Nennen Sie eine traditionsreiche Fastfood-Kette. Die Chancen stehen gut, dass Ihnen ein Logo mit einem goldenen Bogen vor rotem Hintergrund in den Sinn kommt. McDonald’s, als weltgrößte Restaurantkette nach Umsatz, hat sein Geschäft auf über 100 Länder in der Welt ausgeweitet, mit dem Bestreben, sich den verschiedenen Märkten anzupassen, indem es eine Vielzahl von Essensauswahlen anbietet, die auf den Bedürfnissen der lokalen Verbraucher basieren.
Obwohl McDonald’s nun seinen Markt mit erfolgreichen Produkten wie dem klassischen Big Mac und dem neuen All Day Breakfast stabilisiert hat, gab es auch viele Produkte mit innovativen Ideen, die spektakulär scheiterten. Eines dieser Auslaufprodukte ist der Arch Deluxe Burger.
Wie entstand die Idee
Um ihren demografischen Markt von kinder- und familienfreundlich auf einen breiterenund familienfreundlichen zu einem breiteren, der auch ein erwachseneres Publikum einschließt, beschloss McDonald’s, eine neue Art von Sandwich zu kreieren, das speziell für erwachsene Kunden gemacht ist. 1996 wurde der Arch Deluxe Burger mit einem Viertelpfund Rindfleisch auf einem geteilten Kartoffelmehl-Sesambrötchen, belegt mit einem runden Stück gepfeffertem Speck, Blattsalat, Tomate, amerikanischem Käse, Zwiebeln, Ketchup und einer „geheimen“ Senf- und Mayonnaisesoße auf den Markt gebracht, um die „urban sophisticates“ als neue Zielgruppe anzusprechen.
Als der ‚Burger mit dem erwachsenenup Taste‘, wurde damit geworben, dass Kinder sich vor solchen „raffinierten Burgern“ ekeln. Ronald Mcdonald, das Maskottchen von McDonald’s, war sogar in Werbespots zu sehen, in denen er in Golfschlägern spielte, was auf den hohen Standard dieses Produkts hinweist. Nachdem die Werbekampagne 150 Millionen Dollar gekostet hatte, gelang es dem Burger jedoch nicht, das Herz des Publikums zu erobern, und er wurde im Jahr 2000 eingestellt.
Wie kam es zu dem Misserfolg: eine Reihe falscher Annahmen
Annahme 1: „Urbane, kultivierte Erwachsene“ werden sich für den teuren Burger von McDonald’s interessieren
Das Ziel des Arch Deluxe war es, die feine Küche von McDonald’s an die urbane, erwachsene Zielgruppe zu vermarkten. Leider waren die Erwachsenen nicht daran interessiert, mehr für einen etwas anderen Burger zu bezahlen. Die Tatsache, dass McDonald’s eine Fast-Food-Kette ist, beschränkte die Hauptzielgruppe auf diejenigen, die billig und bequem über Raffinesse und feinen Geschmack stellen. Auf jeden Fall würden Leute, die raffiniert essen wollen und denen der Preis egal ist, eher in ein formelles Speiserestaurant gehen als in einen Fast-Food-Laden.
Annahme 2: Sie müssen nur eine neue Zielgruppe für ihr neues Produkt ansprechen
Ein weiterer Grund für das Scheitern war, dass die Marktkampagne im Widerspruch zu McDonald’s ursprünglicher Marke „Kinderfreundlich“ und „Familienfreundlich“ stand. Einen neuen Burger zu entwerfen, der Kinder ausschließt und Luxus-Konsumentengruppen betont, führte zu einem Vertrauensverlust und brach die Bindung zu ehemaligen Kunden.
Take away
Lesson 1: Vermeiden Sie es, Kunden zu verwirren
Das Image einer Marke sollte klar und eindeutig sein, denn wenn Kunden daran denken, werden sie wissen, wofür die Marke bekannt ist. Das Hinzufügen von Produkten, die der Markenidentität widersprechen, kann die Kunden verwirren.
Lektion 2: Zeit und Markttrend sind der Schlüssel
Obwohl ein teurer Burger mit unnötig gutem Rindfleisch und anderen Zutaten in einer Fast-Food-Kette in den 1990er Jahren unrealistisch erschien, ist er heute ein beliebter Trend, der in vielen Fast-Food-Ketten gut funktioniert. Burger von Fast-Food-Ketten sind nicht mehr nur das Essen für Kinder. Es ist keine Seltenheit, Erwachsene zu sehen, die Burger mit raffinierten Zutaten essen, die heutzutage leicht 10 Dollar kosten. In Business Insider wird auch berichtet, dass McDonald’s in diesem Jahr wieder begonnen hat, Arch Sauce in seinen Burgern zu verwenden, und zwar zu einem günstigeren Preis. Daher ist, obwohl Innovation wichtig ist, auch zuverlässige Marktforschung der Schlüssel, da einige Ideen, die vielleicht später funktionieren, nicht unbedingt wie beabsichtigt zum aktuellen Markttrend passen.