt haben und bereit sein, mehr zu zahlen.
Diese Strategie erfordert eine Möglichkeit, Ihre Käufer basierend auf dem Marktstatus zu segmentieren und dann diesen Status zu verifizieren, bevor ein Verkauf abgeschlossen wird.
Wertbasierte Preisgestaltung
Wertbasierte Preisgestaltung ist eine Strategie, die den Wert, den der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung erhält, als Basis für die Kosten verwendet und die Produktionskosten ignoriert.
Diese Strategie funktioniert gut, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung innovativ ist und nicht einfach gegen eine Alternative ausgetauscht werden kann.
Die frühen Jahre des iPhones sind ein großartiges Beispiel dafür: Die Kosten für die Herstellung der Telefone liegen deutlich unter dem Marktpreis, aber da keines der damals existierenden Smartphones eine ähnliche Funktionalität hatte, konnte Apple einen hohen Preis festsetzen und etablieren, was der „Wert“ von Touchscreen-Smartphones war.
Die wertorientierte Preisgestaltung kann auch verwendet werden, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung deutlich besser ist als Alternativen, die die gleiche Funktion erfüllen können.
Zum Beispiel sind die wahren Produktionskosten für die Softwareentwicklung in Wirklichkeit der Mindestlohn für den Entwickler plus die Kosten für die Ausrüstung und die Software, die am Entwicklungsprozess beteiligt sind. App-Programmierer werden jedoch besser bezahlt, weil sie über eine sehr begehrte Qualifikation verfügen und es effektiver und effizienter ist, jemand anderen mit der Arbeit zu beauftragen, als das Programmieren zu lernen und zu versuchen, eine App selbst zu erstellen.
Zeitbasierte Preisgestaltung
Eine zeitbasierte Preisstrategie wird typischerweise von Unternehmen verwendet, deren Produkt oder Dienstleistung eine hohe Saisonalität oder Last-Minute-Käufe aufweist.
Airlines sind ein Beispiel dafür: Es ist teurer, Flüge in der Hochsaison zu buchen, und günstiger, wenn man in der Nebensaison reist. Außerdem wird das Ticket umso teurer, je näher man am Reisedatum bucht.
Damit die zeitabhängige Preisgestaltung funktioniert, muss ein System vorhanden sein, das die beteiligten Faktoren verfolgt und die Preise entsprechend anpasst, insbesondere wenn Käufer einen Kauf tätigen können, ohne mit dem Vertrieb zu sprechen.
Beispielsweise kann ein Transkriptionsdienst für eine Transkription am selben Tag mehr verlangen als für die Transkription eines Dokuments innerhalb einer Woche. Wegen der sofortigen Bearbeitung ist der Preis höher.
Oder, wenn Sie versuchen, den Service während einer Zeit mit hoher Nachfrage nach dieser Dienstleistung zu beauftragen, kann er mehr verlangen, selbst wenn Sie ihn lange im Voraus beauftragen. Eine Buchhaltungsfirma kann für die Arbeit während der Steuersaison mehr verlangen als zu anderen Zeiten, weil die Nachfrage nach Buchhaltungsarbeiten zu dieser Zeit des Jahres hoch ist.
Nächste Schritte
Wenn Sie Ihre Preisstrategie gewählt haben, ist der nächste Schritt, ein Preismodell zu wählen, das auf Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung basiert.
Weder Ihre Preisstrategie noch Ihr Preismodell sind in Stein gemeißelt, und wenn sich Ihr Produkt verändert, kann sich auch Ihr Preismodell ändern, und ebenso kann sich Ihre Preisstrategie ändern, wenn sich Ihre Marktpositionierung ändert.
Die Preisgestaltung ist nur ein Teil Ihrer produktorientierten Gesamtstrategie, für einen umfassenderen Blick darauf, wie Sie Ihr Produkt in den Vordergrund Ihrer Akquisition stellen, lesen Sie unseren Leitfaden unten.