Eddie Bauer, Inc.

Post Office Box 97000
Redmond, Washington 98073-9700
U.S.A.
Telefon: (425) 882-6100
Fax: (425) 882-6127
Webseite: http://www.eddiebauer.com

Gesellschaftseigene Tochtergesellschaft von Spiegel, Inc.
Gegründet: 1968
Mitarbeiter: 10.000
Umsatz: 1,79 Milliarden Dollar (1999)
NAIC: 442299 Alle anderen Einrichtungsgeschäfte; 454110 Elektronische Einkaufs- und Versandhäuser; 448140 Familienbekleidungsgeschäfte

Eddie Bauer, Inc. ist ein Einzelhändler für Kataloge, Ladengeschäfte und E-Commerce mit zwei Konzepten: Eddie Bauer Sportswear, das Outdoor-Bekleidung, Sportbekleidung und Accessoires anbietet, und Eddie Bauer Home, das Bettwaren, Heimtextilien und Dekoration anbietet. Das Unternehmen verschickt 110 Millionen Kataloge pro Jahr, wobei etwa ein Viertel des Umsatzes aus Katalog- und Website-Bestellungen stammt. In Nordamerika gibt es 430 Eddie-Bauer-Sportbekleidungsgeschäfte und 38 Eddie-Bauer-Home-Geschäfte in den Vereinigten Staaten. Um überschüssige Ware abzubauen, betreibt das Unternehmen zusätzlich 52 Eddie Bauer Outlet Stores in den USA sowie die Website eddiebaueroutlet.com. Das Unternehmen ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft des Katalogeinzelhändlers Spiegel, Inc., der wiederum von der deutschen Familie Otto kontrolliert wird, die Mehrheitseigentümer und Betreiber der Otto Versand GmbH & Co. ist, dem größten Versandhaus der Welt. Über Joint Ventures mit Einheiten des Otto-Versands betreibt Eddie Bauer Einzelhandelsgeschäfte und vertreibt Kataloge in Japan und Deutschland und hat ein reines Katalogunternehmen in Großbritannien. Das Unternehmen lizenziert die Marke Eddie Bauer auch an verschiedene andere Unternehmen, darunter die Ford Motor Company, die seit 1984 Sportwagen in Eddie-Bauer-Ausführung herstellt, die Lane Company für eine Eddie-Bauer-Möbelserie und Cosco, Inc. für den Vertrieb von Eddie-Bauer-Autositzen.

Frühgeschichte

Die Eddie Bauer, Inc. wurde vom Sohn russischer Einwanderer gegründet und begann als Geschäft für Tennisschlägersaiten in Seattle, Washington. Während seine Eltern später eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung von Eddie Bauer, Inc. spielen sollten, diente Eddie Bauer zunächst seine Kindheit auf Orcas Island, einer dünn besiedelten Insel in der Nähe von Seattle, als Inspiration für das, was schließlich zu einem milliardenschweren Einzelhandelsunternehmen werden sollte.

Diese frühen Jahre verbrachte er mit Fischen, Jagen und Fallenstellen auf der bewaldeten Insel, was Bauer eine Liebe zur Natur einflößte. Als seine Familie 1912 nach Seattle zog, war Bauer 13 Jahre alt und auf der Suche nach Arbeit. Er wandte sich sofort an das einzige Sportgeschäft in der Stadt, Piper & Taft, und bekam einen Job als Lagerarbeiter. Im Laufe der Jahre sah Bauer zu und lernte, bis er schließlich auch Waffen, Fliegenruten und Golfschläger herstellen konnte. Zusätzlich zu diesen Talenten entwickelte Bauer auch beträchtliches Geschick beim Bespannen von Tennisschlägern und gewann die Weltmeisterschaft der Geschwindigkeit, während er in einem Schaufenster bei Piper & Taft stand, indem er 12 Schläger in etwas mehr als dreieinhalb Stunden bespannte. Bauer war noch im Teenageralter und hatte bereits die Aufmerksamkeit der Sportgemeinde von Seattle auf sich gezogen. In den lokalen Zeitungen wurde er oft erwähnt, weil er den größten Elch erlegt oder die meisten Fische gefangen hatte oder weil er Gewehr- und Pistolenschießwettbewerbe gewann. Diese lokale Anerkennung sollte Bauer zugute kommen, als er 1919 mit 25 Dollar in der Tasche und 500 Dollar, die er sich mit einem 120-Tage-Darlehen geliehen hatte, 15 Fuß Wandfläche in einem Waffengeschäft für 15 Dollar im Monat mietete und begann, Schläger selbst zu bespannen. Mit diesem Unterfangen hatte Bauer sofort Erfolg und bespannte innerhalb des ersten Jahres so viele Schläger, dass er 10.000 Dollar anhäufte. Durch seinen anfänglichen Erfolg ermutigt, besorgte sich Bauer einen Kredit bei einer Bank und eröffnete 1920 sein eigenes Geschäft, Eddie Bauer’s Sport Shop, den Vorgänger von Eddie Bauer, Inc.

Zusätzlich zu seinen bekannten Fähigkeiten, Schläger zu bespannen, bot Bauer im ersten Jahr auch Golfausrüstung und Fliegen zum Forellenfischen an, und das 20-Fuß-Ladenlokal wurde schnell zu einem Zufluchtsort für Sportbegeisterte im gesamten pazifischen Nordwesten. Bauers Erfolg in diesen Anfangsjahren beruhte zu einem großen Teil auf seinem Ruf als erfahrener Naturliebhaber und seiner aktiven Teilnahme an der Sportgemeinschaft. Er arbeitete jedes Jahr von Februar bis August in seinem Geschäft und ging dann den ganzen Winter über auf die Jagd und zum Fischen. Während dieser Aufenthalte in der Wildnis testete er die gesamte Ausrüstung, die er in seinen Geschäften verkaufte, die nach dem ersten Jahr eine Reihe von Outdoor-Ausrüstung und -Bekleidung umfassten. Zwei Jahre nach der Geschäftseröffnung konnte er aufgrund dieser Kenntnisse aus erster Hand eine bedingungslose Zufriedenheitsgarantie auf alle in seinem Geschäft verkauften Produkte geben, eine Seltenheit für Einzelhandelsgeschäfte in den 1920er Jahren, und er legte ein Firmencredo fest. In seiner Freizeit förderte Bauer sportliche Aktivitäten, indem er norwegische Hickory-Skier importierte und norwegische Skifahrer überredete, in den pazifischen Nordwesten zu kommen, um das Wachstum des Sports zu fördern.

Bis 1924 hatte Bauer sein Geschäft um ein komplettes Sortiment an Angelgeräten, Schusswaffen sowie Tontauben- und Trap-Ausrüstung erweitert und es in Eddie Bauer’s Sporting Goods umbenannt. Die Kunden strömten weiterhin in Bauers Geschäft, angelockt von seiner bedingungslosen Garantie und seinem Wissen über die Natur. Eddie Bauer’s Sporting Goods wurde schnell zu einem beliebten Ort für Outdoor-Fans, um sich für eine Vielzahl von sportlichen Unternehmungen auszustatten. Mit einer großen und treuen Kundschaft schien Bauers zukünftiger Erfolg so sicher wie die Produkte, die er verkaufte, aber in den kommenden Jahren sollte Bauers Position als erfolgreicher Betreiber eines lokalen Sportartikelladens in eine Höhe gehoben werden, die man sich selbst in den optimistischen 1920er Jahren nicht vorstellen konnte.

1930er Jahre: Von Federbällen zu Gänsedaunenjacken

Bauers Erfolg beruhte auf seiner Erfahrung und seinem Interesse an Sportgeräten, und so war es nur folgerichtig, dass die Innovation, die sein Unternehmen schließlich in die oberste Liga der Outdoor-Bekleidungsindustrie führen sollte, zumindest teilweise aus seinem Wunsch resultierte, Sportgeräte zu verbessern. In den späten 1920er Jahren versuchte Bauer, die Flugkonstanz von Federbällen zu verbessern. Er importierte hochwertige Federn aus Europa und entwickelte eine Methode, die mit Hilfe von Schrot die gewünschten Ergebnisse erzielte. 1934 wurde seine Konstruktion patentiert und schließlich für die Badminton-Weltmeisterschaften übernommen.

Bei der Untersuchung, welche Federart den Flug der Federbälle verbessern würde, stieß Bauer auf Gänsedaunen, die ihn an einen Onkel erinnerten, der einst die isolierenden Eigenschaften von Gänsedaunen angepriesen hatte. Jahre zuvor hatte Bauers Onkel, ein Kosake, der während des russisch-japanischen Krieges in der Mandschurei kämpfte, einen mit Gänsedaunen gefütterten Mantel getragen, um dem Winterwetter mit 50 Grad unter Null zu trotzen. Bauer, der viele kalte Winter beim Fischen und Jagen in den Bergen nahe Seattle durchlitten hatte, beschloss, selbst einen Mantel aus Gänsedaunen herzustellen. Nachdem er eine gesteppte Gänsedaunenjacke für sich selbst entworfen und genäht hatte, entdeckte Bauer den Wahrheitsgehalt der Geschichte seines Onkels und stellte bald Daunenjacken für einige seiner Freunde her. Die Beliebtheit dieser Jacken führte dazu, dass Bauer sein Design patentieren ließ und 1936 mit der Produktion von Amerikas erster gesteppter, mit Gänsedaunen isolierter Jacke begann. Die „Skyliner“ genannte Jacke, die für 34,50 Dollar verkauft wurde, war ein sofortiger Erfolg, besonders bei den Buschpiloten in Alaska, und führte zur Produktion eines breiten Sortiments von Kleidungsstücken mit unterschiedlichen Steppungen. Angefangen mit zehn Näherinnen im Jahr 1936, benötigte Bauer bis 1940 125, um die unersättliche Nachfrage nach seinen Steppjacken zu befriedigen. Zu diesem Zeitpunkt hatte sich Bauer praktisch ein Monopol auf dem Markt für Isolierjacken gesichert. Er beschäftigte so viele Näherinnen, wie sein schnell wachsendes Geschäft erforderte, und kaufte alle europäischen und nordamerikanischen Gänsedaunen ein, die er brauchte.

Beiträge zum Zweiten Weltkrieg

Dieser Nachschub an Gänsedaunen endete jedoch genau zu dem Zeitpunkt, als Bauers gesteppte Daunenbekleidung anfing, Bestellungen per Post anzuziehen. Als die Vereinigten Staaten 1941 in den Zweiten Weltkrieg eintraten, beschlagnahmte die Kriegsproduktionsbehörde alle auf dem Markt befindlichen Gänsedaunen und fror Bauers vorhandenen Vorräte ein. Da er keine Gänsedaunen mehr kaufen oder verwenden konnte, war er gezwungen, Eiderdaunen als Ersatz zu verwenden, was sich negativ auf seinen Umsatz auswirkte. Es schien, als ob sein florierendes Einzelhandelsgeschäft von ihm weggefegt worden wäre, aber welche Verluste Bauer auch immer durch die Beschlagnahmung durch die Regierung entstanden, er machte sie mehr als wett, indem er ab 1942 Gänsedaunenprodukte an das U.S. Army Air Corps lieferte. Zunächst belieferte Bauer das Militär mit Schlafsäcken, Schneeschuhen und Bindemitteln, die er zu Einzelhandelspreisen verkaufte, und schließlich wuchs sein Geschäft mit der Regierung beträchtlich. Mit den Gänsedaunen des War Production Board fertigte Bauer 25.000 Fluganzüge und fast 250.000 Schlafsäcke für die Flugbesatzungen des Air Corps und die Kämpfer im eisigen Aleutenfeldzug. Um den Bedarf des Militärs zu decken, baute Bauer eine Produktionsfabrik, investierte rund 200.000 Dollar in speziell angefertigte Maschinen und stellte 400 Näherinnen ein, die in drei Schichten an sieben Tagen in der Woche arbeiteten. Diese gewaltige Kriegsproduktion rettete, was andernfalls eine rezessive Periode für Bauers Firma hätte werden können, und, was noch wichtiger war, sie trug auch den Namen Eddie Bauer in die ganze Nation. Alle Kleidungsstücke, die Bauer für das Militär herstellte, trugen das Eddie-Bauer-Etikett aufgenäht, die einzigen Kleidungsstücke während des Krieges, die das private Label des Herstellers trugen.

Obwohl Bauers ziviles Geschäft während des Krieges nachließ, machte er weiterhin Werbung, um eine Nachfrage nach seinen Produkten zu schaffen, als der Krieg zu Ende war. Nach Kriegsende stellte er sich auf eine sofortige Rückkehr zu den prosperierenden Tagen der späten 1930er Jahre ein. Die Erwartungen waren nun jedoch höher, da das Unternehmen durch den Krieg einen enormen Bekanntheitsgrad erlangt hatte, und so führte Bauer einen neuen Weg ein, um seine Produkte an die Öffentlichkeit zu bringen. 1945, als viele derjenigen, die während des Krieges Eddie-Bauer-Produkte getragen hatten, nach Hause zurückkehrten, gab Bauer die ersten Versandkataloge der Firma heraus, und zwar über eine Abteilung, die 1942 für den Verkauf der Gänsedaunenprodukte gegründet worden war: Eddie Bauer Expedition Outfitters. Obwohl die Einführung der Kataloge einen bedeutenden Meilenstein in der Geschichte des Unternehmens darstellte, wurde sie in den unmittelbaren Nachkriegsjahren von einer dringlicheren Sorge überschattet. Bauers Unternehmen drohte zu scheitern.

Unternehmensperspektiven

Unser Credo: Ihnen so hervorragende Qualität, Wert, Service und Garantie zu bieten, dass wir Ihrer hohen Wertschätzung würdig sind. -Eddie Bauer, 1920

1950er bis Mitte der 1960er Jahre: Konzentration auf den Katalogversand

Um den Anforderungen seines Vertrages mit dem Air Corps gerecht zu werden, hatte Bauer in Maschinen investiert, die während des Krieges nur für seine Produktion benötigt wurden. Sowohl die Gewinne als auch die Maschinen waren nur vorübergehend, so dass Bauer nach Kriegsende mit den Maschinen zurückblieb und sie nirgendwo verkaufen konnte, was ihn in eine prekäre Lage brachte. Später erinnerte er sich: „Wir saßen mit den Maschinen fest und ich verlor praktisch alles, was ich besaß, bis zu dem Punkt, an dem ich wieder ganz von vorne anfangen musste.“ Um diesen Wiederaufbauprozess zu unterstützen, ging Bauer 1953 eine Partnerschaft mit William F. Niemi, Sr. ein, einem Freund, mit dem Bauer jagte und fischte, und gemeinsam stärkten sie das Unternehmen, indem sie den Schwerpunkt auf den Versandhandel legten und sich auf die Herstellung einer größeren Auswahl an Produkten konzentrierten (das Unternehmen hieß nun offiziell William F. Niemi Co., firmierte aber als Eddie Bauer Expedition Outfitters). Von diesem Zeitpunkt an, bis in die 1970er Jahre, war Bauers Unternehmen in erster Linie ein Versandhandelsunternehmen. Noch vor Ende des Jahrzehnts schloss Bauer seine Läden in Seattle und verließ sich fast ausschließlich auf den Versandhandel, wobei die einzigen Einzelhandelsverkäufe in einem Fabrikladen in Seattle getätigt wurden. In den späten 1950er Jahren holten Bauer und Niemi auch ihre Söhne in die Partnerschaft.

Die von Bauer und Niemi vorgenommenen Änderungen funktionierten. Durch den Versand von Katalogen an potenzielle Kunden und die Ausstattung derjenigen Outdoorer, die in die Fabrik in Seattle kamen, erwirtschaftete das Unternehmen 1960 einen Umsatz von 1 Million Dollar. Obwohl die finanzielle Lage von Bauer 15 Jahre zuvor düster ausgesehen hatte, war der Bekanntheitsgrad des Namens Eddie Bauer stets gesichert gewesen. Nun wurde eine neue Generation potenzieller Kunden durch die per Post eintreffenden Kataloge mit den Produkten von Eddie Bauer bekannt gemacht. Zu dieser Zeit verbrauchte Bauers Firma fast die Hälfte des Weltvorrats an nordischen Gänsedaunen und hatte in den letzten zehn Jahren jede amerikanische Expedition in den Himalaya ausgestattet. Wenn Bergsteiger für Angriffe auf die hoch aufragenden Gipfel der Himalaya-Kette trainieren mussten, wählten sie oft die Berge in der Nähe von Seattle als geeignete Standorte. In den 1960er Jahren wurde ein Besuch in Bauers Fabrikladen zu einer selbstverständlichen Anlaufstelle für Bergsteiger, die Kleidung und Ausrüstung benötigten, was den Bekanntheitsgrad des Namens Eddie Bauer in der Nation weiter steigerte. Als James W. Whittaker 1963 als erster Amerikaner den Gipfel des Mount Everest erreichte, trug er einen Eddie-Bauer-Parka, schlief in einem Eddie-Bauer-Schlafsack und benutzte Eddie-Bauer-Ausrüstung, wie auch die gesamte Expedition. Drei Jahre später rüstete Bauers Firma die American Antarctic Mountaineering Expedition aus und produzierte auch in den Folgejahren die bevorzugte Ausrüstung für Expeditionen.

1968-71: Kurzer Versuch einer eigenständigen Expansion

Im Jahr 1968 näherte sich der Jahresumsatz des Unternehmens der Marke von 5 Millionen Dollar und es war klar, dass die schnell wachsende Firma ein professionelles Management und eine Finanzplanung benötigte. Eddie Bauer und sein Sohn beschlossen, ihre Firmenhälfte für 1,5 Millionen Dollar an Niemi und seinen Sohn Bill Niemi jr. zu verkaufen; eine Gruppe von Investoren, die die Übernahme mitfinanziert hatte, erhielt Aktien des Unternehmens, das als Eddie Bauer, Inc. gegründet wurde. Mit dem Abschluss des Verkaufs im Juni 1968 zog sich Eddie Bauer aus der Firma zurück, die er fast 50 Jahre zuvor gegründet hatte.

Das neue Managementteam unter der Leitung von Niemi als Chairman und Niemi Jr. als President machte erste Schritte zurück in den Einzelhandel und eröffnete 1968 das erste Geschäft außerhalb Seattles in San Francisco und Anfang 1970 ein neues Geschäft in der Innenstadt von Seattle, das erste große Geschäft des Unternehmens. Das Unternehmen konsolidierte auch seine verstreuten Betriebe in Seattle in einem Gebäude am Airport Way in South Seattle, das Verwaltung, Kundendienst, Fertigung, Lager und Vertrieb an einem Ort vereinte. Bis 1970 stieg der Umsatz auf 9,1 Millionen Dollar und der Gewinn auf über 500.000 Dollar. Eddie Bauer, Inc. benötigte Kapital, um eine ehrgeizigere Expansion zu finanzieren, und plante im Frühjahr 1970 einen Börsengang, aber der Underwriter des IPOs empfahl eine Verschiebung, nachdem der Aktienmarkt einbrach. Zu diesem Zeitpunkt kam das Management zu dem Schluss, dass ein Verkauf des unterkapitalisierten Unternehmens die beste Lösung sei.

1971-88: Die Ära General Mills

Im März 1971 kaufte der Lebensmittelkonzern General Mills, Inc. Eddie Bauer für etwa 311.000 General Mills-Stammaktien oder rund 10 Millionen Dollar. Die Übernahme von Eddie Bauer war Teil des aggressiven Vorstoßes von General Mills in den Facheinzelhandel. Bei dem, was General Mills erhielt, handelte es sich im Wesentlichen um ein Versandhandelsgeschäft mit einem kleinen Einzelhandelsanteil. Es war das letztere Segment von Eddie Bauer, das General Mills stärken wollte.

Eckdaten

1920: Eddie Bauer eröffnet „Eddie Bauer’s Sport Shop“ in Seattle. 1922: Bauer beginnt, seinen Kunden eine unbedingte Zufriedenheitsgarantie zu geben. 1924: Das Geschäft wird in Eddie Bauer’s Sporting Goods umbenannt. 1936: Bauer patentiert und führt die erste mit Gänsedaunen isolierte Jacke ein, was den Einstieg des Unternehmens in die Outdoor-Bekleidung markiert. 1942: Bauer beginnt mit der Lieferung von Gänsedaunenprodukten an das U.S. Army Air Corps. 1945: Das Unternehmen verschickt seine ersten Versandhauskataloge. 1953: Das Unternehmen wird als 50:50-Partnerschaft zwischen Eddie Bauer und William F. Niemi, Sr. unter dem Namen William F. Niemi Co. reorganisiert und firmiert als Eddie Bauer Expedition Outfitters. 1968: Bauer geht in den Ruhestand und verkauft seinen Anteil an der Firma an Niemi; die Firma wird als Eddie Bauer, Inc. gegründet. 1971: General Mills, Inc. erwirbt Eddie Bauer für 10 Millionen Dollar. 1984: Durch einen Lizenzvertrag mit Ford kommt der erste Eddie-Bauer-Edition-SUV auf den Markt. 1988: Spiegel, Inc. erwirbt das Unternehmen für 260 Millionen Dollar. 1991: Eddie Bauer Home gibt sein Debüt. 1993: Das Unternehmen geht ein Joint Venture ein, um in Japan Filialen zu eröffnen und den Katalogbetrieb aufzunehmen. 1995: Ein Joint Venture wird gegründet, um in Deutschland Einzelhandels- und Kataloggeschäfte zu eröffnen. 1996: Das Unternehmen steigt mit dem Start von eddiebauer.com in den E-Commerce ein. 2000: Mit der Expansion nach Hawaii gibt es nun Eddie Bauer Stores in allen 50 Bundesstaaten.

Es vergingen jedoch noch einige Jahre, bis sich die unterschiedlichen Merchandising-Philosophien der beiden Unternehmen effektiv vereinten, und noch länger, bis Eddie Bauer eine einheitliche Führung erhielt. Von 1975 bis 1978 durchlief das Unternehmen vier Präsidenten, bis es sich schließlich für James J. Casey entschied, der drei Jahre zuvor zu Eddie Bauer gekommen war. Zu diesem Zeitpunkt befand sich die Produktlinie von Eddie Bauer noch im Umbruch, da General Mills versuchte, die Marktattraktivität seiner Tochtergesellschaft neu zu gestalten. Sechs Monate nachdem Casey die Führung des Unternehmens übernommen hatte, manövrierte er es von einem Merchandising-Fehler weg, der die Produktlinie um Golf- und Tennisbekleidung erweitert hatte. Für Kunden, die an eine Produktlinie gewöhnt waren, deren Ruf auf der Herstellung von Daunenparkas und der Ausstattung von Expeditionen in die Antarktis beruhte, war die Umstellung schwierig, und potenzielle Kunden gingen woanders hin, wenn sie Artikel für wärmere Gefilde kaufen wollten. Obwohl General Mills weiterhin mit der Nische des Spezial-Outdoor-Marktes zu kämpfen hatte, wurde die Anzahl der Eddie Bauer-Einzelhandelsstandorte erhöht. Am Ende des Jahrzehnts gab es 16 Einzelhandelsgeschäfte und es gab Pläne, diese Zahl zu verdoppeln. Im ersten Jahr, in dem General Mills Eigentümer war, erzielte Eddie Bauer einen Umsatz von 11 Millionen Dollar, und mit dem Umsatzschub durch die zusätzlichen Läden kletterte der Umsatz auf 80 Millionen Dollar, womit das Unternehmen nach L.L. Bean, Inc. der zweitgrößte Anbieter im Outdoor-Fachmarkt war. Das Missverhältnis zwischen Einzelhandels- und Katalogumsätzen verschwand, wobei die Hälfte des Gesamtumsatzes von den Geschäften erwirtschaftet wurde und 14 Millionen Katalogkunden den Rest ausmachten. In der Zwischenzeit verlegte das Unternehmen 1973 erneut seinen Hauptsitz und bezog einen 14 Hektar großen Campus in Redmond, Washington.

Bis 1984 hatten die von General Mills initiierten Veränderungen das Bild, das Eddie Bauer seinen Kunden bot, erheblich verändert. Die Bekleidung machte nun etwa 70 Prozent des Umsatzes der Einzelhandelsgeschäfte aus, und vieles davon ähnelte nicht mehr der Kleidung, die Mitglieder einer Mount-Everest-Expedition oder gar Wochenendabenteurer beim Campen im Wald trugen. Zelte, Rucksäcke und Angelruten verschwanden allmählich aus den Regalen der Läden und wurden durch Hemden aus Oxford-Stoff, Pullover aus Lammwolle und andere Artikel ersetzt, die nicht typisch für den robusten Expeditionsausstatter waren. Mit 41 Geschäften in Kanada und den USA erweiterte das Unternehmen seine Anziehungskraft – genug für die Ford Motor Company, um 1984 mit der Produktion des Eddie Bauer Bronco II zu beginnen – und zog eine breitere Kundschaft an. Der Ausbau des Einzelhandelsgeschäfts bedeutete auch für den Versandhandel einen Schritt in Richtung größeres Wachstum. Im Jahr 1983 verschickte Eddie Bauer 14 Millionen Kataloge, im Jahr darauf waren es bereits 30 Millionen Kataloge, von denen zwei Millionen in französischer Sprache gedruckt wurden, um die wachsende Kundschaft in Kanada zu bedienen. Die Pläne sahen eine weitere Expansion des Einzelhandelsgeschäfts vor, etwa 60 Geschäfte in den nächsten fünf Jahren. Um das Unternehmen zu diesem Ziel zu führen, wurde ein Wechsel in der Führung vorgenommen. 1984 löste Michael Rayden Casey ab und begann mit der Trennung von Einzelhandel, Versandhandel und Produktion in drei verschiedene Abteilungen.

Bis 1988 hatte Eddie Bauer 57 Einzelhandelsgeschäfte in den Vereinigten Staaten und Kanada. Doch gerade als General Mills weitere Pläne ankündigte, Eddie Bauers Einzelhandelsanteile zu vergrößern, bot das Unternehmen Eddie Bauer zusammen mit einer anderen Bekleidungskette, Talbots, zum Verkauf an, um sich von allen nicht lebensmittelbezogenen Geschäftsbereichen zu trennen.

1988 ins 21. Jahrhundert: Die Ära Spiegel

Im Jahr 1988 kaufte Spiegel, Inc. ein Katalogvermarkter von Bekleidung, Einrichtungsgegenständen und anderen Waren, Eddie Bauer für 260 Millionen Dollar, was ungefähr dem Umsatz entsprach, den das Unternehmen zum Zeitpunkt des Kaufs erzielte. Wayne Badovinus wurde ausgewählt, Eddie Bauer zu leiten, und in den nächsten zwei Jahren wurden der Einzelhandelskette 100 Filialen hinzugefügt, wodurch der Gesamtumsatz auf 448 Millionen Dollar stieg. 1991 wurde in Chicago das erste „Premier“-Geschäft von Eddie Bauer eröffnet, in dem alle kürzlich eingeführten Spezialproduktlinien des Unternehmens untergebracht waren. „All Week Long“, Eddie Bauers Kollektion von Sport- und Freizeitkleidung für Damen, die 1987 zunächst als Kataloggeschäft eingeführt wurde, hatte sich bis 1991 mit der Eröffnung des ersten Geschäfts in Portland, Oregon, zu einem Einzelhandelsgeschäft entwickelt und war nun Teil des Premier-Store-Konzepts. Zu den Premier-Geschäften gehörten auch „The Sport Shop at Eddie Bauer“ mit individuell gefertigten Angelruten, Rollen und Fliegen sowie „The Eddie Bauer Home Collection“ mit einem breiten Sortiment an Innen- und Außenmöbeln. Die Hinzunahme dieser Fachhandelskonzepte, die jeweils 1991 eingeführt wurden, bedeutete einen weiteren dramatischen Umsatzsprung. In den drei Jahren seit dem Kauf von Eddie Bauer durch Spiegel konnte die Muttergesellschaft einen Umsatzanstieg von rund 260 Millionen Dollar auf fast 750 Millionen Dollar verzeichnen, der vor allem durch die dramatische Zunahme des Einzelhandelsgeschäfts von Eddie Bauer verursacht wurde. Diese Expansion setzte sich auch nach 1991 fort, so dass das Unternehmen bis Ende 1992 265 Einzelhandelsgeschäfte betrieb. Eddie Bauer Home wurde zum langlebigsten der neuen Konzepte. 1994 gab es bereits 15 solcher Filialen in elf Bundesstaaten, und das Unternehmen verschickte sechsmal im Jahr separate Home-Kataloge. Der Umsatz überschritt 1993 erstmals die 1-Milliarde-Dollar-Marke.

Die Mitte der 90er Jahre war geprägt von der weiteren Expansion in Nordamerika sowie von den ersten Vorstößen des Unternehmens in Übersee. Die internationale Expansion wurde durch Joint Ventures mit Einheiten des Otto-Versands (GmbH & Co.) vorangetrieben, einem deutschen Versandhandelsriesen, der von der Familie Otto kontrolliert wurde, die auch den Spiegel kontrollierte. 1993 ging Eddie Bauer eine Kooperation mit Otto-Sumisho, Inc. ein, um in Japan Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen und über Kataloge zu verkaufen. Zwei Jahre später schloss sich das Unternehmen mit der Heinrich Heine GmbH und der SportScheck GmbH aus dem Otto Versand zusammen, um den Einzelhandels- und Katalogvertrieb in Deutschland zu starten. Am Ende des Jahrzehnts gab es 35 Eddie Bauer-Filialen in Japan und neun in Deutschland. Ein ähnliches Unternehmen für den britischen Markt wurde 1996 gegründet, aber drei Jahre später wieder eingestellt. Der Katalogvertrieb wurde über das deutsche Joint Venture von Eddie Bauer fortgeführt.

Im Jahr 1995, als das Unternehmen sein 75-jähriges Bestehen feierte, brachte Eddie Bauer ein neues Einzelhandels- und Katalogkonzept namens AKA Eddie Bauer auf den Markt, das gehobene Kleidung für Männer und Frauen verkaufte – eine neue Linie, die auf den aufkeimenden Markt für legerere Arbeitskleidung ausgerichtet war. Das „All Week Long“-Konzept des Unternehmens wurde eingestellt und die Filialen in „AKA Eddie Bauer“-Filialen umgewandelt. Trotz des Einbruchs der gesamten Einzelhandelsbranche expandierte Eddie Bauer auch auf andere Weise. Im Jahr 1996 wurde die EBTEK-Linie mit hochleistungsfähiger Oberbekleidung und aktiver Freizeitkleidung aus Materialien wie Goretex und Polartec 200 eingeführt. Im selben Jahr etablierte das Unternehmen mit dem Start seiner Internet-Website einen dritten Vertriebskanal. Entgegen dem frühen Trend im E-Commerce erwirtschaftete eddiebauer.com bereits zwei Jahre nach dem Start Gewinne. Im Laufe des Jahres 1997 eröffnete Eddie Bauer seine 500. US-Filiale.

Nachdem die Partnerschaft mit Ford fortgesetzt wurde, schloss Eddie Bauer in den späten 1990er Jahren mehrere Lizenzverträge ab, um seinen zunehmend bekannten Namen weiter zu nutzen. 1997 schloss das Unternehmen einen Vertrag mit der Lane Company über die Entwicklung einer Eddie-Bauer-Möbelserie ab. Im darauffolgenden Jahr wurden Eddie Bauer Mountainbikes in Zusammenarbeit mit Giant Bicycle, Inc. auf den Markt gebracht; Eddie Bauer Brillen debütierten durch eine Vereinbarung mit Sig-nature Eyewear, Inc. und Eddie Bauer Kinder- und Jugendautositze wurden in Zusammenarbeit mit Cosco, Inc. eingeführt.

Nachdem Eddie Bauer im Jahr 1998 netto 39 neue Filialen eröffnete und unter rückläufigen Umsätzen litt, weil der Wettbewerb zunahm und auf neue Modetrends wie Cargohosen nur langsam reagierte, drosselte das Unternehmen im darauffolgenden Jahr seine Expansion in Nordamerika, als der Nettozuwachs nur noch neun Filialen betrug. In diesem Jahr nahm das Unternehmen auch einige Änderungen an seinen Ladenkonzepten vor. Eddie Bauer Home wurde umgestaltet, um weniger Polstermöbel und Tischartikel und mehr Haushaltsartikel für Bett und Bad, wie Bettwäsche und Handtücher, anzubieten. In den 40 Home-Stores wurde außerdem die Eddie Bauer Juvenile-Linie mit Bettwaren und Betten eingeführt und die „baby by Eddie Bauer“-Linie mit Kinderbettwäsche und -möbeln erweitert. Das AKA-Eddie-Bauer-Konzept wurde in Form von separaten Geschäften eingestellt und die AKA-Ware in benachbarte Eddie-Bauer-Sportbekleidungsgeschäfte integriert.

Mit der Neugestaltung der Sportbekleidungslinien gelang es Eddie Bauer, den vergleichbaren Umsatz 1999 um sechs Prozent zu steigern, verglichen mit einem Rückgang von neun Prozent im Vorjahr. Der Gesamtumsatz stieg in diesem Jahr leicht an und erreichte 1,79 Milliarden Dollar. Im Jahr 2000, als Eddie Bauer plante, die Zahl seiner nordamerikanischen Einzelhandelsgeschäfte auf 565 zu erhöhen und 40 bestehende Geschäfte zu erweitern oder umzugestalten, wurde ein Meilenstein erreicht, als das erste Eddie Bauer-Geschäft auf Hawaii eröffnete und damit der Eintritt der Kette in alle 50 Bundesstaaten vollzogen wurde.

Seit 1920 hat der Name Eddie Bauer verschiedene Bilder hervorgerufen. Was einst für Angelgeräte, Gewehre und Bergsteigerausrüstung stand, steht heute, zu Beginn des 21. Jahrhunderts, für strapazierfähige, bequeme Bekleidung.

Als Eddie Bauer für die Zukunft plante, unterstützt durch seine zahlreichen Vertriebskanäle, schienen seine Produktlinien so stark zu bleiben wie der legendäre Name Eddie Bauer.

Hauptniederlassungen

Eddie Bauer of Canada, Inc.; Eddie Bauer International, Inc.

Hauptkonkurrenten

Abercrombie & Fitch Co.; American Eagle Outfitters, Inc. ; Coldwater Creek Inc. ; Cornerstone Brands, Inc. ; Dillard’s Inc. ; Euromarket Designs Inc.; Federated Department Stores, Inc.; The Gap, Inc.; Hanover Direct, Inc.; J.C. Penney Company, Inc.; J. Crew Group, Inc.; The J. Jill Group, Inc.; L.L. Bean, Inc.; Lands‘ End, Inc.; The Limited, Inc.; The May Department Stores Company; Montgomery Ward, LLC; The Neiman Marcus Group, Inc.; Nordstrom, Inc.Pier 1 Imports, Inc.; Saks Incorporated; Sears, Roebuck and Co.; The Talbots, Inc.; Target Corporation; Wal-Mart Stores, Inc.; Williams-Sonoma, Inc.

Weiter lesen

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Jeffrey L. Covell

Aktualisiert von David E. Salamie