Was ist PPC?
Wie funktioniert es?
Und, am wichtigsten, wie können Sie es für sich arbeiten lassen?
In diesem Kapitel erfahren Sie alles, was Sie über die spannende Welt des bezahlten Suchmaschinenmarketings wissen müssen: Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote, Anzeigenrang, Targeting und Conversions.
Beginnen wir mit den Grundlagen.
Was ist PPC?
Pay-per-Click (PPC) ist ein Werbemodell, bei dem Werbetreibende Anzeigen auf einer Werbeplattform schalten und den Betreiber der Plattform bezahlen, wenn ihre Anzeige angeklickt wird.
Das Ziel der Anzeige ist es, den Nutzer, der klickt, auf die Website oder App des Werbetreibenden zu leiten, wo der Nutzer eine wertvolle Aktion wie den Kauf eines Produkts durchführen kann.
Suchmaschinen sind beliebte Host-Plattformen, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigen zu schalten, die für das relevant sind, wonach Nutzer suchen.
Werbedienste wie Google Ads und Microsoft Ads arbeiten mit Echtzeitgeboten (RTB), bei denen das Werbeinventar in einer privaten, automatisierten Auktion unter Verwendung von Echtzeitdaten verkauft wird.
Wie Paid Search funktioniert
Jedes Mal, wenn ein Anzeigenplatz auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) erscheint, findet augenblicklich eine Auktion für das Keyword statt.
Eine Kombination aus mehreren Faktoren, einschließlich der Gebotshöhe und der Qualität der Anzeige, entscheidet über den Gewinner, der auf der obersten Position erscheinen wird.
Diese Auktionen sind es, die das Zahnrad des PPC in Bewegung halten. Sie beginnen, wenn jemand in einer Suchmaschine nach etwas sucht.
Wenn es Werbetreibende gibt, die daran interessiert sind, Anzeigen zu zeigen, die mit der Suchanfrage eines Nutzers in Verbindung stehen, wird eine Auktion ausgelöst, die auf Schlüsselwörtern basiert, auf die die Werbetreibenden bieten.
Die Anzeigen, die die Auktion gewinnen, erscheinen dann auf der Ergebnisseite der Suchmaschine.
Um an diesen Auktionen teilzunehmen, verwenden Werbetreibende Konten auf Plattformen wie Google Ads, um ihre Anzeigen einzurichten und zu bestimmen, wo und wann sie diese Anzeigen erscheinen lassen möchten.
Konten werden in Kampagnen aufgeteilt, um die Verwaltung und das Reporting für verschiedene Standorte, Produkttypen oder andere nützliche Kategorisierungen zu erleichtern.
Kampagnen werden weiter in Anzeigengruppen unterteilt, die Keywords und relevante Anzeigen enthalten.
Schlüsselwörter
Schlüsselwörter stehen im Zentrum von PPC und verbinden Werbetreibende mit den Suchanfragen von Nutzern.
- Suchanfragen sind die tatsächlichen Wörter, die Nutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eingeben, um Ergebnisse zu finden.
- Schlüsselwörter hingegen sind das, was Werbetreibende verwenden, um diese Nutzer anzusprechen, indem sie ihre Suchanfragen erfüllen.
Schlüsselwörter funktionieren als verallgemeinerte Abstraktionen einer breiten Palette von Suchanfragen, die anfällig für Unregelmäßigkeiten wie Rechtschreibfehler sind.
Abhängig von den verwendeten Keyword-Match-Typen können Werbetreibende Suchanfragen mit mehr oder weniger Präzision abgleichen.
Werbetreibende können z.B. wählen, ob sie Keywords exakt mit Suchanfragen abgleichen oder Variationen zulassen, wie z.B. eine unterschiedliche Reihenfolge der Wörter, unterschiedliche Schreibweisen oder die Einbeziehung anderer Wörter.
Es ist auch möglich, negative Keywords zu verwenden, die verhindern, dass Anzeigen durch Suchanfragen ausgelöst werden, die diese Keywords enthalten, um irrelevanten Traffic zu vermeiden.
Anzeigen
Neben den Schlüsselwörtern müssen Werbetreibende in ihren Kampagnen auch Anzeigen vorbereiten.
Diese werden in Anzeigengruppen zusammengefasst, die auf gemeinsame Sätze von Schlüsselwörtern abzielen und nach gemeinsamen Themen organisiert sind.
Anzeigen sind das, was die Nutzer sehen werden, wenn die Auktion gewonnen wird, daher ist es wichtig, sie richtig zu gestalten.
Sie enthalten typischerweise Überschriften, Beschreibungszeilen und eine URL.
Auf einer SERP können sie oben in den Ergebnissen oder unten auf der Seite angezeigt werden.
Es ist eine gute Praxis, verschiedene Versionen von Anzeigentexten zu testen, um zu sehen, was am besten funktioniert.
Dienste wie Google Ads und Microsoft Ads bieten Funktionen an, die Anzeigenerweiterungen genannt werden und das Aussehen der Anzeigen verbessern.
Beispiele sind Sitelink-Erweiterungen, die eine Anzeige mit mehr Links zu verschiedenen Seiten einer Website auffüllen, und Anruferweiterungen, die der Anzeige eine Telefonnummer während der Geschäftszeiten hinzufügen.
Anzeigenerweiterungen sind großartig, da sie die Sichtbarkeit von Anzeigen erhöhen, indem sie sie für Nutzer ansprechender machen und gleichzeitig mehr Informationen vermitteln.
Budgets & Gebote
Um an der Auktion teilzunehmen, müssen Werbetreibende entscheiden, wie viel sie bereit sind, für ein bestimmtes Keyword auszugeben.
Dies geschieht mit Hilfe von Budgets auf Kampagnenebene und Geboten auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene.
Budgets werden auf Kampagnenebene festgelegt und können täglich überschritten werden, werden aber monatlich nicht überschritten.
Budgets sollten entsprechend der Gesamtstrategie des Kontos festgelegt werden, aber Gebote sind eine präzisere Möglichkeit, die Ausgaben zu kontrollieren.
Alle Anzeigengruppen müssen Gebote haben, aber Gebote auf Keyword-Ebene haben Vorrang vor Geboten auf Anzeigengruppenebene.
Viele Werbetreibende nutzen automatisierte Gebotsstrategien.
Diese erlauben es Werbetreibenden, ein bestimmtes Ziel für ihre Kampagnen festzulegen und dann die Werbeplattform das am besten geeignete Gebot für jede Auktion bestimmen zu lassen.
Gebotsstrategien können auf einzelne Kampagnen oder ein Portfolio aus mehreren Kampagnen angewendet werden.
Durch das RTB-System ist der tatsächliche Betrag, den der Werbetreibende zahlt, von der Aktivität der Mitbewerber und dem Anzeigenrang abhängig, nicht nur vom Maximalgebot.
Anzeigenrang
Zum Gewinnen der Auktion gehört mehr als nur das höchste Gebot.
Suchmaschinen berücksichtigen andere Faktoren, um zu bestimmen, welche Anzeigen an der obersten und wertvollsten Stelle auf der SERP erscheinen sollen.
Suchmaschinen haben ihre eigene Art und Weise, andere Elemente zu berücksichtigen, um den Anzeigenrang zu bestimmen.
Google zum Beispiel berücksichtigt:
- Gebotshöhe.
- Anzeigenrelevanz und -qualität.
- Der Kontext der Suche (wie das Gerät des Nutzers und die Tageszeit).
- Auswirkung des Formats (z. B., ob sie Erweiterungen enthält, die das Format der Anzeige verbessern).
Qualitätsscore ist eine Metrik, die die Relevanz der Anzeige bestimmt.
Die Komponenten des Qualitätsscores sind:
- Historische Click-Through-Rate (CTR).
- Die Relevanz des Keywords für die Anzeige.
- Die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage.
- Qualität der Landing Page.
Die Relevanz der Anzeige ist absolut essentiell; je höher der Quality Score ist, desto niedriger ist der CPC.
Suchmaschinen bestrafen Werbetreibende, die auf Keywords mit niedrigem Quality Score bieten, indem sie ihre Anzeigen seltener zeigen, selbst wenn sie hohe Gebote haben.
Deshalb ist es sehr wichtig, einen ansprechenden und relevanten Anzeigentext zu haben, der Keywords mit hohem Volumen enthält.
Aber auch die Qualität der Landing Page sollte nicht außer Acht gelassen werden; Anzeigen werden seltener geschaltet, wenn sie auf Seiten mit schlechter Nutzererfahrung verweisen.
Die Webseite muss für den Nutzer relevant sein, schnell laden und eine insgesamt reibungslose Nutzererfahrung bieten.
Targeting
Die Wahl der richtigen Keywords ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen bei relevanten Zielgruppen zu schalten.
Aber es gibt noch weitere Targeting-Optionen, um Kampagnen zu optimieren, darunter:
- Geräte-Targeting.
- Ort-Targeting.
- Tag und Uhrzeit-Targeting.
- Demografisches Targeting.
Auf diese Weise können Werbetreibende Nutzer auf mobilen Geräten am Abend oder Nutzer unter 25 Jahren und innerhalb eines bestimmten Radius um einen bestimmten Standort ansprechen, um die Leistung ihrer Anzeigen zu optimieren.
Diese sind wertvoll, da verschiedene Varianten von Anzeigentexten zum Beispiel für eine Gruppe von Nutzern besser funktionieren als für eine andere.
Mit Remarketing-Tools, die spezifischere Anzeigentexte und angepasste Budgets ermöglichen, können auch frühere Besucher einer Website, die Folgesuchen nachgehen, gezielt angesprochen oder ausgeschlossen werden.
Gebote können automatisch für Keywords auf der Basis von Targeting-Optionen angepasst werden und geben Werbetreibenden mehr Kontrolle über Traffic und Ausgaben, indem sie dann bieten, wenn Kunden für das Unternehmen wertvoller sind.
Conversions
Der Sinn all dieser harten Arbeit ist nicht nur, Klicks zu bekommen. Das eigentliche Ziel ist es, Conversions zu erzielen.
Das sind die Handlungen, von denen Werbetreibende wollen, dass Nutzer sie nach dem Klick auf ihre Anzeige ausführen und die von der Art des beworbenen Unternehmens abhängen.
Gängige Beispiele für Conversions sind:
- Kauf einer Dienstleistung.
- Anmeldung für einen Newsletter.
- Anrufen.
- Und mehr.
Es ist wichtig, Conversions zu verfolgen, um zu wissen, ob eine PPC-Kampagne gut läuft und wie viele Conversions der bezahlten Suche zugeschrieben werden können, anstatt anderen Marketingkanälen.
Plattformen wie Google Ads können Conversions mithilfe eines Codeschnipsels verfolgen, der in den Quellcode der Conversion-Seite (die nach der Conversion erreicht wird, wie eine Dankeseite) eingefügt wird, um Conversion-Daten zu sammeln.
Conversion-Tracking kann knifflig sein, da Conversion-Pfade auch dazu neigen, komplizierter zu sein als ein einfacher Klick auf eine Anzeige und ein direkter Kauf.
Sie umfassen oft mehrere Suchvorgänge und Website-Besuche oder können zu einer E-Mail, einem Telefonanruf oder einem Besuch im Geschäft führen.
Die Verwendung eines Analysedienstes wie Google Analytics kann dabei helfen, zu entscheiden, wie die Gutschrift für Konversionen den Konversionspfaden zugeordnet wird.
Featured Image Credit: Paulo Bobita