In dieser Lektion geht es um den internen und externen Kunden und darum, wie Marketing eingesetzt wird, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Beginnen wir also mit der Betrachtung von externen Kunden und internen Kunden. Für die Zwecke einer Einführung in das Marketing wären die allgemeineren Begriffe für die verschiedenen Arten und Eigenschaften von Menschen, zu denen eine Organisation Beziehungen aufbaut: Kunden, Nutzer, verbundene Interessengruppen und andere Stakeholder. Wir werden uns nun ansehen, wie wir zwischen dem internen und dem externen Kunden unterscheiden.
Interne Kunden
Interne Kunden sind die Kollegen und Abteilungen innerhalb Ihrer eigenen Organisation. Auch hier haben wir uns in den vorherigen Lektionen mit den internen Funktionen beschäftigt und wie Marketing intern für den Ablauf der internen Dienstleistungen und Kommunikation genutzt werden kann. Manchmal sind Sie der Kunde und manchmal sind Sie der Leistungserbringer. Wir haben uns angesehen, wie das Marketing intern mit Forschung und Entwicklung, Produktion/Betrieb/Logistik, Personalwesen, IT und Kundenservice zusammenhängt. Es gibt natürlich noch viele andere interne Teile des Unternehmens.
Externe Kunden
Externe Kunden sind eher Kunden, Anwender und Stakeholder. Kunden sind diejenigen, die Geld für Waren und Dienstleistungen tauschen, und Verbraucher sind diejenigen, die das Produkt tatsächlich nutzen (und wie gesagt, sie können, müssen aber nicht dieselbe Person sein). Ein Nutzer ist also dasselbe wie ein Konsument. Laut Blythe (2011) sind Stakeholder Menschen, die von den Unternehmensaktivitäten betroffen sind. Ein offensichtlicher Stakeholder könnte ein Aktionär sein, da er bei Hauptversammlungen ein Stimmrecht hat. Ein weniger offensichtlicher Stakeholder wäre die Person, der das Land neben Ihrer Fabrik gehört, oder die Familie, die von dem Vater unterstützt wird, der in Ihrem Lagerhaus arbeitet. Zu den Stakeholdern würden also „Öffentlichkeiten“ wie Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter und die örtliche Gemeinde gehören. Ein verbundener Stakeholder ist jemand, der eine direkte Verbindung zu Ihrem Unternehmen hat, und das wäre ein Lieferant oder ein Aktionär. Offensichtlich haben andere Stakeholder nicht die gleiche Stärke der Verbindung, zum Beispiel im Fall der lokalen Gemeinschaft.
Beispiel – Starbucks Coffee
Wir werden uns Starbucks Coffee als Beispiel für ein Unternehmen ansehen, das sowohl interne als auch externe Kunden hat, und wir sollten in der Lage sein, einige der oben eingeführten Terminologie anzuwenden. Die internen Kunden sind die Menschen, die innerhalb des Unternehmens Starbucks arbeiten. Die internen Kunden sind alle, vom Vorstand des Unternehmens bis hin zu den Vorgesetzten und Teammitgliedern, die an der Kundenschnittstelle Kaffee servieren. Informationen und Kommunikation fließen also vom Vorstand zu den Leuten vor Ort, und Daten und Feedback von Kunden können von den Leuten in den Coffee Shops zurück zu den internen Kunden in der Marketingabteilung fließen. Externe Kunden und Verbraucher werden das alltägliche Publikum sein, das in den Coffee Shop kommt und Kaffee für sich und seine Freunde kauft. Der Benutzer wird natürlich der Verbraucher des Produkts sein, ob das nun der Käufer ist oder nicht. Die angeschlossenen Stakeholder wären die Kaffeelieferanten aus aller Welt und die Pensionskassen, die Anteile an dem Unternehmen besitzen. Andere Stakeholder werden andere Unternehmen sein, die in der Nähe der Starbucks-Filialen angesiedelt sind, sowie diejenigen, die von der Umwelt rund um die Kaffeeplantagen betroffen sind (was etwas ist, mit dem sich Starbucks sehr gerne beschäftigt, da es eine ethische Einkaufspolitik hat).