- Ralph Lauren hat sich aus Kaufhäusern und Billigläden zurückgezogen, um sein Markenimage zu verbessern und die Gewinnmargen zu erhöhen.
- Es scheint sich auszuzahlen: Am frühen Dienstagmorgen meldete der Luxus-Einzelhändler starke Ergebnisse für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2019. Das Betriebsergebnis in Nordamerika stieg im Vergleich zum Vorjahr um 22,6 %, was Analysten zufolge auf weniger Rabatte zurückzuführen ist.
- Im Geschäftsjahr 2018 hat das Unternehmen rund 25 % seines US-Kaufhausvertriebs geschlossen. Nun plant es, sich weiter aus den Off-Price-Stores zurückzuziehen.
Ralph Lauren hat sich aus Kaufhäusern und Off-Price-Händlern zurückgezogen – und das zahlt sich aus.
Am frühen Dienstagmorgen meldete der Luxus-Einzelhändler starke Ergebnisse für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2019. In Nordamerika stiegen die Verkaufszahlen auf gleicher Fläche um insgesamt 4 %, wobei das Wachstum im Online-Bereich besonders beeindruckend war.
Aber auch das Ergebnis beeindruckte die Analysten: Das operative Ergebnis stieg in Nordamerika um 22,6 % gegenüber dem Vorjahr.
„Ein großer Teil davon ist auf die deutlich geringeren Rabatte zurückzuführen, vor allem im Großhandelskanal“, schrieb Neil Saunders, Managing Director von GlobalData Retail, in einer Mitteilung an Kunden am Dienstag.
Er fuhr fort: „Wir sehen dies auch als ein Zeichen dafür, dass Ralph Laurens diszipliniertere und fokussiertere Herangehensweise an die Produktion von Kollektionen es ermöglicht, mehr Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen.“
Weniger Rabatte zur Verbesserung des Markenimages
Die chaotischen Regale mit rabattierter Designerkleidung und Handtaschen bei TJ Maxx mögen ein Paradies für Schnäppchenjäger sein (und eine gute Möglichkeit für Marken, ihre alten Bestände zu verlagern), aber einige Bekleidungsmanager machen sich Sorgen, dass dies nicht unbedingt gut für das Image ihrer Marken in den Augen der Verbraucher ist.
Aus diesem Grund haben mehrere Luxusmarken, darunter Ralph Lauren, Michael Kors und VF Corp – die Muttergesellschaft von Marken wie North Face und Timberland – erklärt, dass sie sich aus Off-Price- und Kaufhäusern zurückziehen wollen.
Im Jahr 2017 kündigte Ralph Lauren-CEO Patrice Louvet an, dass das Unternehmen bis zu 25 % der Bestände aus leistungsschwachen Kaufhäusern zurückziehen würde. Louvet trat damit in die Fußstapfen des früheren CEO Stefan Larsson, der ähnliche Versuche gestartet hatte, das Geschäft effizienter zu machen.
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Larsson behauptete, dass starke Rabatte nicht nur den Gewinnen schaden, sondern auch dem gesamten Markenimage. Er sagte, dass Kunden nur für „aufregende“ Kleidung Geld ausgeben würden und „aufregend ist es nicht, ein generisches Produkt mit immer mehr Rabatten zu verkaufen.“
Ein Sprecher von Ralph Lauren bestätigte Business Insider, dass das Unternehmen seinen Vertrieb an Kaufhäuser um 25 Prozent reduziert hat, sich aber derzeit nicht weiter zurückziehen werde.
Stattdessen hat der Rückzug aus dem Off-Price-Kanal nun Priorität.
Finanzchefin Jane Nielsen erklärte den Investoren am Dienstag bei einem Earnings Call, dass die Strategie der Marke darin bestehe, die Durchdringung des Off-Price-Marktes zu reduzieren und sich darauf zu konzentrieren, diese Geschäfte als „Vehikel zur Beseitigung überschüssiger Bestände“ zu nutzen.“
Um dies zu erreichen, wird Ralph Lauren die Lagerbestände strenger kontrollieren, um zu vermeiden, dass unerwünschte Restbestände übrig bleiben, die anfällig für Abschläge sind, und die Anzahl der Artikel reduzieren, die speziell für Off-Price-Läden hergestellt werden.
Was bedeutet das für die Off-Price-Läden?
Der Off-Price-Kanal hat sich in den letzten Jahren zu einem der Sweet Spots des Einzelhandels entwickelt, aber eine mangelnde Verfügbarkeit von Produkten, die durch knappere Lagerbestände und Läden wie Ralph Lauren, die ihre Off-Price-spezifischen Kollektionen zurückziehen, verursacht wird, könnte diesen Kanal in Zukunft unter Druck setzen.
Ein Sprecher von TJ Maxx lehnte einen Kommentar dazu ab, wie sich das auf das Geschäft auswirken würde. In der Vergangenheit war das Unternehmen jedoch zuversichtlich, dass diese Verschiebungen kein Grund zur Sorge sind.
„Verfügbarkeit war nie ein Thema für uns, und mit einem Lieferantenuniversum von mehr als 18.000 Anbietern haben wir eine enorme Flexibilität bei den Marken, die wir den Verbrauchern anbieten“, sagte ein Sprecher von TJ Maxx im Januar letzten Jahres gegenüber Business Insider.