Anfang des Jahres erhielten wir eine frustrierte E-Mail von einem Leser. Er schrieb: „Ich würde gerne ein für alle Mal wissen, was ACV genau ist. Man hört verschiedene Definitionen, je nachdem, welche Seite man besucht. Dann würde ich gerne wissen, wie man es berechnet, was es mir sagt und warum es Lieferanten interessieren sollte.“ Eine großartige Liste von Fragen zu einer wichtigen CPG-Kennzahl!
Zunächst, was ist ACV? ACV steht für All Commodity Volume. Es ist der gesamte Einzelhandelsumsatz in Dollar für ein *gesamtes* Geschäft über alle Produkte und Kategorien hinweg. In der Welt der CPG ist dies eine gängige Methode, um die Größe eines Geschäfts oder Einzelhändlers zu messen. Anstelle eines Maßes für die physische Größe, wie z. B. die Quadratmeterzahl, spiegelt der ACV wider, wie viel Gesamtgeschäft in dieser Filiale gemacht wird.
Warum sollte sich ein Lieferant eines bestimmten Produkts für den Gesamt-ACV des Einzelhändlers interessieren? Wenn Sie den Vertrieb ausweiten möchten, kann Ihnen der ACV helfen, die Möglichkeiten zu priorisieren. Im Allgemeinen gilt: Je größer das Volumen des Einzelhändlers, desto größer ist das Umsatzpotenzial für Ihr Produkt. Und die ACV-Trends geben Ihnen eine Perspektive für die geschäftliche Gesundheit und das Wachstumspotenzial dieses Einzelhändlers.
Eine Quelle für Daten zum ACV von Einzelhändlern sind Fachzeitschriften und Jahresberichte von Unternehmen. Hier ist zum Beispiel eine Rangliste der 50 größten Supermarktketten von Progressive Grocer, die Informationen über den gesamten Einzelhandelsumsatz enthält.
Wenn Sie eine Nielsen/IRI-Datenbank kaufen, können Sie den gesamten Einzelhandels-ACV über alle Produkte hinweg berechnen (auch wenn Sie nur Daten für eine bestimmte Produktkategorie kaufen). Ich habe einen Beitrag darüber geschrieben, wie Sie diese ACV-Schätzung durchführen können.
So, das ist also genau das, was ACV ist. Scheint ziemlich einfach zu sein, oder? Warum sollte sich mein Leser durch scheinbar unterschiedliche Definitionen verwirrt fühlen? Wahrscheinlich, weil ACV auch ein *Eingang* in das am häufigsten verwendete syndizierte Verteilungsmaß ist, das „% ACV“ aka „ACV Weighted Distribution“ genannt wird. Manchmal, wenn Leute den Begriff „ACV“ verwenden, meinen sie wirklich „% ACV“. Wir haben schon eimerweise Beiträge über % ACV geschrieben (beginnen Sie mit diesem), daher gehe ich hier nicht weiter auf dieses wichtigste Verteilungsmaß ein. Aber ich möchte hier veranschaulichen, wie % ACV berechnet wird, wie es sich zum rohen ACV verhält und was es für die „Gewichtung“ der Verteilung bedeutet. Hier ein einfaches Beispiel für einen Markt, der aus 3 Filialen besteht:
Wie groß ist dieser Markt insgesamt?
Gesamtmarkt-ACV = 40 + 60 + 80 = $180 Millionen
Wie groß ist die Distribution für Produkt X? Es gibt zwei Antworten, je nachdem, ob Sie die ungewichtete oder die gewichtete Verteilung betrachten:
Ungewichtete Verteilung = % der verkauften Geschäfte = 2 ÷ 3 = 67%
Die Verteilung des ACV in % wird berechnet, indem man den gesamten ACV in den Geschäften, in denen ein Produkt gescannt wurde, durch den gesamten ACV für den Markt teilt. Da Produkt X in den beiden größeren Geschäften in diesem Markt mit drei Geschäften verkauft wurde, ist sein % ACV-Vertrieb höher als sein % der verkauften Geschäfte.
Warum wird der % ACV als das aufschlussreichere Maß für den Vertrieb Ihres Produkts angesehen? Weil es Ihre Exposition gegenüber den Verbraucherausgaben darstellt. Das Umsatzpotenzial in einer Filiale mit hohem ACV ist theoretisch für jedes Produkt besser, auch für Ihr Produkt. Sie möchten also Ihrem Produkt mehr Vertriebs-„Kredit“ für den Verkauf in diesen Geschäften mit höherem ACV geben.
Da ACV zur Berechnung der % ACV Distribution verwendet wird, werden Sie den Begriff „ACV“ auch in anderen Kennzahlen sehen (Promotions- und Geschwindigkeitsmessungen). Alles läuft jedoch darauf hinaus, dass ACV zur Gewichtung der Verteilung verwendet wird, ganz gleich, um welche Maßnahme es sich handelt. Wenn Sie also dieses Konzept verstehen, dann verstehen Sie alles, was Sie darüber wissen müssen, wie ACV in syndizierten Daten verwendet wird.
Ich schließe mit einer nerdigen Randnotiz, die für einige datenbesessene Leser von Interesse sein könnte: Wenn Nielsen und IRI den ACV berechnen, den sie für die Gewichtung verwenden, schließen sie einige Abteilungen wie Lotto, Apotheke und Benzin aus, weil nicht alle Geschäfte diese Abteilungen haben. Aus diesem Grund stimmt der ACV von Nielsen/IRI für einen Einzelhändler möglicherweise nicht mit den Gesamtumsatzzahlen des Einzelhändlers überein, die in Geschäftsberichten oder anderen Quellen ausgewiesen werden. Wenden Sie sich an Ihren Datenlieferanten, um eine spezifische Liste der Abteilungen zu erhalten, die in den ACV-Zahlen enthalten sind bzw. nicht enthalten sind. Beachten Sie, dass der ACV in der Regel jährlich aktualisiert wird.
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