De la salle de classe d’un collège communautaire à 100 M de dollars de chiffre d’affaires ; la mouture de DC Shoes pour devenir l’une des marques de style de vie les plus emblématiques.
DC Shoes est une marque profondément associée au style de vie des skateurs. Si vous ne connaissez pas DC Shoes, vous pourriez supposer qu’ils ne vendent que des chaussures, mais ils ont une large gamme de vêtements comprenant des chaussures, des t-shirts, des pulls et même des vestes d’hiver. Ils sont à l’origine de certaines innovations techniques sur les chaussures et les manteaux, mais la plus grande valeur qu’ils offrent à leurs clients est l’expression et l’accomplissement de soi que les clients de DC ressentent lorsqu’ils portent un vêtement portant l’emblème DC. Cela fait d’eux une marque de style de vie par excellence.
La route a été longue pour les fondateurs Ken Block et Damon Way. Ken faisait de la sérigraphie de t-shirts depuis 1989. Ken et Damon ont uni leurs forces en 1991. Plus de treize ans plus tard, ils ont vendu la marque à Quiksilver en 2004 pour 87 millions de dollars.
DC Shoes n’a pas connu le succès du jour au lendemain que nous avons constaté en examinant la marque Beats by Dre. Le voyage de DC a été une longue randonnée sur la montagne du succès avec quelques trébuchements en cours de route. Cette pièce se concentre uniquement sur les années précédant l’acquisition de DC par Quiksilver.
Les fondateurs de DC ont construit leur marque à partir de rien, et leur succès est reproductible par n’importe qui. Vous et moi pourrions construire la prochaine marque de cent millions de dollars tant que nous naviguons avec le bon sens et le cran de Ken et Damon.
Ceci est la troisième partie de notre série sur les marques de style de vie, où nous explorons comment les marques s’associent à des styles de vie aspirationnels. Lisez la partie 1 pour comprendre ce qu’est une marque lifestyle et pourquoi elle est si puissante, et la partie 2 pour comprendre Beats by Dre.
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Cette fidèle classe de collège communautaire.
Ken Block imprimait des t-shirts en sérigraphie depuis quelques années pour financer son style de vie de clochard du snowboard. Il s’est connecté à la musique, l’art et le design de la culture snowboard. Il a décidé de suivre des cours de conception informatique dans un collège communautaire de San Marcos, en Californie. Ken a rencontré Damon Way dans un cours d’algèbre. Les deux hommes partageaient le même style de vie et les mêmes aspirations commerciales.
Faux départ.
Ken Block et Damon Way sont partis et ont lancé Eightball Clothing. Il n’y avait qu’un seul problème : il y avait une autre société appelée Eightball, et cette société avait les droits d’auteur pour le nom.
Ken et Damon seraient les premiers à admettre qu’ils n’avaient aucune idée de ce qu’ils faisaient d’un point de vue commercial lorsqu’ils ont commencé.
« Nous aimons faire tous les trucs créatifs : concevoir les vêtements, les logos, les publicités, engager des athlètes », a déclaré Ken Block dans une interview. « C’est le genre de choses pour lesquelles Damon et moi étions vraiment bons. Mais les trucs de back-end business : traiter avec les banques, l’inventeur… on était nuls ! »
C’est heureusement qu’ils ont embauché Clay Blehm, le père d’un ami, pour prendre en charge les aspects commerciaux pour lesquels ils étaient nuls. Ils en ont fait un associé en 1994.
Retour sur la bonne voie, ou les bonnes voies… ?
Ken et Damon ont lancé de nombreuses entreprises en 1992 : Blunt Magazine, Type A Snowboards, et Droors Jeans. Celle qui a eu le plus de succès est Droors, qui est devenue Droors Clothing (DC), puis simplement DC. L’histoire officielle de l’entreprise est que DC représente Danny et Colin, leurs premiers athlètes signés, car Droors Clothing a été filé plus tard.
« Nous avons décidé en 1994 de changer le style des chaussures de skateboard », ont déclaré Ken et Damon à Fast Company dans leur « Fast 50 » de 2003. « Sans aucune expérience, nous avons entrepris de rendre les chaussures de skateboard plus durables et d’incorporer des éléments basés sur la performance en même temps qu’un design athlétique. Jusqu’à ce moment-là, personne n’avait jamais produit de chaussures de skateboard basées sur la performance.
« Nous avons fait des choses simples qui ont fait une grande différence, comme mettre des boucles en nylon autour des endroits où les lacets des chaussures des skateurs s’usaient à cause de l’abrasion. Damon a convaincu son frère skateur professionnel Danny Way et son collègue skateur Colin McKay de se défaire de leurs sponsors de chaussures et de mettre leurs noms sur nos deux premiers modèles de chaussures DC. »
» Le résultat immédiat a été que le premier modèle DC était en rupture de stock chez les détaillants. À la fin de 1995, les trois marques que nous avons créées ont rapporté près de 7 millions de dollars. Nous avons développé des équipes au sein des catégories de sports d’action qui sont composées de certains des athlètes les plus excitants et dominants du sport. »
Littéralement attachés aux athlètes et à leur succès.
La culture du skateboard passait des franges au courant dominant de manière importante dans les années 90 pour atteindre un pic au milieu des années 2000. C’était un passe-temps rebelle, excitant et actif pour les adolescents de 14 à 17 ans. Vous pouviez trouver des magazines de skate dans toutes les supérettes, Tony Hawk Pro Skater 1 et 2 étaient les jeux vidéo les plus vendus, et les X Games défendaient le skateboard comme un sport digne d’une couverture de niveau professionnel.
Les chaussures DC étaient aux pieds de certains des meilleurs athlètes alors que le sport était en pleine ascension. Danny Way et Colin McKay étaient les originaux, mais l’équipe à travers la croissance comprenait Rob Dyrdek et Josh Kalis.
Ces gars n’étaient pas seulement dans les médias, ils étaient les médias. Danny Way était un patineur cascadeur revendiquant un record du monde. Rob Dyrdek était une personnalité pérenne sur MTV. Colin McKay et Josh Kalis réalisaient vidéo de skateboard sur vidéo de skateboard. Cette équipe précoce leur a à la fois permis d’obtenir une large promotion (Rob) et un contenu de niche / ciblé (Colin et Josh).
Danny Way
Skateur de l’année, deux fois. Détenteur du record du monde du plus long saut et du plus haut saut, records où il s’est surpassé à de multiples reprises.
Colin McKay
Prolifique star de la vidéo de skateboard.
Rob Dyrdek
A joué dans la série de télé-réalité de MTV, Rob & Big et Rob Dyrdek’s Fantasy Factory. Détenteur de trois records du monde.
Josh Kalis
A joué dans 15 films de skateboard en 18 ans de carrière.
Un goût pour les cascades.
S’il y a bien quelque chose que DC a perfectionné, c’est l’art du coup d’éclat médiatique. Mais il est difficile de les appeler des cascades car cela implique une témérité. Les cascades de DC Shoe sont des risques calculés et planifiés avec précision.
Ils conservent le morceau de la rampe sur lequel Danny Way a atterri lors de sa première tentative de record du monde du plus grand air en 1997. Les sept tentatives de record du monde de Danny ont été autant d’occasions pour DC d’éclabousser leur logo dans la conscience du public, et de cimenter les associations avec le style de vie du skateboard qui prend des risques.
La feuille de contreplaqué dans leur hall d’entrée n’est pas seulement un rappel de quel style de vie ils font partie, mais un symbole de la façon dont la prise de risque calculée peut faire grandir une marque à pas de géant.
Gymkhana
Gymkhana est une série de vidéos virales mettant en scène les sports mécaniques et les talents de cascadeur du fondateur de DC Shoes : Ken Block. En fait, elles sont toutes postérieures à l’acquisition de Quiksilver, mais toute discussion sur les prouesses de DC en matière de cascades virales ne serait pas complète sans y toucher.
Il y a maintenant dix vidéos (bien que tout le monde s’accorde à dire que la première était un échauffement avant la véritable action) et elles recueillent entre 30 millions et 90 millions de vues… chacune !
De nombreux spécialistes du marketing affirment que les vidéos virales ne peuvent pas être conçues, mais Ken Block et le réalisateur Brian Scotto en ont fait un art. Eux seuls pourraient vous en révéler le secret, mais quel qu’il soit, Ken l’a découvert en planifiant les tentatives de record de Danny Way et le fameux saut depuis un hélicoptère.
Je spéculerais que le secret consiste à faire un brainstorming sur quelque chose qui est perçu comme très risqué par les gens ordinaires, mais où il y a une opportunité d’éliminer 99% du risque avec une planification adéquate.
Si vous voulez aller dans les coulisses de Gymkhana, et entrer dans le lore et l’histoire directement de Ken Block et Brian Scotto, alors regardez Gymkhana Files. Il s’agit d’une série de huit épisodes sur la réalisation de Gymkhana Ten.
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Les Gymkhana Files sont un Prime Original, ce qui signifie que vous ne pouvez les trouver que sur Amazon. Pas d’inquiétude, inscrivez-vous à leur essai de 30 jours et regardez-le gratuitement.
Conclusion. Vous aussi, vous pouvez lancer une marque qui pourrait valoir 87 millions de dollars… ou plus.
Le seul privilège des fondateurs de DC était que Danny Way était le frère de Damon Way ; ils avaient leur premier athlète vedette en heures.
Est-ce que DC Shoes va faire faillite ?
Non. Ils appartiennent à Quiksilver, une société milliardaire, et sont l’une de leurs marques à succès. La probabilité qu’ils cessent de vendre les produits DC Shoes est presque nulle.
Mais, contrairement à Beats, il n’y a rien dans leur succès qui ne soit pas reproductible. C’est une combinaison de bon sens et de travail acharné.
Au début, Ken et Damon ont fait un certain nombre de choses, et l’une de ces choses a décollé comme une fusée. Ils ont désinvesti le reste et mis toute leur énergie derrière les chaussures parce que c’est ce que le marché a signalé qu’il voulait.
C’est une stratégie qui se prête à plus que l’habillement ; Kevin Rose et Daniel Burka ont fondé une entreprise, Milk, dont la stratégie était de lancer plusieurs applications mobiles et de doubler sur celles qui ont vu une traction. Doubler sur ce qui gagne en traction est la seule façon de gérer une entreprise.
Notez que DC, un peu comme Beats, faisaient partie des médias que les gens de leur style de vie consommaient. Les deux étaient plus qu’un annonceur ; DC Shoes avait besoin de leurs chaussures et de leurs vêtements dans les médias. Ils ont fait leurs propres médias autant qu’ils ont profité de ce qui préexistait.
Il y a aussi une prise de risque calculée qui est une caractéristique de l’ère pré-acquisition de DC. Les fondateurs de DC Shoes étaient des preneurs de risques dans leurs médias, leurs designs, et leur marketing. Mais ils étaient assez intelligents pour limiter les inconvénients, de sorte qu’il n’y avait vraiment que des avantages et de la gloire.
Maintenant, il est temps de faire grandir votre marque.
Vous devez déterminer les risques calculés que vous ou votre organisation êtes uniquement équipés pour planifier et exécuter. Si une tactique est perçue comme risquée, mais ne l’est pas en réalité, elle attirera intrinsèquement l’attention et ne sera pas répliquée par vos concurrents.
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