August 19, 2019
Da die digitalen Medien immer komplexer werden und täglich mehr Nutzerdaten erstellt und gesammelt werden, benötigen Vermarkter, Agenturen und Publisher bessere Möglichkeiten, um Audience-Daten zu kaufen, zu verkaufen und zu verwalten, die über die Standard-Analyse-Tools hinausgehen. Wie kann man all diese wertvollen Daten erfassen, sie in Erkenntnisse umwandeln und sie dann aktivieren, um Ergebnisse zu erzielen?
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- Was ist eine Datenmanagement-Plattform (DMP)? (Video)
- Wie funktioniert eine DMP?
- Was macht man mit einer Datenmanagement-Plattform?
Was ist eine Datenmanagement-Plattform (DMP)?
Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) ist eine vereinheitlichende Plattform zum Sammeln, Organisieren und Aktivieren von First-, Second- und Third-Party-Publikumsdaten aus jeder Quelle, einschließlich online, offline, mobil und darüber hinaus. Sie ist das Rückgrat des datengesteuerten Marketings und ermöglicht es Unternehmen, einzigartige Einblicke in ihre Kunden zu gewinnen.
Get Started With a DMP Today
Während Big Data für effektive datengesteuerte Marketing-Kampagnen entscheidend ist, können Sie mit den Rohdaten nicht viel anfangen. Sie müssen sortiert und in eine brauchbare Form umgewandelt werden, zumindest so, dass Sie verstehen können, was Sie sehen. Das ist die Stärke einer DMP.
Was macht eine DMP?
Eine DMP sammelt und organisiert Daten aus einer Vielzahl von ersten, zweiten und dritten Datenquellen und stellt sie anderen Plattformen wie DSPs, SSPs und Ad Exchanges zur Verfügung, um sie für zielgerichtete Werbung, Personalisierung, Inhaltsanpassung und darüber hinaus zu nutzen. Manche beschreiben eine Datenmanagement-Plattform als die „Pipes“ der Ad-Tech – sie verbindet viele Plattformen auf neutrale Weise, damit Vermarkter ihre leistungsstarken Audience-Daten nutzen können, wann und wo sie wollen.
Wie funktioniert eine DMP?
Eine DMP kann unstrukturierte Audience-Daten aus jeder Quelle sammeln, einschließlich Desktop, Mobile Web, Mobile App, Web-Analytic-Tools, CRM, Point of Sale, Social, Online-Video, Offline und sogar TV. Eine echte DMP sollte Publikumsdaten auf mehr als nur einer oberflächlichen Ebene sammeln, die weit über Dinge wie URL- und Keyword-Informationen hinausgehen.
Diese First-Party-Daten – also die Daten, die Sie besitzen und direkt von Ihren eigenen Kunden gesammelt haben – können auf der Grundlage von bestimmten Verhaltensweisen wie Klicks, Downloads, Video-Uploads oder Video-Abschlüssen, Interessen wie Sport, Fußball, Elternschaft, Museen und Reisen oder demografischen Informationen gesammelt werden. Sie können auch demografische Daten, sozioökonomische Daten, Influencer- und Aktionsdaten beinhalten. Als Beispiel kann ein Unternehmen eine DMP nutzen, um Daten zu sammeln und zu organisieren, und diese Daten dann nutzen, um eine bestimmte Anzeige an Mütter zu richten, die zwischen 25 und 35 Jahre alt sind – es gibt unendlich viele Anwendungen für eine DMP.
Die Datenmanagement-Plattform von Lotame sammelt Publikumsdaten aus den folgenden Online- und Offline-Quellen:
- Web-Analyse-Tools
- Mobiles Web
- Mobile Apps
- Verhaltensdaten und demografische Daten
- CRM-Daten
- Point-of-sale-Daten
- Soziale Netzwerke
- Online-Video
- TV-Daten
- und mehr!
Starten Sie noch heute mit einer DMP
Was passiert, nachdem die Daten gesammelt wurden?
Nachdem die First-Party-Daten gesammelt wurden, werden sie in einer Reihe von Segmenten organisiert, die als „Hierarchie“ bezeichnet werden und sich je nach den Geschäftsmodellen der einzelnen Endnutzer ändern können. Ein großes Publisher-Netzwerk kann seine Hierarchie in verschiedene Buckets unterteilen, die auf den einzelnen Websites basieren, die es besitzt. Eine Agentur kann separate Konten für jeden ihrer Werbekunden haben. Vermarkter könnten die Daten verschiedener Marken separat verwalten, während sie gleichzeitig einen ganzheitlichen Überblick über die Daten auf der obersten Ebene haben.
Alle diese Daten können, sobald sie kategorisiert sind, verwendet werden, um Ihr Publikum besser zu verstehen, effektive RFP-Antworten zu erstellen, Ihr Publikum anzureichern, um mehr über es zu erfahren und Ihre Publikumsreichweite zu erweitern, um Kampagnenverpflichtungen zu erfüllen. Kurz gesagt, alle Ihre Zielgruppendaten werden an einem Ort gesammelt, um schnell und einfach zu verstehen, wer Ihre besten Kunden sind, mit welchen Inhalten sie interagieren und wie Sie sie am besten effektiv erreichen.
Es gibt vier grundlegende Schritte, um mit einer DMP zu beginnen; lassen Sie uns diese hier durchgehen.
Organisation
Eine DMP organisiert Ihre First-Party-Zielgruppendaten in Kategorien und Taxonomien, die von den Nutzern der Plattform festgelegt werden – in diesem Fall wären das Sie. Sie definieren, wie diese Daten organisiert werden, was bedeutet, dass Sie verstehen – und definieren – müssen, was Sie von Ihren Daten brauchen, bevor Sie eine DMP einsetzen.
Segmentierung und Zielgruppenbildung
Sobald die Daten in der Plattform in Segmenten organisiert sind, können Sie diese Informationen nutzen, um Zielgruppen für bestimmte Marketingkampagnen zu bilden. Zum Beispiel kann ein Einzelhändler eine bestimmte Anzeige an Frauen zwischen 18 und 34 Jahren richten, während eine andere auf Männer ausgerichtet ist, die häufig Schuhe online kaufen. Unabhängig davon, wen sie erreichen wollen, verlassen sich Vermarkter, Publisher und Werbetreibende auf die Zielgruppensegmentierung, um ihre datengesteuerten Kampagnen voranzutreiben und die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit zu erreichen.
Insights und Zielgruppenprofil-Berichte
Nachdem die Daten organisiert und klassifiziert wurden, können Sie Teile davon analysieren, um Kundenmuster, Trends und Absichten zu erkennen.
Zielgruppenprofil-Berichte geben einen detaillierten Einblick in die Eigenschaften und Interessen jeder „Zielgruppe“, die auf der Plattform erstellt wurde. Diese Informationen können verwendet werden, um Ihre zukünftige Kreativität und Ihr Messaging zu informieren.
Aktivierung
Der letzte Schritt besteht darin, die Daten zu aktivieren, indem man sie zum Einsatz bringt! Dieser Aktivierungsschritt setzt voraus, dass die DMP über Integrationen und offene APIs mit anderen Plattformen verfügt, so dass die von Ihnen in der DMP erstellten Zielgruppen nahtlos zu DSPs, SSPs und darüber hinaus transportiert werden können. Der häufigste Anwendungsfall für die DMP ist die Durchführung einer gezielten Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe über eine DSP. Oder Sie können die DMP mit Ihrem Content-Management-System (CMS) verbinden, um den Inhalt Ihrer Website für bestimmte Zielgruppen anzupassen. Die Möglichkeiten und Anwendungsfälle für die Datenaktivierung mit einer DMP sind grenzenlos.
Wie baue ich eine DMP-Zielgruppe auf?
Sobald Sie Ihre Daten gesammelt und organisiert haben, ist es an der Zeit, eindeutige Zielgruppen in Ihrer DMP zu erstellen, damit Sie Ihre wertvollsten Segmente identifizieren und sie über jeden digitalen Kanal nutzen können. Für eine bestimmte zielgerichtete Kampagne kann ein Marketer die Zielgruppe für diese Kampagne basierend auf den Daten, die von Ihrer DMP-Zielgruppe gesammelt wurden, vordefinieren. Anstatt also Ihre Werbegelder auf einer bestimmten Finanz-Website auszugeben, um ein Publikum von Leuten zu erreichen, die sich für Finanzen interessieren, können Sie stattdessen ein Finanz-Publikum aufbauen, das auf dem tatsächlichen Verhalten im gesamten Internet basiert.
Publikum kann innerhalb der Datenmanagement-Plattform unter Verwendung einer beliebigen Kombination von First-, Second- und Third-Party-Datenquellen aufgebaut werden, die unter Verwendung einer booleschen Logik kombiniert werden, die alle Werte entweder in wahr oder falsch aufschlüsselt. Sie können so viele Nischen-Zielgruppen aufbauen, wie Sie möchten, und sind nur durch den Umfang begrenzt, den Sie benötigen. Im Allgemeinen gilt: Je nischenhafter die Zielgruppe, desto kleiner die Größe.
Welche Datenpunkte kann ich verwenden, um eine Zielgruppe aufzubauen?
Sie kennen wahrscheinlich bereits die demografischen Daten und Ziele Ihrer Zielgruppe, und das ist ein guter Ausgangspunkt für den Aufbau von Zielgruppen. Hier sind nur einige der Datenpunkte, die Sie zum Aufbau Ihrer Zielgruppe verwenden können:
- Alter
- Geschlecht
- Ort oder Region
- Interessen
- Browsing-Verlauf
- Haushaltseinkommen
- Familiengröße
- Meinungen – z.B., alle Kunden, die X mögen/ nicht mögen
- Soziale Netzwerke – z.B. Facebook versus Twitter
Wenn Sie nicht über ausreichende First-Party-Daten verfügen, um die benötigten Zielgruppen aufzubauen, sollte die DMP Zugang zu 2nd- und 3rd-Party-Daten bieten, um Ihre Kampagnen zu skalieren und Ihre Zielgruppen zu erreichen. Sie sind sich nicht sicher, welche Daten Sie kaufen sollen? Lesen Sie hier mehr über 2nd-Party-Daten und 3rd-Party-Daten.
Wer kann vom Einsatz einer Data Management Platform profitieren?
Profis und Unternehmen aus allen Branchen rund um den Globus können von einer DMP profitieren. Das obere oder C-Level-Management könnte sich auf eine DMP verlassen, um intelligentere und fundiertere Entscheidungen zu treffen. IT- oder Netzwerk-Profis könnten sich auf eine DMP verlassen, um ein unternehmensweites System zu pflegen und zu betreiben und dabei Erkenntnisse aus dem Tool zu gewinnen, die für die Auswahl von Maschinen, Software und mehr genutzt werden können.
Die grundlegenden Geschäftsfälle für eine DMP können in drei Gruppen unterteilt werden: Verlage, Vermarkter und Agenturen.
Verlage oder Medienbesitzer umfassen alle, die Websites besitzen und verwalten. Publisher nutzen Datenmanagement-Plattformen, um die von allen ihren Websites gesammelten Publikumsdaten und die datengesteuerten Werbekampagnen zu verwalten, die über diese Websites laufen. Eine DMP ermöglicht es Publishern, First-Party-Publikumsdaten zu erfassen und diese mit zusätzlichen Publikumsdaten anzureichern, wodurch der Publisher die CPMs sowohl für direkt verkauftes als auch für programmatisches Inventar erhöhen kann. Da Publisher reichhaltige Audience-Daten von ihren Websites sammeln, entscheiden sich viele von ihnen dafür, Kundendaten über einen 2nd-Party-Marktplatz oder einen 3rd-Party-Datenaustausch zu verkaufen.
Vermarkter und Agenturen nutzen Datenmanagement-Plattformen, um Audiences auf einer wesentlich tieferen Ebene zu identifizieren und zu klassifizieren und um eine zusätzliche Ebene von Daten über ihr Publikum zu sammeln, unabhängig von der Datenquelle. Diese Einblicke in Ihre wertvollsten Kunden ermöglichen es Marketern, potenzielle Kunden zu identifizieren und gezielt anzusprechen, die genau wie sie aussehen und sich verhalten, um ihre Zielgruppenbasis zu vergrößern. Mit diesen Zielgruppen können sie dann leistungsstarke, datengesteuerte Marketingkampagnen durchführen, so dass sie sicher sein können, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät zu erreichen.
Wofür kann ich eine DMP im Marketing verwenden?
Nachdem wir nun verstanden haben, was eine DMP ist, stellt sich die nächste Frage: Wie können Sie sie in Ihre Marketingstrategie implementieren? Die gute Nachricht ist, dass Sie nichts ändern müssen.
Sobald die DMP Ihre Daten sammelt, sollten Sie in der Lage sein, ein Profil Ihrer bestehenden Kunden und Ihres Publikums zu erstellen, eine Bedeutung aus Ihren Daten zu extrahieren und Kampagnen zu verbessern, um eine maximale Performance Ihrer Marketingkampagnen zu erreichen.
Eine DMP sollte das Herzstück Ihrer Marketingprozesse und -strategien sein. Das DMP kann Ihnen dabei helfen zu verstehen, welche Werbe- und Marketingmaterialien bei Ihrem Publikum am besten ankommen, welche Inhalte das meiste Engagement bei Ihren Kunden und Ihrem Publikum hervorrufen und welche Botschaft sie dazu inspirieren wird, Ihre Produkte zu kaufen oder für Ihre Dienstleistungen zu bezahlen.
Plötzlich können Ihre Träume vom datengesteuerten Marketing wahr werden, und Sie können die DMP nutzen, um Ihre Kampagnen für mehr Erfolg zu beeinflussen.
Was können Sie mit einer Datenmanagement-Plattform tun?
Wichtiger ist jedoch, was Sie mit all den gesammelten Daten machen können. Hier sind nur ein paar Dinge, auf die Sie sich konzentrieren können und was Sie damit tun können:
- Audience Targeting und gezielte Werbung: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und sprechen Sie deren Interessen und Bedürfnisse über Videos, Bilder und Inhalte an
- Content- und Produktempfehlungen: Liefern Sie personalisierte Erlebnisse für Web- und Mobilnutzer
- TV DMP: Stimmen Sie Ihre Zielgruppen über TV & digital ab, damit Sie dieselbe Zielgruppe erreichen, wann und wo sie kaufbereit ist
- Daten monetarisieren oder verkaufen: Verkaufen Sie Ihre wertvollen Daten für zusätzliche Einnahmen
- Audience Enrichment: Erfahren Sie mehr über Ihr Publikum, über das hinaus, was es tut, wenn es auf Ihrer Website oder anderen Eigenschaften ist.
- Vergrößern Sie Ihr Publikum oder Ihren Kundenstamm: Finden Sie einen gesunden Nachschub an neuen Kunden, um Markentreue aufzubauen
- Paid Search: Nutzen Sie DMP-gesteuerte Zielgruppen, um bezahlte Suchkampagnen zu steuern, zu unterdrücken oder dynamisch zu aktualisieren
- Paid Social: Führen Sie DMP-gesteuerte Audience-Buys in sozialen Umgebungen durch, indem Sie die jeweiligen Custom-Audience-Lösungen von Facebook und Twitter nutzen
Get Started With a DMP Today
Von all diesen Szenarien – insbesondere im E-Commerce und Marketing – ist es eines der wichtigsten, Ihren Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Sie bauen ein Verhältnis oder eine Beziehung zu Ihren Kunden auf, indem Sie sich auf deren Interessen und Bedürfnisse konzentrieren. Die Verwendung von Daten zur Personalisierung des Kundenerlebnisses ist eine großartige Möglichkeit, dies zu tun. Das ist der Grund, warum Marken wie Amazon „empfohlene“ Abschnitte mit Produkten anbieten, die dem ähneln, was ein Kunde in der Vergangenheit angesehen hat.
Die Chancen stehen gut, dass Sie bereits auf einem Berg wertvoller Daten sitzen. Die meisten Menschen wissen, wie wichtig es ist, Daten zu sammeln und sie für später zu speichern. Leider ist das Speichern und Aufbewahren von Daten etwas anderes, als sie zu nutzen.
Ein DMP kann Ihnen helfen, diesen Berg in eine Goldgrube zu verwandeln!
DMPs bieten die Möglichkeit, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Bildschirm zu erreichen – für eine maximale Kampagnenleistung.
Für weitere Tipps &Tricks, wie Sie Ihren ROI mit einer DMP maximieren können, lesen Sie unser DMP Playbook.
Warum Lotame?
Lotame ist weltweit bekannt als die beste DMP für Vermarkter, Agenturen und Publisher. Wir sind unabhängig und gehören nicht zu einer riesigen Marketing-Cloud. Das bedeutet, dass wir unsere gesamte Energie darauf konzentrieren, die beste DMP der Welt zu entwickeln und unseren Kunden zu helfen, mit ihren Daten erfolgreich zu sein. Lesen Sie mehr darüber, warum unsere Kunden Lotame lieben.
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