Es ist eine Debatte, die seit mehr als einem Jahrzehnt geführt wird, wobei viele auf eine der beiden Seiten schwören. Aber es gibt eine richtige Antwort, und sie ist nicht ganz so eindeutig, wie viele hoffen würden.
In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über reine Text- und HTML-E-Mails wissen müssen, und wir helfen Ihnen, das richtige Format für Ihre E-Mail zu wählen.
HTML vs. reiner Text: Was ist der Unterschied?
Zunächst werfen wir einen kurzen Blick auf die Unterschiede zwischen Plain-Text-E-Mails und HTML-E-Mails.
Die einfachste Erklärung ist, dass eine HTML-E-Mail Bilder und Farben enthält, während eine Plain-Text-E-Mail keine Bilder, keine Grafiken und keine Formatierungen enthält.
Hier ist ein Beispiel für eine reine Text-E-Mail:
Und hier ist ein Beispiel für eine HTML-E-Mail:
Nun ist es wichtig zu beachten, dass viele fälschlicherweise HTML-E-Mails mit minimaler Formatierung als reine Text-E-Mails bezeichnen. Diese E-Mails sind zwar HTML, aber so gestaltet, dass sie aussehen, als kämen sie von einem Kollegen oder Freund. Sie enthalten keine oder nur sehr wenig Grafiken und einfache Textformatierungen. Hier ist ein Beispiel dafür:
Wir bezeichnen diese E-Mails als Hybrid-E-Mails, denn obwohl sie nicht genau eine reine Text-E-Mail sind, imitieren sie doch reine Text-E-Mails.
Vor- und Nachteile jedes E-Mail-Typs
Nun, da wir ein Verständnis für jeden E-Mail-Typ haben, lassen Sie uns einen Blick auf die Vor- und Nachteile werfen.
Vorteile von Klartext-E-Mails
- Alle E-Mail-Clients zeigen Klartext-E-Mails gleich an, was eine einheitliche Zustellung gewährleistet.
- Die Nachricht wirkt persönlicher und nicht automatisiert.
- Einige Geräte, wie die Apple Watch, verarbeiten reinen Text besser als HTML.
Nachteile von reinen Text-E-Mails
- Die Möglichkeit, gesendete E-Mails nachzuverfolgen, ist deutlich eingeschränkt.
- Keine Farben, Grafiken oder Formatierungen. Den E-Mails kann es an visuellem Reiz fehlen.
- Schwieriger, Call-to-Actions hervorzuheben.
HTML-E-Mails Vorteile
- Beste Nachverfolgungsmöglichkeiten.
- Farben, Grafiken und Formatierungen können verwendet werden, um visuellen Reiz zu erzeugen und Produkte hervorzuheben.
- Aufrufe zu Aktionen können mit Schaltflächen, ausgefallenen Formatierungen und mehr hervorgehoben werden.
Nachteile von HTML-E-Mails
- Einige E-Mail-Clients und -Geräte können HTML nicht gut verarbeiten (wenn überhaupt), was zu einem Durcheinander von Code führt.
- Bilder und Grafiken können in einigen E-Mail-Clients standardmäßig blockiert werden.
- Zu viele HTML-Elemente können zu einer Platzierung in Spam- und Werbeordnern führen.
Hybrid-E-Mail-Vorteile
- Die Nachricht wirkt immer noch persönlich und handgeschrieben.
- Leichter zu scannen für die Empfänger.
- Behält die HTML-Nachverfolgungsfunktion bei.
Hybrid-E-Mail Nachteile
- Immer noch HTML, daher können einige E-Mail-Clients nicht gut damit umgehen. Zum Glück ist es einfach, neben der HTML-Version auch eine reine Textversion zu versenden.
Performance-Vergleiche
Jetzt kommen wir zum Wesentlichen, den Performance-Vergleichen. Wir schauen uns an, wie die verschiedenen E-Mails in Bezug auf Öffnungsraten und Klicks abgeschnitten haben.
HubSpot hat seine eigenen A/B-Tests durchgeführt und kam zu einigen interessanten Ergebnissen. Sie haben Hybrid-E-Mails (als Plain-Text bezeichnet) und verschiedene Arten von HTML-E-Mails verglichen. Hier sind die Ergebnisse:
Dieses Ergebnis ist das überraschendste, da viele – mich eingeschlossen – glaubten, dass GIFs ein mächtiges Werkzeug zur Förderung des Engagements in E-Mails sein könnten. Immerhin haben sie ihren Weg in alles gefunden, von Social Media bis hin zu Textnachrichten, aber wenn es um E-Mails geht, sinken die Öffnungsraten um 37%!
HubSpot schlussfolgert, dass der Rückgang der Öffnungsraten mit E-Mail-Clients zu tun haben könnte, die die E-Mail nicht laden. Das könnte sein – und wenn es der Fall ist, könnten wir sehen, dass GIFs im E-Mail-Marketing effektiver werden, wenn sich E-Mail-Clients an GIFs anpassen.
In einem weiteren Test wurde reiner Text (wieder eine hybride E-Mail, es ist immer noch HTML, nur mit minimaler Formatierung) mit einer HTML-Vorlage verglichen, die Bilder und Call-to-Actions verwendet. Auch hier schnitt die E-Mail mit mehr visuellen Elementen schlechter ab als die E-Mail ohne jegliche Grafiken oder Bilder.
In einem weiteren Test wurde eine E-Mail mit minimaler HTML-Formatierung mit einer stark formatierten Vorlage mit Bildern/Aufrufaktionen verglichen. Auch hier gab es einen Rückgang bei der komplexeren E-Mail. HubSpot schlussfolgerte, dass die Änderung mit der Zustellbarkeit zu tun hat, also führten sie einen weiteren Test durch.
Für den letzten Test verglich HubSpot die Klickrate von E-Mails basierend auf der Anzahl der enthaltenen Bilder. Es gibt zwar ein paar Einbrüche und Anstiege, aber der Trend ist eindeutig: mehr Bilder = weniger Conversions. Aber warum ist das so? Schließlich schneiden Bilder in sozialen Medien viel besser ab als reine Text-Posts und gelten allgemein als „Klick-Magneten“.
Erklärung der geringeren Performance von HTML-E-Mails
Nach Angaben von HubSpot hat der Trend mit den sich ständig ändernden Filtersystemen der E-Mail-Clients zu tun. Sie glauben, dass die Anzahl der HTML-Elemente dazu beiträgt, ob die E-Mail als Spam oder als Werbe-E-Mail eingestuft wird oder nicht. Eine E-Mail mit starker HTML-Formatierung und mehreren Bildern kann als werblich eingestuft werden und wird daher vom Abonnenten nie gesehen.
Ich glaube aber, dass die Ursache tiefer liegt. Bild-Tags und HTML-reiche Templates werden vielleicht häufiger markiert, aber das ist vielleicht nur ein kleines Stück des Puzzles. Ein größeres Stück hat mit dem Verhalten der Empfänger und ihren Erwartungen an E-Mails im Allgemeinen zu tun.
Heute wird der durchschnittliche Posteingang mit mehr als 100 E-Mails pro Tag überflutet, aber das war nicht immer so. Ursprünglich war die E-Mail eine Plattform für 1-zu-1-Interaktion. Sie schickten E-Mails an Ihre Freunde, Familie und Kollegen. Vielleicht bekamen Sie gelegentlich eine lustige E-Mail weitergeleitet, aber die meiste Zeit wurde die E-Mail zur Kommunikation genutzt.
Heutzutage wird die E-Mail eher als Werbemedium gesehen. Die Verbraucher tauschen ihre E-Mails für Rabatte und Benachrichtigungen über Verkäufe aus. Dies führte dazu, dass Marketer mehr auffällige und verkaufsorientierte E-Mails erstellen, aber das Herz der E-Mail ist nicht auffällig oder verkaufsorientiert. Stattdessen ist es der Aspekt der 1-zu-1-Kommunikation.
Da versagen HTML-E-Mails. Sie mögen nett aussehen, und die Abonnenten mögen sagen, dass sie diese E-Mails wollen, aber in Wahrheit suchen sie nach etwas, das sich wie eine 1-zu-1-Interaktion anfühlt.
Die Antwort ist also, reine Text-E-Mails zu verwenden?
Nun… nicht ganz. Das ist der Grund, warum ich im ersten Absatz sagte, dass es keine eindeutige Debatte ist. Klartext-E-Mails (oder genauer gesagt, Hybrid-E-Mails) mögen für HubSpot besser funktionieren, aber das ist nicht für jeden der Fall.
Es besteht die Möglichkeit, dass die Engagement-Raten bei der Verwendung von Hybrid-E-Mails oder Klartext-E-Mails niedriger sind. Derek Halpern von DIYThemes teilt mit: „Meiner Erfahrung nach bekommt man weniger Kommentare, weniger Social-Media-Shares und insgesamt WENIGER Interaktion mit seinen Abonnenten, wenn man den Volltext versendet.“
Während seine Erfahrungen nicht unbedingt mit den Ergebnissen anderer übereinstimmen, ist es eine wichtige Erinnerung: Jedes Unternehmen und jedes Publikum ist anders. Aus diesem Grund gibt es in dieser Debatte keinen eindeutigen Gewinner.
Für ein B2B-Unternehmen kann ein einfacher Text mehr Sinn machen. Er wird an einen Posteingang gesendet, in dem der Empfänger eine 1-zu-1-Kommunikation erwartet. Im Falle eines eCommerce-Unternehmens kann jedoch eine HTML-E-Mail sinnvoller sein. In diesem Fall werden Bilder erwartet, und eine E-Mail ohne Bilder könnte störend wirken und zu weniger Klicks führen.
Fazit
Nach all dem ist hier die Antwort auf die über 10 Jahre alte Debatte: In E-Mails ist weniger mehr. Das bedeutet nicht, dass Sie immer Hybrid-/Plain-Text-E-Mails versenden sollten. Allerdings muss sich die Art und Weise, wie Sie Ihre E-Mails schreiben/gestalten, ändern. Fragen Sie sich bei jedem Element, ob es wirklich entscheidend ist.
Um die Antwort auf die Frage zu bekommen, ob HTML-E-Mails besser oder schlechter sind als reine Text-E-Mails, müssen Sie außerdem A/B-Tests durchführen. Es gibt keinen anderen Ersatz. Wie wir bereits erwähnt haben, funktioniert das, was für HubSpot funktioniert, möglicherweise nicht für andere Unternehmen mit anderen Zielgruppen. Fangen Sie also an zu testen. Verfolgen Sie einen ähnlichen Ansatz wie HubSpot und testen Sie die folgenden Situationen:
- Einfacher Text vs. GIFs
- Einfacher Text vs. Bilder/Grafiken (leichtes HTML)
- Leichtes HTML vs. starkes HTML
- Und niedrige Bildanzahl vs. hohe Bildanzahl
Wenn Sie diesen Testrahmen befolgen, werden Sie eine ziemlich gute Vorstellung davon bekommen, wie Ihr Publikum auf verschiedene E-Mail-Typen reagiert. Es kann auch eine gute Idee sein, im Anschluss eine kurze Umfrage durchzuführen, in der Sie fragen, was sie an der beliebtesten E-Mail mochten und nicht mochten. Dies kann Ihnen helfen, beide Daten mit den Gefühlen der Empfänger zu kombinieren. Ein wichtiger Faktor für den Aufbau einer guten Beziehung zwischen Abonnenten und Ihrer Marke!