Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, stehen die Chancen gut, dass Sie im Laufe Ihres normalen Geschäftsverlaufs auf Angebotsanfragen (RFPs) von potenziellen Kunden reagieren müssen. Aber der RFP-Prozess ist typischerweise voller potenzieller Fallstricke auf dem Weg dorthin. Hier erfahren Sie, wie Sie diese erkennen und vor allem vermeiden können:
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Unterstanding the process.
RFPs legen im Grunde alle spezifischen Projektanforderungen und Fragen des Kunden in einem Dokument fest, das an zahlreiche konkurrierende Bieter gesendet wird. Von dort aus grenzt der Kunde in der Regel die Bewerbungen auf eine Handvoll Finalisten ein. Die Finalisten haben dann die Möglichkeit, alle Fragen zu stellen, die sie haben, und der Kunde kann auch zusätzliche Fragen an die Finalisten stellen, um die verschiedenen Angebote zu vergleichen und gegenüberzustellen.
Ein endgültiges Angebot wird dann von jedem Finalisten eingereicht, und der Kunde wählt den erfolgreichen Bieter aus, mit dem er fortfahren kann. Dieser Prozess kann je nach Größe und Komplexität des Projekts Wochen bis Monate dauern. Auf dem Weg dorthin können Unternehmenskunden mit einem viel aufwändigeren Prozess konfrontiert werden als kleine bis mittlere Unternehmen, da bei ersteren eine Beschaffungsabteilung involviert ist (zusätzlich zu den Geschäftsleuten, die die Lösung benötigen).
Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an über RFPs Bescheid wissen.
Sie können keine Verkäufe abschließen, wenn Sie nicht von Anfang an von den RFPs wissen. Sie müssen also alle potenziellen Kunden in Ihrem Bereich identifizieren und sicherstellen, dass Sie auf deren Radar sind; fragen Sie, ob Sie in deren RFP-Anfragen aufgenommen werden. Oftmals beauftragen größere Unternehmen Drittanbieter mit der Durchführung von Ausschreibungsprozessen für sie. Finden Sie heraus, welche Drittanbieter in Ihrer Branche aktiv sind, und stellen Sie sicher, dass Sie auch auf deren Radar erscheinen.
Vorbereiten Sie sich auf Last-Minute-Anfragen und knappe Fristen.
RFPs kommen oft in letzter Minute und mit knappen Fristen für die Einreichung (z.B. zwei Wochen). Je komplexer das Projekt ist, desto schwieriger ist es, in so kurzer Zeit eine durchdachte Antwort zu formulieren. Aus diesem Grund sollten Sie eine RFP-Vorlage auf Lager haben. Wenn dann die Ausschreibung eintrifft, haben Sie 80 Prozent der Standardmaterialien fertig und können sich auf die 20 Prozent konzentrieren, die für das jeweilige Angebot angepasst werden müssen. Bereiten Sie sich darauf vor, dass RFP-Antworten eine große Ablenkung sein können, während sie stattfinden; je besser Sie vorbereitet sind, desto weniger werden sie eine Ablenkung sein.
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Halten Sie eine gut geschriebene, durchdachte Antwort bereit.
Eine gute Antwort wird typischerweise die folgenden Abschnitte enthalten: (i) Informationen über Ihr Unternehmen; (ii) was Sie besser macht als Ihre Mitbewerber; (iii) Ihre spezifischen Gedanken zum Ausschreibungsprojekt und wie Sie einzigartig qualifiziert sind, um erfolgreich zu sein; (iv) Antworten auf alle spezifischen Fragen des Kunden; (v) Ihren Preisteil; und (vi) Ihre „zufriedenen Kunden“-Referenzen.
Ihre Antwort sollte auch visuell ansprechend sein, wobei grafische Bilder mehr Gewicht haben als dichte Absätze mit Texten. Am wichtigsten ist, dass Sie in der „Stimme des Kunden“ sprechen und das Logo und die Bilder des Unternehmens in die Präsentation einstreuen, damit der Kunde weiß, dass Sie sein Geschäft verstehen, und Sie den Eindruck erwecken, dass Sie maßgeschneiderte Arbeit in Ihre Antwort gesteckt haben, die nur auf den Empfänger zugeschnitten ist.
Verraten Sie nicht Ihre „geheime Sauce“
Zur gleichen Zeit, in der Sie versuchen, sich von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, sollten Sie Ihre „geheime Sauce“ in Ihrer Antwort nicht preisgeben. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der Kunde Ihren einzigartigen Vorteil in Ihrer Antwort erkennt und die anderen Bieter fragt, ob sie das Gleiche bieten können. Das bewirkt zwei Dinge: (i) informiert Ihre Konkurrenten über das, was Sie tun; und (ii) gibt dem Konkurrenten die Chance zu sagen: „Klar können wir das!“, egal ob seine Leute das in ihrer ursprünglichen Antwort tatsächlich vorhatten.
Bündeln Sie den Preis, wo Sie können.
Je mehr Details Sie in Ihrem Preisvorschlag angeben, desto spezifischer sind die Einzelposten, die der Kunde versuchen kann, herunterzuhandeln. Wenn Sie also zum Beispiel ein Anbieter von Plattformtechnologie sind, sollten Sie die Preise für die verschiedenen Features und Funktionen nicht isoliert, Zeile für Zeile, angeben. Fassen Sie stattdessen die Preise für die Plattform als Ganzes zusammen.
Sie wollen es dem Kunden so schwer wie möglich machen, „an den Schrauben zu drehen“ und Ihre Nettomarge für das Projekt wirklich zu verstehen. Verstehen Sie, Ihre Kunden werden alles tun, um zu versuchen, die Details herauszubekommen. Gehen Sie also vorsichtig vor und haken Sie dort nach, wo es nötig ist.
Nennen Sie nicht Ihren niedrigsten Preis.
Ich habe bereits über die Kunst des Verhandelns geschrieben. Der Punkt ist, dass Sie dem Kunden Raum für einen „Gewinn“ lassen müssen. Und dieser Gewinn bedeutet typischerweise, dass die Beschaffungsabteilung vor ihrem Chef gut dasteht, indem sie ihre Mitarbeiter weitere Preiseinsparungen gegenüber dem ursprünglichen Angebot aushandeln lässt. Nehmen wir also an, Sie kalkulieren Ihr Geschäft normalerweise mit einer Bruttomarge von 50 Prozent. Geben Sie stattdessen ein Angebot mit 60 Prozent in Ihre Ausschreibung ein, wohl wissend, dass die Beschaffungsabteilung während des Prozesses mindestens einen Abschlag von 10 Prozent erwarten wird.
Strategisch den Q&A-Prozess nutzen.
Beim Stellen und Beantworten von Fragen während des Q&A-Prozesses sind zwei Dinge zu beachten: (i) sich selbst zu schützen, und (ii) Ihren Konkurrenten das Leben schwer zu machen. Was Ersteres betrifft, so werden alle gestellten Fragen und beantworteten Antworten normalerweise an alle konkurrierenden Bieter weitergegeben. Achten Sie also darauf, keine Fragen zu stellen, bei denen die Fragen selbst oder die Antworten darauf Ihren Konkurrenten darüber aufklären, wie genau Sie Ihre Arbeit machen – ein Vorteil, den Sie geheim halten wollen.
Und auf der anderen Seite, wenn Sie wissen, dass Sie in bestimmten Bereichen, die der Kunde wünscht, wesentlich besser sind als Ihre Konkurrenten, beantworten Sie Fragen mit Antworten, von denen Sie wissen, dass sie die Ihrer Konkurrenten weit in den Schatten stellen werden. Dies ist wirklich eine Gratwanderung: Sie wollen Ihre Stärken zeigen, aber nicht alle Ihre Stärken, was Ihren Konkurrenten Aufschluss geben wird.
Achtung vor der Beschaffungsabteilung.
Es gibt typischerweise zwei Abteilungen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind: (i) die Geschäftsleute, die die Lösung benötigen; und (ii) die Beschaffungsabteilung, die den Vertrag aushandelt. Die Aufgabe der Beschaffung ist es, dem Unternehmen Geld zu sparen, und oft sind die persönlichen Boni der Mitarbeiter an die Höhe dieser Einsparungen gebunden.
Das bedeutet, dass die Mitarbeiter der Beschaffungsabteilung selbst dann, wenn Sie die 100-prozentig ideale Lösung für die Geschäftsleute sind, anfangen können, eine andere Lösung zu „lobbyieren und zu beeinflussen“, wenn sie dadurch bei ihren Chefs schlauer aussehen.
Typischerweise gewinnen die Geschäftsleute bei kleinen Preisunterschieden, aber die Beschaffungsabteilung gewinnt viel mehr Einfluss, je höher Ihre Preise im Vergleich zu denen der anderen sind, selbst wenn die Geschäftsleute Sie ausgewählt haben. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich mit dem Beschaffungsteam anfreunden, während Sie gleichzeitig mit dem Geschäftsteam zusammenarbeiten; und behalten Sie die Preisgestaltung Ihrer Konkurrenten genau im Auge.
Nutzen Sie Rückkanäle.
Während des RFP-Prozesses werden Sie in der Regel disqualifiziert, wenn Sie sich an den Kunden wenden und versuchen, sich selbst zu pushen oder zu bewerben. Die Mitarbeiter des Kunden wollen nicht von zahlreichen Bietern abgelenkt werden, während sie versuchen, ihre Arbeit zu erledigen. Aber Sie brauchen Informationen während des Prozesses, damit Sie auf diese Informationen reagieren können, bevor es zu spät ist.
Sorgen Sie dafür, dass Sie „freundliche“ Leute in der Hinterhand haben, die über den Prozess und die Diskussionen dazu Bescheid wissen, aber nicht direkt in den Prozess involviert sind. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie pitchen eine Social-Media-Technologie-Lösung für eine Marke. Vielleicht sind Sie mit jemandem in der Social-Media-Agentur des Zielunternehmens oder in dessen digitalem Marketingteam befreundet, und dieser Jemand ist ein Kollege der Entscheidungsträger und kann für Sie nach „Insider-Informationen“ herumschnüffeln.
Sein Sie aber vorsichtig: Es müssen sehr enge Freunde von Ihnen sein, bei denen Sie sicher sind, dass Ihre gesammelten Informationen nicht zum Kunden zurückkehren und Sie disqualifizieren.
Wetten, dass Ihnen nie bewusst war, wie viele bewegliche Teile in einer erfolgreichen RFP-Antwort stecken, oder? Hoffentlich sind Sie jetzt besser über den Prozess informiert, damit Sie die nächste Ausschreibung gewinnen können.
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