„Die Leute kommen durch. Sie werden nicht ihr ganzes Leben hier verbringen“, sagt Dean Baquet, der Abramsons Nachfolge antrat und Sulzberger überredete, die Berichterstattung zu verlassen, um Leiter der Redaktionsstrategie zu werden. „Es ist ein ständiges Experiment. Ständig Dinge ausprobieren. Print erlaubte keine Experimente. Das konnte es nicht. Es war wie eine Produktionsstätte.“
Die Neuankömmlinge formen diese neue, flexible Times, manchmal in Verrenkungen, die, wenn sie öffentlich werden, einem Spektakel gleichen können. Im August wurde der Redakteur degradiert, nachdem eine schwarze Meinungsmacherin einen weißen Redakteur auf Twitter wegen rassistischer Unsensibilität beschimpft hatte. Die Times berichtete darüber, ebenso wie über die Pressekonferenz, bei der Baquet, die Afroamerikanerin, sich den Fragen der Mitarbeiter zu den Themen Geschlecht, Rasse und Patriarchat stellte, die überall am Arbeitsplatz eine Herausforderung sind. Bei der Zeitung des Protokolls war die Frage, warum sie den Präsidenten nicht als „rassistisch“ bezeichnete. „Das ist harter Tobak“, sagte Baquet.
The Daily wurde von einem Neuankömmling des öffentlichen Rundfunks ins Leben gerufen und startete mit Moderator Michael Barbaro wie ein Blitz und stieg von 5,8 Millionen Downloads im Februar 2017 auf 48 Millionen im Juni 2019. Einerseits war es ein Beispiel dafür, dass Unruhe belohnt wird: die Times war mit einer neuen Form präsent, als der Appetit auf diese Form hochschnellte. Aber es offenbarte auch eine einzigartige Ressource, von der die Times nicht geahnt hatte, dass sie sie ausnutzen könnte: Ihr Newsroom mit 1.600 Mitarbeitern strotzt nur so vor Experten. Und bei „The Daily“ klingen sie sorgfältig, glaubwürdig und professionell – ganz wie eine Nachricht, die für das Internet geschrieben wurde. Das Internet, das keine Zeit für Räuspern hat, verlangte von der Times, eine Stimme zu finden. „Wir können unsere beste Version von uns selbst sein, in einem neuen Medium, auf eine neue Art und Weise“, sagt Sam Dolnick, ein Sulzberger-Cousin, der den Podcast beaufsichtigt.
Im Juni stellte die Times The Weekly vor, eine halbstündige Dokumentarserie, die von FX und Hulu unterstützt wird und sich in die Reihe von Frontline und 60 Minutes einreihen will. Die Taxi-Geschichte war die zweite Folge. Auch die Experimente mit Augmented und Virtual Reality gehen weiter, sagt Sulzberger, der als Führungskraft dazu neigt, hartnäckig an seinen Schlussfolgerungen festzuhalten. („Er kann manchmal davon überzeugt sein, dass sein Standpunkt nicht der richtige Standpunkt ist“, sagt CEO Mark Thompson.) Das langfristige Ziel, sagt Sulzberger, sei es, Beziehungen zu pflegen und Vertrauen aufzubauen „zu einer ganz anderen Gruppe von Lesern, indem wir sie dort abholen, wo sie sind, in der Form, in der sie abgeholt werden wollen.“
Um all das zu bezahlen, blickte das Unternehmen jedoch nicht in die Zukunft, sondern in die Vergangenheit: Es bat die Leute um ein Abonnement. Und daraus floss mehr als nur Geld.
Hier durchdringt die Geschichte der Times den Nebel, der Nachrichten und Informationen auf der ganzen Welt einhüllt.
„Wir müssen Journalismus produzieren, der es wert ist, dafür zu bezahlen“, sagt Sulzberger oft. Das ist etwas, womit die gedruckte Times eigentlich nie aufgehört hat. Bis heute fließt der größte Teil der Einnahmen des Unternehmens in die Printausgabe – eine großartige Plattform, wertvoll für einfache Navigation, Serendipität, Grafiken, die sich über zwei Seiten erstrecken können, und das haptische Vergnügen von Zeitungspapier. Eine halbe Million Leser sind ihr treu geblieben, da der Jahrespreis für ein Tagesabonnement leicht 1.000 Dollar erreichen kann. Am Kiosk kostet die Sonntagszeitung heute 6 Dollar.
Aber im Internet wurden die Menschen darauf konditioniert, dass Informationen kostenlos sein sollten. Als die Times 2011 begann, nur die ersten 20 (jetzt 10) Geschichten kostenlos auf dem Bildschirm landen zu lassen und dann eine Zahlung zu verlangen, „war das eine große Wette“, sagt David Perpich, ein Sulzberger-Cousin mit einem MBA-Abschluss aus Harvard, der zur Times stieß, als sie die Paywall einführte. „Ich glaube nicht, dass uns klar war, wie groß die Wette sein würde und wie wichtig sie sein würde.“
Aber es gab keine Wahl. Hundert Jahre lang hatten sich Zeitungen hauptsächlich auf den Verkauf von Anzeigen verlassen, um den größten Teil ihrer Rechnungen zu decken. Das Internet machte das unmöglich, denn es verteilte die Blicke auf Zillionen von Seiten. Man kann eine Redaktion einfach nicht mit dem Geld finanzieren, das durch digitale Anzeigen im Zusammenhang mit Nachrichtengeschichten eingenommen wird – egal wie viral die Inhalte sind.
BuzzFeed, gegründet auf Viralität, hat 2019 200 Journalisten entlassen, und sein Leiter drängt auf eine Konsolidierung unter anderen Online-Redaktionen, ein Trend, der sich in den letzten Wochen in der gesamten Branche beschleunigt hat.
Noch immer hatten sich von den etablierten Redaktionen nur das Wall Street Journal und die Financial Times (deren Leser ihre Abonnements ausgeben könnten) getraut, eine Paywall zu errichten, als die Times es tat. Die Führungskräfte hatten keine wirkliche Vorstellung davon, wie viele Leute von sich aus Geld bezahlen würden. Als die Zahl der Abonnements eine halbe Million erreichte, fragten sich einige, ob ein Plateau erreicht worden war. Aber als sich das digitale Produkt verbesserte, stiegen auch die Zahlen. Und die Nachrichten haben sicherlich geholfen. Wie die Einschaltquoten der Kabelnachrichten stiegen auch die Abonnementzahlen während des Präsidentschaftswahlkampfs 2016 und nach dem Ergebnis sprunghaft an. Für die Times ging der „Trump-Bump“ – mehr als 300.000 neue Abonnements im letzten Quartal – im Jahr 2017 zurück. Seitdem sind die Abonnements in etwa konstant und zumeist robust und nähern sich der Halbzeit auf dem Weg zu 10 Millionen.
„Es gibt keine größere Medien-Erfolgsgeschichte der letzten acht Jahre als die Times-Paywall“, sagt Jack Shafer, der Medien-Kolumnist für Politico.
Aber der Durchbruch brachte mehr als Geld. Er brachte auch eine direkte Verbindung mit dem Leser, einen Kanal, der alles umgeht, was das Internet (und vor allem Social Media) in den Weg gestellt hat. Als Abonnent sucht man gezielt nach Nachrichten, anstatt sie von einem überpolitischen Onkel vorgesetzt zu bekommen oder von einem Algorithmus, der die Empörung fördert, weil Empörung mehr Zeit auf der Seite bedeutet. Sie haben einen direkten Draht zu einer professionellen Nachrichtenorganisation, eine mit Vorurteilen und Fehlern, aber auch etwas anderem: Verantwortung für das, was sie veröffentlicht.
Facebook und Instagram haben nicht die gleiche Verantwortung. Genauso wenig wie YouTube oder ein anderer Teil des Internets. Der Kongress hat Online-Plattformen in Abschnitt 230 des Communications Decency Act von 1996 für das meiste, was auf ihnen gepostet wird, freigesprochen. Zu der Zeit, als er verabschiedet wurde, sah die Technik noch wie eine Kraft für das uneingeschränkt Gute aus.
Was folgte, war natürlich eine harte Lektion in der menschlichen Natur, eine mit tiefgreifenden Konsequenzen für Demokratien, die sich auf vereinbarte Fakten verlassen. Die Verwirrung in der Umgebung wurde von autoritären Kräften ausgenutzt, die kritische Berichterstattung als „Fake“ bezeichnen und ihre bevorzugte Version der Realität durch staatliche Medien, soziale Medien oder private Anbieter, die sich verkauft haben, durchsetzen.
Nachrichtenorganisationen sind auch Unternehmen, aber – kommerziell – Unternehmen, die darauf basieren, das zu liefern, was ein Bürger wissen muss. Das Kerngeschäft eines traditionellen Nachrichtenunternehmens ist ein gesundes Geschäft, das in dem begründet ist, was man den bürgerlichen Impuls nennen könnte. Dieser Impuls ist es, der die Redakteure dazu antreibt, sich untereinander darüber zu streiten, was der Titelseite würdig ist und was einen Leser dazu bewegt, sich damit zu beschäftigen. Es ist auch das, was die Familie Sulzberger antreibt, Geld in eine Redaktion zu schaufeln, nachdem sie nicht mehr lukrativ ist.
Warum ist das nicht anderswo passiert? Vor einer Generation galt der Familienbesitz einer Zeitung als das, was den Qualitätsjournalismus vor den Fängen des Marktes schützte, so wie der erste Verfassungszusatz ihn vor der Regierung schützte. Aber die meisten der großen Zeitungsfamilien – die Chandlers der Los Angeles Times, die Bancrofts des Wall Street Journal, die Binghams von Louisville – überlebten nicht einmal die florierenden Zeiten. „Normalerweise ist es so, dass die Familienmitglieder sehr unglücklich sind oder die falsche Person in den Job gesetzt wird, mit dem Ergebnis, dass das Unternehmen in die Luft fliegt“, sagt Donald Graham, dessen Familie die Washington Post 2013 an Amazon-Gründer Jeff Bezos verkaufte. „Und das ist bei der New York Times nie der Fall gewesen. Ich freue mich, über A.G. zu sprechen, ich denke, dieser Kerl ist ein Ass.“
Die vierte Generation der Ochs-Sulzbergers, angeführt von A.G.s Vater, achtete darauf, dass andere Zweige der Familie in die Auswahl des neuen Verlegers einbezogen wurden, und engagierte sogar einen Psychologen, der sich auf dynastische Nachfolge in Familienunternehmen spezialisiert hat. Als der Wettbewerb irgendwann im Jahr 2015 offiziell eröffnet wurde, hoben alle drei Cousins – Dolnick, Perpich und A.G. – die Hand. Und alle bleiben im Unternehmen, wo sie mit Respekt und etwas Verwunderung betrachtet werden.
„Die drei, es ist, als wären sie in einem Labor gewachsen“, sagt James Bennet, der die redaktionelle Seite der Times bearbeitet. „Sie sind jung, aber sie sind sozusagen erwachsen geworden, als all diese Umwälzungen stattfanden, und sie müssen sich bewusst gewesen sein, dass es unter ihrer Aufsicht eine echte Frage sein wird, ob die New York Times überleben wird.“
Die existenziellen Herausforderungen kommen immer wieder. Da Mord die Kampfhandlungen als häufigste Todesursache bei Journalisten überholt hat, wartet Sulzberger nicht länger auf eine Einladung aus dem Weißen Haus, um einen US-Präsidenten zu konfrontieren, der unabhängige Reporter verteufelt und Despoten kuscht, die sie ins Gefängnis stecken und sogar töten. Der Verleger bemerkte in einem Kommentar vom 23. September, dass das Außenministerium aufgehört hat, US-Journalisten zu warnen, denen im Ausland eine Verhaftung droht. Als der Büroleiter der Times in Kairo bedroht wurde, musste er von der irischen Botschaft zum Flughafen gebracht werden.
Der Hauptvernichter von Journalisten bleibt jedoch das Internet, vor allem auf kommunaler Ebene, wo seit 2004 1.800 Lokalzeitungen geschlossen wurden und Hedge-Fonds um die verbliebenen ringen. Um das zu ändern, werden Hunderte von Millionen Dollar von Wohltätigkeitsorganisationen, Think Tanks und sogar von Google und Facebook ausgegeben, die ein geschäftliches Interesse an qualitativ hochwertigen Inhalten haben: Als Facebook einen News-Feed einrichtete, der lokale Geschichten hervorhebt, stellte es fest, dass ein Drittel der Amerikaner dort lebte, wo es nicht die fünf Geschichten pro Tag finden konnte, die für „Today In“ benötigt werden.“
Die verantwortungsbewussten Reichen helfen ebenfalls und investieren in Zeitungen in Boston, Philadelphia, Minneapolis und anderen. Sollte sich ein bewährtes Modell für Abonnements herauskristallisieren, ist es nicht unmöglich, sich vorzustellen, dass jemand mit extravaganten Mitteln es in Gemeinden im ganzen Land ansiedelt, so wie es Andrew Carnegie vor einem Jahrhundert mit öffentlichen Bibliotheken tat.
Ist die Times dieses Modell? „Wenn wir 5 Millionen schaffen, dann frage ich mich, ob andere amerikanische Zeitungen nicht ein bisschen höher zielen sollten“, sagt Thompson, der CEO der Times. „Ich glaube nicht, dass unsere Vorteile so einzigartig sind, dass andere das nicht auch schaffen könnten. Journalismus, der nicht bezahlt werden kann, wird nicht existieren.“
Es mag eine Frage der Größe sein. „Das Internet ist traditionell der Gewinner, der am meisten bekommt“, bemerkt Rich Greenfield, ein Analyst für Medientechnologie. Und Jodi Rudoren verließ ihren Job als leitende Strategin bei der Times, um den Forward zu redigieren und einen Weg zu finden, wie kleinere Medien wie das jüdische Nachrichtenmagazin überleben können. „Das Modell der Times mag für ein paar Orte funktionieren“, sagt sie, „aber es wird absolut nicht für die vielen journalistischen Unternehmen funktionieren, die wir für eine lebendige Demokratie brauchen.“
Eine Herausforderung eines „abonnentengeführten“ Ansatzes ist im Zeitalter von Trump nur allzu offensichtlich: Die Menschen ergreifen Partei. Der Marketing-Slogan der Times – „Die Wahrheit ist es wert“ – wandelt selbst auf der Grenze zwischen furchtloser Berichterstattung und Konfrontation. Auf Twitter gab es Anfang August Aufrufe, Abonnements zu kündigen wegen einer stenografischen Schlagzeile (Trump Urges Unity vs. Racism), die für die nächste Ausgabe geändert wurde. „Sie sind jetzt komplett auf die Leser fokussiert“, sagt Shafer. „Und ich denke, das ist der Grund, warum Dean Baquet auf seine Kriechtour gegangen ist, um zu erklären, was nur eine beschissene Schlagzeile war.“
In vielerlei Hinsicht signalisiert die fieberhafte Aufmerksamkeit, was auf dem Spiel steht – für den Führer einer freien Presse in einer angespannten Welt. Das Schwierigste für die Times ist vielleicht, Abonnenten zu gewinnen, die sich nicht über die Republik aufregen, sondern sich für Filme, Wissenschaft und Bücher interessieren – die Welt, die die Times immer angeboten hat. Eine Eltern-App ist in der Überlegung. Zu den Chancen der digitalen Welt gehört es, den Ballast hinter sich zu lassen, einschließlich des langjährigen Rufs als „elitäre“ Lektüre. „Es gibt einen Prozentsatz von Leuten, die jeden Tag The Daily hören werden, die nicht wissen, dass es von der New York Times ist“, sagt Sulzberger. Und jeder kann für 15 Dollar im Monat Abonnent werden – mit Werbeaktionen. Deshalb gehören Facebook, Instagram und Co. immer noch zur Strategie der Times. Diese ersten zehn kostenlosen Geschichten müssen irgendwo erscheinen, und die Times sammelt Seitenaufrufe in der Größenordnung von Fox News und CNN. Die Idee ist, das Netz für Abonnenten so weit wie möglich auszuwerfen und dann mit jedem Scrollen, Tippen und Benachrichtigen über das Telefon so sehr Teil des täglichen Lebens zu werden, wie es die Zeitung einst war.
Das bedeutet, den Leser mit einer gewissen Ehrerbietung zu behandeln. Wenn seine Daten ausgewertet werden, geschieht das relativ leichtfertig. Die Times lädt Werbekunden ein, Anzeigen in Geschichten zu kaufen, die nicht darauf basieren, wer sie liest, sondern auf der emotionalen Reaktion, die eine Geschichte hervorruft, wie „glücklich“ oder „Inspiration“. Im Mai informierte ein Vertreter der Times ein Auditorium von Werbeeinkäufern: „Wir haben jetzt mehr als 18 Emotionen zur Verfügung.“ Was Anzeigenkunden wirklich kaufen, ist etwas, das im Internet selten ist: eine feste Beziehung.
Nur Abonnenten erhalten zum Beispiel Zugang zum „Times Insider“, der Interviews mit Reportern und Berichte hinter den Kulissen über wichtige Geschichten enthält. Es ist eine tägliche Online-Version von etwas Älterem, der jährlichen Familienversammlung, bei der sich Mitglieder der Sulzberger-Familie für einen Tag im Times-Hauptquartier versammeln.
„Wir laden jedes Jahr einen Auslandskorrespondenten ein, um über seine Arbeit zu sprechen“, erklärt Sulzberger, wie das funktioniert. „Und die Reporter fragen mich immer: ‚Was soll ich erwarten? Wie wird das Publikum sein?‘ And I would say, ‚Like, they’re just the biggest fans of the New York Times.‘
Dies erscheint in der Ausgabe vom 21. Oktober 2019 von TIME.
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