Funktionieren unterschwellige Botschaften tatsächlich?

Zurück während der Präsidentschaftswahlen 2000 strahlte George W. Bushs Kampagne einen Angriffs-Spot gegen Al Gores Gesundheitsplan aus, der eine bizarre Eigenart aufwies. Gegen Ende des Spots blitzte das Wort „RATS“ schnell auf dem Bildschirm auf, kaum wahrnehmbar, bevor die Worte „BUREAUCRATS DECIDE“ erschienen.

Gore-Mitarbeiter machten zuerst die New York Times darauf aufmerksam, die eine Geschichte veröffentlichte, in der mehrere Experten sagten, dass dies wie ein Versuch einer unterschwelligen Botschaft aussah. Bush bestritt dies – und die Anzeige wurde zurückgezogen.

Der Aufruhr war Teil einer Debatte, die die Werbung seit vielen Jahrzehnten umgibt: Wirken unterschwellige Botschaften tatsächlich? Sind wir unbewussten Hinweisen ausgeliefert, die uns von skrupellosen Konzernen in den Kopf gepumpt werden? Oder ist das alles nur ein Haufen Unsinn?

Viele Psychologen sind ihrerseits skeptisch, wie viel unterschwellige Botschaften bewirken können. „Die allgemeine Meinung ist, dass sie ziemlich mächtig sind und dass sie uns dazu bringen können, alle möglichen Dinge zu tun, die wir nicht tun wollen. Aber das ist nicht wahr“, sagt Ian Zimmerman, der an der University of Missouri-Columbia über Verbraucherpsychologie und implizite Kognition forscht. (Er schrieb kürzlich einen interessanten Beitrag über unterschwellige Botschaften bei Psychology Today.)

Allerdings gibt es unterschwellige Botschaften. Und sie können Menschen auf unterschiedlichste, subtile Weise beeinflussen. Forscher haben sie jahrzehntelang studiert, und hier ist, was wir jetzt wissen:

Es stimmt nicht, dass Werber Menschen davon überzeugt haben, Cola zu trinken, indem sie Botschaften in einem Kino aufblitzen ließen

Das populäre Konzept der unterschwelligen Botschaften wurde durch eine berühmte Studie geprägt, in der Forscher behaupteten, dass das Aufblitzen von „Trinken Sie Coca-Cola“-Botschaften in einem Kino Menschen dazu brachte, mehr Softdrinks zu kaufen. Aber diese Studie war eigentlich ein totaler Schwindel.

Bereits 1957 behaupteten James M. Vicary und Frances Thayer, sie hätten sechs Wochen lang Botschaften auf der Kinoleinwand so schnell eingeblendet, dass die Kinobesucher sie nicht bemerkten. Die Botschaften? „Esst Popcorn“ und „Trinkt Coca-Cola“. Das Ergebnis? Die Popcorn-Verkäufe stiegen um 58 Prozent und die Cola-Verkäufe stiegen um 18 Prozent. Der Effekt war verblüffend.

Es gab nur ein Problem. Diese Studie war ein totaler Schwindel, wie Vicary später zugab, erfunden, um seine Marketingfirma zu stärken. Und andere Forscher waren nie in der Lage, die Ergebnisse zu replizieren. Dennoch lebt diese Geschichte in vielen Köpfen als Tatsache weiter.

Aber unterschwellige Botschaften können Ihre Trinkgewohnheiten auch auf andere Weise beeinflussen

Während die Coca-Cola-Kinostudie ein Schwindel war, scheint sie eine Reihe von Forschungen darüber inspiriert zu haben, was unterschwellige Botschaften tun können, um Menschen durstiger zu machen. Und hier gibt es einige faszinierende Ergebnisse.

Im Jahr 2002 veröffentlichten Forscher der Princeton University eine Studie, in der sie unterschwellig 12 Bilder des Wortes „durstig“ und 12 Bilder einer Coca-Cola-Dose in eine Folge der Simpsons einfügten.

Obwohl die Probanden nicht erraten konnten, was hinzugefügt worden war, schätzten sie sich nach der Sendung als etwa 27 Prozent durstiger ein als vor der Sendung. Die Probanden der Kontrollgruppe, denen nur einfache weiße Rahmen gezeigt wurden, waren nach der Show geringfügig weniger durstig. Ähnliche Ergebnisse erzielten die Forscher auch mit Bildern einer Coca-Cola-Dose und eines verschwitzten Boxers.

Eine ähnliche Studie, die 2005 von Forschern der Universität Utrecht und der Radboud Universität in den Niederlanden veröffentlicht wurde, zeigte, dass unterschwellige Botschaften die Affinität einer Person zu einer bestimmten Marke beeinflussen können, in diesem Fall Lipton Ice.

Teilnehmer, die unterschwellig mit den Worten „Lipton Ice“ geprimt wurden, wählten eher dieses Getränk, wenn sie die Wahl zwischen zwei Getränken hatten. Allerdings trat dieser Effekt nur ein, wenn die Teilnehmer bereits durstig waren. In einem begleitenden Experiment manipulierten die Forscher den Durst der Probanden, indem sie sie eine salzige Süßigkeit konsumieren ließen. Sie erhielten ähnliche Ergebnisse.

Nun, denken Sie daran, dies sind nur zwei Studien. Und bei all diesen Laborexperimenten gibt es eine Menge Vorbehalte, zu denen ich gleich komme.

Unterschwellige Botschaften könnten unsere Meinung über politische Kandidaten beeinflussen

Einige Forscher haben auch herausgefunden, dass subtile Hinweise in politischen Wahlwerbespots tatsächlich eine Wirkung haben können.

Bereits 2008 beschlossen Forscher der Adelphi University und der Emory University, Bushs „RATS“-Werbung in einer kontrollierten Studie zu replizieren. Sie erstellten Wahlkampfspots für einen unbekannten Kandidaten, in denen das Wort „RATS“ unterschwellig über den Bildschirm flimmerte. Diese Botschaft erhöhte die negative Bewertung des Kandidaten durch die Teilnehmer. Andere unterschwellige Botschaften wie „STAR“ und „XXXX“ schienen keinen Effekt zu haben.

In einem separaten Experiment in der gleichen Arbeit zeigten die Forscher den Teilnehmern einen Bildschirm, auf dem unterschwellig ein Bild von Bill Clinton blinkte, direkt bevor ein Bild des kalifornischen Gouverneurs Gray Davis gezeigt wurde. Der unterschwellige Clinton-Hinweis schien tatsächlich dazu zu führen, dass unabhängige Wähler Davis ein wenig mehr mochten (oder ihn zumindest ein wenig weniger hassten). Das könnte daran liegen, dass Clinton bei den Unabhängigen beliebt war. Auf der anderen Seite hatte der unterschwellige Hinweis keinen Effekt auf Republikaner oder Demokraten – vermutlich, weil sie bereits starke Gefühle über Politik hatten.

In beiden Experimenten stellten die Forscher auch sicher, dass die unterschwelligen Hinweise tatsächlich unterschwellig waren, indem sie die Teilnehmer raten ließen, welche unterschwellige Botschaft sie gesehen haben könnten. Nur zwei von insgesamt 272 Teilnehmern waren dazu in der Lage.

Nun, das sind nur zwei Studien. Und es ist unklar, ob eine solche unterschwellige Botschaft stark genug sein könnte, um das Wahlverhalten der Menschen zu beeinflussen. Eine andere Studie, die 2007 in den Proceedings of the National Academies of Sciences veröffentlicht wurde, fand jedoch heraus, dass Israelis, nachdem sie mit einem unterbewussten Bild der israelischen Flagge geprimt wurden, bei einer echten Wahl politisch gemäßigter abstimmten. (Ed Yong hat eine gute Zusammenfassung dieser Studie in seinem Blog.)

Das Thema ist noch lange nicht erledigt. Eine große Frage ist, ob die Wirkung unterschwelliger Botschaften lange genug anhält, um jemanden vom Fernseher bis in die Wahlkabine zu verfolgen.

Nichts davon bedeutet, dass unterschwellige Botschaften uns zu gehirngewaschenen Zombies machen

Bei all diesen Studien gibt es viele Vorbehalte zu beachten. Zum größten Teil werden diese Studien in sehr kontrollierten Umgebungen in Laboren durchgeführt, wo es nicht viel gibt, was von den unterschwelligen Hinweisen ablenkt. Das reale Leben hingegen ist voller Ablenkungen, was bedeutet, dass unterschwellige Botschaften von anderen Reizen überlagert werden können.

Auch sind die Effekte in diesen Studien manchmal gering, auch wenn sie messbar sind. Oftmals scheinen unterschwellige Botschaften den Menschen eher einen kleinen Schubs zu geben, als ihre bereits vorhandenen Neigungen zu überwältigen. In einer Studie wirkten unterbewusste politische Botschaften nur bei politisch Unabhängigen und Botschaften über Lipton-Eis nur bei Menschen, die bereits durstig waren.

Auch ist unklar, wie lange die Effekte von unterbewussten Botschaften tatsächlich anhalten. Die meisten Studien suchen nach Effekten innerhalb weniger Minuten oder Stunden – und haben keine längeren Zeitpunkte untersucht. Eine Studie zeigte zum Beispiel, dass das unterschwellige Priming mit Gewinn-Jackpot-Bildern die Bereitschaft zum Wetten erhöhte, aber der Effekt hielt nur weniger als fünf Minuten an.

So ist es insgesamt unklar, wie viel von diesem unterschwelligen Priming im täglichen Leben außerhalb des Labors noch Bestand hätte.

Was unterschwellige Werbung angeht, ist sie wahrscheinlich die Investition nicht wert. Zimmerman sagt, es sei unwahrscheinlich, dass Werbetreibende es heute in den USA einsetzen. „Ich glaube nicht, dass es Beweise dafür gibt, dass es effektiver ist als eine herkömmliche Werbung, die wir sehr gut kennen“, sagt er. „Warum sollte man sich die Mühe machen?“

Gleichwohl nutzen Psychologen subliminales Priming als Werkzeug, um das Unbewusste zu verstehen

Unterschwellige Botschaften können auch für die Forschung nützlich sein. Subliminal-Priming-Studien sind heutzutage üblich – nicht nur, um unterschwellige Botschaften selbst zu testen, sondern tatsächlich als Forschungsinstrument in der Psychologie.

So funktioniert es. Forscher blenden etwas unterschwellig ein und sehen, wie es eine andere Aufgabe oder einen Test beeinflusst. Zum Beispiel fand diese Studie heraus, dass das unterbewusste Einblenden des Wortes „SCHWARZ“ bei weißen Amerikanern dazu führte, dass sie in einer späteren Wortaufgabe schneller auf negative Stereotypen reagierten (sogar bei Personen, die in einer direkten Befragung keine rassistischen Einstellungen zeigten).

Dies ist ein Beispiel dafür, dass Forscher unterschwellige Botschaften nutzen, um implizite Einstellungen zu untersuchen, von denen die Menschen nicht einmal wissen, dass sie sie haben. Unterschwellige Botschaften sind zu einem Werkzeug geworden, das Psychologen nutzen, um das Unterbewusstsein zu erforschen.