Marketingkanal-Strategien

Faktoren, die die Vertriebsintensität eines Produkts beeinflussen

Firmen, die sich für eine intensive Vertriebsstrategie entscheiden, versuchen, ihre Produkte in so vielen Verkaufsstellen wie möglich zu verkaufen. Intensive Vertriebsstrategien werden häufig für Convenience-Angebote eingesetzt – Produkte, die Kunden ohne großes Einkaufen an Ort und Stelle kaufen. Softdrinks und Zeitungen sind ein Beispiel dafür. Man sieht sie an allen möglichen Orten verkauft. Redbox, das DVDs aus Automaten vermietet, hat mit einer Vertriebsstrategie, die intensiver ist als die von Blockbuster, Fortschritte gemacht: Die Automaten stehen in Fast-Food-Restaurants, Lebensmittelgeschäften und anderen Orten, an denen sich Menschen häufig aufhalten. Die Strategie war so erfolgreich, dass Blockbuster mit einer eigenen Automatenlinie kontern musste, obwohl es vielleicht zu spät ist.

Im Gegensatz dazu beinhaltet der selektive VertriebEine Strategie des Verkaufs von Produkten an bestimmten Verkaufsstellen und/oder Orten. den Verkauf von Produkten an ausgewählten Verkaufsstellen an bestimmten Orten. Zum Beispiel können Sony-Fernseher in einer Reihe von Verkaufsstellen wie Circuit City, Best Buy oder Walmart erworben werden, aber die gleichen Modelle werden in der Regel nicht in allen Verkaufsstellen verkauft. Die günstigsten Sony-Fernseher gibt es bei Walmart, die besseren Sony-Modelle sind teurer und in Geschäften wie Circuit City oder Elektronik-Fachmärkten zu finden. Indem ein Hersteller verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Funktionen und Preispunkten in verschiedenen Geschäften verkauft, kann er verschiedene Zielmärkte ansprechen. Sie erwarten zum Beispiel nicht, dass Sie die hochpreisigen Produkte bei Walmart finden; wenn Sie dort einkaufen, suchen Sie nach den preisgünstigeren Waren.

Exklusiver VertriebEine Strategie, bei der Produkte über einen oder wenige Einzelhändler an einem bestimmten Ort verkauft werden. beinhaltet den Verkauf von Produkten über einen oder sehr wenige Verkaufsstellen. Die meisten Studenten denken oft, exklusiv bedeutet hochpreisig, aber das ist nicht immer der Fall. Exklusiv bedeutet einfach, den Vertrieb auf nur eine Verkaufsstelle in einem Gebiet zu beschränken, und kann eine strategische Entscheidung sein, die auf der Anwendung des Knappheitsprinzips zur Schaffung von Nachfrage beruht. Zum Beispiel wird die Möbelserie von Supermodel Cindy Crawford exklusiv bei der Möbelfirma Rooms To Go verkauft. Der Designer Michael Graves hat eine Produktlinie, die exklusiv bei Target verkauft wird. Um diese Artikel zu kaufen, müssen Sie zu einem dieser Einzelhändler gehen. In diesen Fällen arbeiten Einzelhändler mit diesen Marken zusammen, um ein Gefühl von Qualität zu schaffen, das auf Seltenheit beruht, ein Gefühl von Qualität, das nicht nur für die Marke, sondern auch für das Geschäft gilt.

Fernsehserien werden exklusiv vertrieben. In diesem Fall geht es weniger um die Anwendung des Knappheitsprinzips als um die Kontrolle des Risikos. Ein Unternehmen, das eine Fernsehserie produziert, schließt einen Exklusivvertrag mit einem Sender wie ABC, CBS oder Showtime ab, und die Serie wird zunächst nur auf diesem Sender ausgestrahlt. Später werden Wiederholungen der Shows oft selektiv an andere Netzwerke verteilt. Diese anfängliche exklusive Ausstrahlung soll jedoch die Investition des Senders schützen, indem sie dem Sender die alleinigen Rechte zur Ausstrahlung der Serie einräumt.

Um das Image ihrer Produkte und die Preise, zu denen sie verkauft werden, zu kontrollieren, ziehen es die Hersteller von Produkten der gehobenen Klasse oft vor, ihre Produkte exklusiver zu vertreiben. Ein Beispiel dafür sind teure Parfüms und Designer-Taschen. Während des wirtschaftlichen Abschwungs waren die Hersteller einiger dieser Produkte enttäuscht, als sie sahen, dass die Einzelhändler die Preise für die Produkte gesenkt hatten, wodurch ihre prestigeträchtigen Marken „billiger“ wurden.

Der Vertrieb eines Produkts ausschließlich an eine begrenzte Anzahl von Unternehmen unter strengen Bedingungen kann dazu beitragen, dass die Marke eines Unternehmens nicht an Wert verliert. Es kann auch verhindern, dass Produkte billig in grauen Märkten verkauft werden. Ein grauer MarktEin Markt, in dem ein Hersteller den Verkauf seiner Produkte nicht autorisiert hat. ist ein Markt, in dem ein Hersteller den Verkauf seiner Produkte nicht autorisiert hat.Peter Burrows, „Inside the iPhone Gray Market,“ BusinessWeek, February 12, 2008, http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm (Zugriff am 12. Dezember 2009). Sie sollten sich jedoch darüber im Klaren sein, dass die Wahl zwischen intensivem, selektivem oder exklusivem Vertrieb eine strategische Entscheidung ist, die auf vielen Faktoren basiert, wie z. B. der Art der Marke, der Art und Anzahl der Konkurrenten und der Verfügbarkeit von Einzelhandelsangeboten.