AdWords ist einer der besten Orte, um Werbung zu schalten und Ihren Anteil am PPC-Spiel zu erhalten. Der durchschnittliche Werbetreibende kann auf der Plattform mit einer Verdopplung seines Gewinns rechnen. Aber für viele ist das nicht der Fall.
Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre PPC-Kampagne kosteneffektiv ist? Wie können Sie die Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landing Pages einschätzen, um Ihre Kosten pro Conversion zu senken und bessere Anzeigenpositionen zu erreichen?
Ein guter AdWords-Qualitätsscore ist die Antwort.
Sie können die richtigen Keywords anvisieren, tolle Anzeigen erstellen und einen überragenden Call-to-Action haben, aber wenn Sie keinen hohen Qualitätsscore haben, werden Sie für Begriffe, die nicht so teuer sein sollten, durch die Decke gehen.
Niedrige Qualitäts-Scores können Ihr Endergebnis zerstören und unterdurchschnittliche Leistungen hervorbringen, während hohe AdWords-Qualitäts-Scores für einen höheren Return on Investment (ROI) sorgen.
Hier finden Sie alles, was Sie über Qualitäts-Scores (ja, Plural, denn es gibt vier verschiedene Werte) wissen müssen und wie Sie diese schnell verbessern können, um bessere und günstigere Ergebnisse für Ihre nächste Kampagne zu erzielen.
Was ist der AdWords-Qualitätsscore und warum ist er wichtig?
Qualitätsscores werden oft als eines der wichtigsten Dinge angepriesen, die Sie in Ihrem AdWords-Konto beheben müssen.
Sie haben wahrscheinlich schon alles gehört: „Sie müssen diese Qualitätsscores verbessern“ und „Was sind Ihre Qualitätsscores?“
Zunächst einmal: Was sind überhaupt Qualitätsscores?
Um zu wissen, wie Sie sie schnell verbessern können, müssen Sie die wichtigsten Faktoren kennen, die eine Qualitätsbewertung ausmachen.
Wenn Sie den Mauszeiger über die Qualitätsbewertungsspalte in AdWords bewegen, definiert Google sie wie folgt:
Die Qualitätsbewertung ist eine Einschätzung, wie relevant Ihre Anzeigen, Keywords und Landing Pages für eine Person sind, die Ihre Anzeige sieht. Höhere Quality Scores führen in der Regel zu niedrigeren Kosten und besseren Anzeigenpositionen.“
Hieraus können wir entnehmen, dass drei Hauptfaktoren bei der Bewertung des Qualitätsscores für ein bestimmtes Konto berücksichtigt werden:
- Anzeigen
- Schlüsselwörter
- Landing Pages
Diese drei Faktoren werden alle auf ihre Relevanz hin analysiert und ein Score wird dann generiert.
Nach einer Studie von AdAlysis sind die beiden wichtigsten Faktoren des Quality Scores die Erfahrung der Landing Page und die erwartete CTR:
Eine bessere Landing Page oder eine Steigerung der CTR über den Durchschnitt hinaus können gravierende Auswirkungen auf die Verbesserung Ihres Qualitätsscores haben.
So, warum ist das alles wichtig? Welchen Nutzen haben Sie von einem Quality Score, der 8/10 statt 6/10 beträgt?
Der Qualitätsscore ist ein großer Teil davon, wie Google Ihren Anzeigenrang bestimmt, auch bekannt als die Position, die Sie in den bezahlten Suchergebnissen einnehmen.
Einfach mehr zu bieten als jemand anderes, bedeutet nicht unbedingt, dass Sie an erster Stelle rangieren werden. Wenn sie eine bessere Qualitätsbewertung haben, könnten sie Sie für die Hälfte des Preises, den Sie für Klicks zahlen, übertreffen. Und das ist einfach nicht nachhaltig.
Genauso wie bei AdWords gibt es auch bei Facebook einen Relevanz-Score, der die gleichen Faktoren bewertet und eine Punktzahl von 1 bis 10 vergibt.
In einer ausführlichen AdEspresso-Studie wurden erstaunliche Erkenntnisse darüber gewonnen, wie sich der Relevanz-Score auf CTR und CPC auswirkt:
Lassen Sie es mich für Sie zusammenfassen:
Je höher Ihr Relevanz-/Qualitäts-Score, desto besser Ihre Klickrate und desto günstiger Ihre Kosten pro Klick.
Das heißt, Sie bekommen mehr Traffic und zahlen weniger für diesen Traffic, wenn Sie einen besseren Relevanz/Qualitäts-Score vorweisen können.
Eine Studie des Search Engine Journals untermauert dies und zeigt, dass höhere AdWords-Qualitätsscores zu geringeren Kosten pro Conversion führen:
Qualitätsscores sind sowohl für das Ranking in den bezahlten Suchergebnissen als auch für die Senkung der Kosten für Ihre Klicks, Leads und Conversions entscheidend.
Sie können Ihnen helfen, die Anzahl der Klicks zu erhöhen, die Sie im Verhältnis zu Ihren Impressionen erhalten, und sind ein wichtiger Teil erfolgreicher Kampagnen.
Plus, wenn Sie einen höheren Qualitäts-Score haben, ist es fast immer ein Hinweis darauf, dass die Benutzererfahrung gut optimiert ist.
Es bedeutet nicht, dass Sie immer die schnellste, benutzerfreundlichste Seite sind, aber es bedeutet, dass die Erwartungen angesprochen und erfüllt werden, von der Keyword-Suche bis zur Landing Page Conversion.
Nachdem Sie nun wissen, was es mit den Qualitätswerten auf sich hat und wie sie funktionieren (und welche Vorteile sie bieten), finden Sie hier ein paar umsetzbare Möglichkeiten, wie Sie den AdWords-Qualitätsscore noch heute erhöhen können.
Nutzen Sie Message Match vom Keyword zur Anzeige zur Landing Page
Qualitätsscores sind abhängig von der Erfahrung Ihrer Landing Page und der erwarteten CTR.
Und nichts bringt Menschen dazu, schneller auf Ihre Landing Page zu klicken und zu konvertieren, als wenn Sie explizit klar machen, was sie bekommen.
Sagen wir zum Beispiel, Sie suchen nach „blaue Trainingsjacke“ und finden folgende Anzeige:
So weit so gut, oder? Es sagt Ihnen genau das, was Sie zu sehen erwartet haben.
Sie haben direkt nach einer blauen Trainingsjacke gesucht. Also werden Sie jede Anzeige, die das nicht explizit sagt, wahrscheinlich nicht anklicken.
Nun klicken Sie sich zur Landing Page durch und finden dies:
Exzellent! Eine vollständige Seite, die blaue Trainingsjacken zeigt und sogar genau die Keyword-Phrase hervorhebt, nach der zu Beginn gesucht wurde.
Wenn Sie eine blaue Trainingsjacke kaufen möchten, war dieser Prozess so reibungslos wie nur möglich.
Während der gesamten Reise gab es keinen einzigen Schritt, der Sie denken ließ, dass Sie nicht das bekommen, wonach Sie gesucht haben.
Und das ist Message Match. Laut Unbounce ist Message Match definiert als:
Ein Maß dafür, wie gut Ihre Landing Page Copy mit der Formulierung der Anzeige oder des Links übereinstimmt, der den Besucher dorthin gebracht hat. Für PPC-Vermarkter bedeutet dies, dass Ihr Anzeigentext mit der Überschrift Ihrer Landing Page übereinstimmt. Eine starke Übereinstimmung mit dem Anzeigentext erhöht die Conversions, weil sie den Leuten versichert, dass sie an der richtigen Stelle sind.“
Und das macht Sinn.
Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einer blauen Trainingsjacke und landen auf einer generischen Seite mit Trainingsjacken, die nicht blau sind.
Das bedeutet, dass Sie mehrere zusätzliche Schritte machen müssen, um überhaupt zu sehen, wonach Sie gesucht haben.
Das ist so, wenn Sie noch nicht abgesprungen sind, was Sie wahrscheinlich getan hätten.
Das Hinzufügen von mehr Schritten oder das Nicht-Erfüllen der spezifischen Suche ist ein riesiger Absturz in der Qualitätsbewertung.
Message Match ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass das nicht passiert.
Es funktioniert, um Ihre Keywords, Anzeigen und Landing Pages perfekt miteinander zu verbinden, um ein Erlebnis zu schaffen, das die Erwartungen der Suchenden mit perfekter Relevanz erfüllt.
Message Match kann die Conversion Rate um über 212 Prozent steigern. Vor Jahren wurde ich für einen Kunden damit beauftragt, seine Landing Pages und seine Website zu überarbeiten.
Das Unternehmen gab viel Geld für AdWords aus und hatte viel Spielraum, um Konversionsraten, Kosten und Qualitätsbewertungen zu verbessern.
Durch die Nutzung des Konzepts der Nachrichtenübereinstimmung und die Erstellung individueller Landing Pages für jede Anzeigengruppe und jedes Keyword stiegen die Conversions um über 212 Prozent.
Die Qualitätswerte stiegen in die Höhe und die Kosten sanken um 69,39 Prozent. Der Grund? Spezifität. Die Erfahrung vom Keyword bis zur Conversion hat alle Aspekte des Quality Scores genagelt.
Die Spezifität der Anzeigenrelevanz wurde leicht erfüllt, indem für jedes Keyword Anzeigen erstellt wurden. Die erwartete CTR war anschließend aufgrund der Spezifität massiv. Und die Landingpage-Erfahrungen wurden mit dem gleichen Messaging und den gleichen Versprechen der Anzeigen erfüllt, was zu reibungslosen Conversions führte.
Message Match ist ein großartiges Werkzeug in Ihrem PPC-Arsenal für so ziemlich alles, was Sie im Suchnetzwerk tun.
Die Leute suchen nach bestimmten Artikeln oder Dienstleistungen, also geben Sie ihnen diese und machen Sie deutlich, dass sie bekommen, wonach sie gefragt haben!
Um die Botschaftsanpassung richtig hinzubekommen, hängt alles von Ihren Keywords und Anzeigengruppen ab…
Nutzen Sie SKAGs, um die AdWords-Qualitätswerte schnell zu verbessern
Bei der Einrichtung neuer Kampagnen auf AdWords gibt Google potenziell budgetvernichtende Ratschläge:
Wirklich, Google? Immer noch? 10-20 Keywords in einer einzigen Anzeigengruppe?
Das ist ein Rezept für ein Desaster.
Google stellt Sie buchstäblich von Anfang an auf die Probe.
Lassen Sie mich erklären, warum das ein Problem ist.
Angenommen, Sie betreiben ein Bekleidungsunternehmen und wollen den Umsatz steigern. Sie gehen zu AdWords und starten Ihr Konto. Sie verwenden den Keyword-Planer und beginnen, potenzielle Keywords zu suchen.
AdWords rät Ihnen, „mit 10-20 Keywords pro Anzeigengruppe zu beginnen.“ Also tun Sie natürlich genau das.
Und Sie bleiben mit einer Liste wie dieser zurück:
- T-Shirt für Herren
- Schwarzes T-Shirt für Herren
- Langarm-Shirt für Herren
- Henley für Herren
- Kurzarm-Shirt für Herren
- Schwarzes T-Hemd für Männer
- Rot gestreiftes Hemd für Frauen
- Schwarzer Mantel für Frauen
- Langarmhemd für Frauen
Sehen Sie langsam das Problem?
Wenn die Qualitätsbewertung stark von (1) der erwarteten CTR, (2) der Anzeigenrelevanz und (3) der Landing Page-Erfahrung abhängt, was der Fall ist, ist es unmöglich, jede dieser Faktoren in einer einzigen Anzeigengruppe zu erreichen.
Sie können einfach keine Anzeigen schreiben, die speziell auf all diese verschiedenen Keywords abzielen, und eine hohe CTR erwarten.
Jemand, der nach einem Herren-Henley sucht, wird nicht auf eine allgemeine Anzeige für Kleidung klicken. Er will eine Anzeige, in der „Herren-Henley“ steht.
Und falls er doch auf Ihre Landing Page klickt, ist es unmöglich, all diese verschiedenen Produkte auf einer einzigen Seite zu haben und dabei relevant zu bleiben.
Es ist nicht spezifisch genug.
(Bildquelle)
Langweilige, generische, nicht suchbegriffsspezifische Anzeigen werden nicht zu CTRs führen, die über dem Durchschnitt liegen.
Um dies zu bekämpfen, gibt es eine relativ einfache Lösung: Single-Keyword-Anzeigengruppen.
Diese können auf verschiedene Weise strukturiert werden, je nachdem, wen man fragt.
Es könnten zum Beispiel drei verschiedene Match-Typen verwendet werden:
Rotes Damenkleid
„Rotes Damenkleid“
Oder es könnte ein einziger Match-Typ verwendet werden:
„Rotes Damenkleid“
Jede davon performt sehr gut.
Die CRO-Experten von CXL haben eine Studie zu SKAGs durchgeführt und festgestellt, dass die CTRs der Anzeigen in zwei Monaten um 28,1 Prozent gestiegen sind. In der Folge stiegen die Quality Scores von 5,5 auf fast 8.
SKAGs helfen Ihnen, sich auf Begriffe zu konzentrieren und spezifische Erfahrungen zu schaffen, die direkt mit den Erwartungen des Suchenden korrelieren. Dies wiederum nagelt alle drei Teile der QS, verbessert Ihre Leistung und senkt die Kosten.
Verwenden Sie erweiterte Textanzeigen und 5 Anzeigen pro Anzeigengruppe
Standard AdWords-Anzeigen sind in ihrer Länge ziemlich begrenzt. Sie zu schreiben, kann schnell zum Kopfzerbrechen werden.
Vor allem, wenn Sie versuchen, Ihre Relevanz und Qualitätswerte (Anzeigenrelevanz) zu verbessern.
Der Versuch, Keywords auf natürliche Weise in eine kurze Überschrift einzubauen, ist nahezu unmöglich.
Aktuell sind die Zeichenlängenbegrenzungen für AdWords nun vollständig als erweiterte Textanzeigen aktualisiert:
Überschrift 1: 30 Zeichen Limit
Überschrift 2: 30-Zeichen-Limit
Beschreibung: 80-Zeichen-Limit
Wenn Sie sich aber nicht die Zeit genommen haben, die Anzeigen zu bearbeiten oder noch alte Anzeigen laufen haben, dann schalten Sie wahrscheinlich keine vollständig erweiterten Textanzeigen.
Das bedeutet, dass Sie auf fast die Hälfte der Textmenge beschränkt sind, die Sie verwenden könnten.
Vielleicht haben Sie zum Beispiel alte Anzeigen, die immer noch gut laufen, aber Sie sind nervös, sie auf das neue Format zu aktualisieren und die Leistung zu beeinträchtigen.
Aber mit den neuen Updates von AdWords ist jetzt die Zeit dafür gekommen.
Zunächst sollten Sie eine kurze Überprüfung Ihrer Anzeigengruppen durchführen. Wie viele Anzeigen haben Sie in jeder Anzeigengruppe? Sind darunter auch erweiterte Textanzeigen?
Wenn Sie weniger als drei Anzeigen in jeder Anzeigengruppe haben, erstellen Sie bis zu fünf und schalten Sie diese gleichmäßig. Mehr hochwertige Anzeigen können bis zu 15 Prozent mehr Klicks und Conversions generieren als Anzeigengruppen mit nur einer Anzeige.
Nach ein paar Wochen können Sie feststellen, ob Ihre neuen erweiterten Textanzeigen bessere Ergebnisse liefern. Von da an sollten Sie weiter testen. Schreiben Sie wöchentlich neue Anzeigen, um zu sehen, ob Sie die CTR erhöhen können.
So können Sie in wenigen Minuten kleine A/B-Tests erstellen, um Ihre Qualitätsbewertung durch eine Verbesserung der CTR zu erhöhen.
Mit erweitertem Text haben Sie mehr Spielraum.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Anzeigen zu schreiben, finden Sie hier ein superleichtes, einfaches Format, das alle perfekten Aspekte von Message Match und Anzeigenrelevanz festnagelt:
Behalten Sie es einfach und spezifisch, und Sie werden die Qualitätsscores schnell verbessern.
Fazit
Qualitätsscores sind entscheidend für den Erfolg bei AdWords. Sie können sowohl Ihre Rankings verbessern als auch Ihre Kosten senken. Magie!
Aber es ist nicht einfach, einen hochwertigen Score zu erreichen, und die meisten Leute schöpfen ihr Qualitätsscore-Potenzial nicht aus.
Das bedeutet, dass verschwendete Positionen und Dollars auf dem Tisch liegen bleiben.
Um zu beginnen, nutzen Sie Message Match von den Keywords über die Anzeigen bis zu den Landing Pages. Jeder Schritt der User-Journey sollte die ursprüngliche Keyword-Suche mit einbeziehen, um Relevanz zu schaffen und den User zu halten.
Implementieren Sie SKAGs in Ihren Anzeigengruppen, um Spezifität zu schaffen, eine Schlüsselzutat für gute Qualitätsergebnisse. Wenn Sie generische Anzeigen auf Dutzende von Keywords ausrichten, wird Ihre CTR sehr niedrig sein, was sich negativ auf Ihren Qualitätsscore auswirkt.
Zu guter Letzt sollten Sie erweiterte Textanzeigen verwenden. Diese sind eine großartige Möglichkeit, um mehr Details zu liefern und Ihre CTR zu verbessern, eine große Funktion der Qualitätsbewertung.
Mit diesen drei Taktiken zusammen werden Sie eine hohe Google AdWords-Qualitätsbewertung für die kommenden Jahre entwickeln.