Une idée peut sembler géniale dans la salle de conférence, mais quand vous la sortez… pas tant que ça. Parfois, ce que vous pensiez être une idée géniale peut terriblement mal tourner à bien des égards.
Que ce soit la façon dont elle est exécutée ou la façon dont elle est perçue, le résultat final peut être un désordre compliqué qui peut nuire à votre marque.
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing explorent de nouveaux canaux et de nouveaux médias. La concurrence est intense et, alors que vous courez après cette vidéo virale ou ce tweet tendance, des échecs marketing se produisent. En fait, même les marques les plus grandes et les plus reconnaissables en font. Et ces gaffes peuvent être incroyablement coûteuses.
Pourquoi les campagnes de marketing échouent-elles ?
La réponse la plus directe est que les marketeurs oublient à qui ils font de la publicité.
De nombreuses gaffes peuvent être expliquées par le fait que les marketeurs détournent parfois leur regard de l’objectif et se concentrent sur le fait d’être » créatif » ou » unique » plutôt que d’atteindre leur public cible.
Créer des campagnes qui se démarquent est une partie importante du processus, mais un effort d’ostentation ne devrait jamais se faire au compromis d’aliéner vos acheteurs.
Certaines organisations n’ont tout simplement pas d’objectifs réalistes pour leurs campagnes ou se sont trompées de moment. Certes, une campagne peut faire un flop par pure malchance. Mais il existe tout de même certaines précautions que vous pouvez prendre pour minimiser le risque.
Les campagnes de marketing ont pour but de communiquer la valeur que votre entreprise peut apporter. À quels besoins pouvez-vous répondre ? Comment le faites-vous de manière différente des autres ? Partagez un peu de votre personnalité et donnez le ton de votre marque.
Si vos campagnes n’ont pas pour objectif d’élever votre marque et d’attirer les clients, alors c’est plutôt voué à l’échec.
10 pires échecs marketing de tous les temps
À l’ère du consumérisme et des médias numériques, tous les yeux sont braqués sur les moindres faits et gestes d’une marque. C’est formidable pour les lancements de produits et la notoriété de la marque, mais cela peut facilement se retourner contre une entreprise si elle rate la cible. Voici quelques exemples d’échecs marketing qui nous ont fait grimacer :
Pepsi : Kendall Jenner TV Spot
Nous aurions aimé assister à cette réunion créative. Le résultat final étant sans doute l’un des échecs marketing les plus spectaculaires de l’année.
Pepsi voulait assimiler son produit à une force d’unification culturelle. OK, pas un mauvais objectif pour votre campagne. Mais ce qui s’est passé ensuite a dû être amusant à voir…
« Hé, trouvons la star de téléréalité Kendall Jenner, et nous pouvons la faire régler une impasse de Black Lives Matter entre des manifestants et la police en offrant à un policier une canette de Pepsi… »
Le résultat ? L’indignation.
Le spot a été ridiculisé sur les médias sociaux, parodié sur SNL, et rapidement retiré. Les agences de publicité l’ont utilisé pour éviscérer le groupe de publicité interne de Pepsi en disant que le fiasco n’aurait jamais eu lieu si seulement ils avaient fait appel à une agence.
Six mois plus tard, le président de PepsiCo, Brad Jakeman, a démissionné, déclarant à Ad Age que le spot était « l’expérience la plus déchirante de ma carrière. »
Dove : Body Positive Packaging
Dove a eu une victoire avec la campagne d’image corporelle positive « Real Beauty » mettant en scène de vraies femmes sous un jour positif. Il s’agissait d’une campagne d’autonomisation.
En fait, cette campagne existe depuis 15 ans et est largement considérée comme l’une des campagnes de marketing les plus réussies. L’entreprise s’efforce d’aider à renforcer une image corporelle positive pour les femmes.
Puis, Dove s’est sali les mains. En Angleterre, ils ont sorti des emballages en édition limitée conçus pour présenter diverses représentations du corps féminin. Leur emballage a comparé les silhouettes des femmes à des bouteilles de savon abstraites et informes.
En termes simples, l’emballage a envoyé le mauvais message.
La sortie est devenue une punchline et une source de préoccupation réelle sur les plateformes sociales comme Twitter et Facebook. Ils n’ont sorti que sept formes différentes parmi lesquelles choisir, forçant les femmes à choisir la bouteille qui correspondait à leur forme.
Au lieu de renforcer une image corporelle forte, cela a fini par augmenter la conscience de soi.
McDonald’s : Spot télévisé britannique
Il semble que les annonceurs du Royaume-Uni aient pris une sacrée raclée pour un tas de très mauvaises idées marketing en 2017 ! Cette fois, il s’agissait de McDonald’s.
Il est difficile d’offenser qui que ce soit avec de la restauration rapide, mais McDonald’s a réussi à le faire avec un mauvais goût spectaculaire.
Le spot montre un jeune garçon qui parle avec sa mère de son père décédé. Eh bien, il s’avère qu’une des choses qu’ils partageaient tous les deux était un amour pour les sandwichs au filet de poisson.
Ok.
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McDonald’s s’est attiré les foudres des haters sur les médias sociaux qui l’ont accusé d' »exploiter le deuil pour vendre des sandwichs ».
Ford : Print Misfire
Dans l’année où les méfaits de Harvey Weinstein et #MeToo ont dominé l’actualité, Ford a diffusé le pire visuel possible pour sa campagne publicitaire. Il mettait en scène trois femmes ligotées, bâillonnées et fourrées dans le coffre de leur nouvelle Ford hatchback.
La publicité a été retirée, et Ford a dû présenter des excuses publiques car de nombreuses personnes ont, à juste titre, trouvé cette publicité offensante et estimé qu’elle encourageait la violence envers les femmes.
Sony : Publicité imprimée « raciste »
Cette publicité Sony a été diffusée en 2006. Elle faisait la promotion de l’appareil blanc Playstation Portable de Sony.
Sony a décidé de promouvoir le nouveau produit d’une manière… eh bien, discutable. Sur la publicité géante, on voit une femme pâle aux cheveux blancs attraper une femme noire par le visage.Le personnage blanc a l’air contrarié et déterminé tandis que le personnage noir a l’air très soumis.
Le texte indique « Playstation Portable. Le blanc arrive. »
Il y a des tonnes de meilleures façons de promouvoir le lancement de votre nouveau produit. Sony aurait déclaré : « Les images utilisées dans la campagne avaient pour seul but de souligner le contraste entre les différentes couleurs disponibles pour la PSP. »
Burger King : Campagne sur Smartphone
Dans ce qui était initialement une excellente idée marketing, Burger King a créé une campagne à exécuter sur des appareils intelligents qui activaient l’appareil pour lire une liste d’ingrédients de hamburgers postés sur Wikipédia, l’encyclopédie en ligne crowdsourcée.
C’était une excellente idée avant que des pirates informatiques ne modifient le post Wikipédia pour inclure des ingrédients comme le cyanure.
En raison du piratage, la campagne a été retirée, et un canal marketing potentiellement innovant a été temporairement mis de côté. C’est particulièrement malheureux car le concept de cette campagne était plutôt intelligent.
Audi : publicité pour le mariage chinois
Il est toujours important de vérifier une voiture avant de l’acheter. Audi a retourné cette idée dans tous les sens.
Dans la publicité, la mère du marié s’avance vers l’autel et commence à vérifier sa future belle-fille. Elle se pince la lèvre, tire sur ses oreilles et regarde ses dents et sa langue, avant de donner un signe de tête d’approbation à son fils.
Puis, le slogan dit : « Une décision importante doit être prise avec soin. »
Malheureusement, cette publicité rate la cible en objectivant les femmes et en réduisant leur valeur à celle d’un véhicule. Elle était bien plus offensante qu’humoristique.
Adidas : Courriel du marathon de Boston
Les clients qui ont participé au marathon de Boston en 2017 ont reçu un courriel très mal formulé de la part de la grande entreprise de chaussures et de vêtements de sport.
La ligne d’objet indiquait simplement : « Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston ! »
Dans le contexte de tout autre événement de remise en forme, cela pourrait sembler inoffensif. En fait, de nombreuses personnes utilisent ce type de formulation lorsqu’elles font référence à l’achèvement d’un événement. Par exemple, certains pourraient dire qu’ils ont survécu à leur premier cours de Crossfit.
Mais ce message a été envoyé dans la foulée de l’attentat à la bombe du marathon de Boston de 2013, qui a tué trois personnes et blessé plus de 250 autres. Inutile de dire que beaucoup de gens ont été offensés.
Ils ont immédiatement présenté des excuses, mais le mal était déjà fait.
Airbnb : Floating World Email
C’est un autre échec marketing qui a été causé par un mauvais timing. Airbnb a lancé sa campagne de marketing » monde flottant « , qui comprenait une image d’une maison sur le thème de l’eau, assise à la surface de l’eau.
Le texte comprenait : » Restez au-dessus de l’eau » et » vivez la vie aquatique avec ces maisons flottantes. «
Inoffensif, non ?
Bien cette campagne a été lancée le 28 août 2017, alors que l’ouragan Harvey engloutissait Houston.
Ink Coffee : Signe de gentrification
Ce qui a commencé comme une simple blague sur un panneau à l’extérieur d’un café de Denver a conduit à un tollé national. Le propriétaire du café a mis en place une pancarte sur laquelle on pouvait lire : » Happily gentrifying the neighborhood since 2014. «
Le problème est que la gentrification entraîne également le déplacement des résidents, généralement des minorités à faible revenu. Ink Coffee a été accueilli par de grandes foules de manifestants et même par des actes de vandalisme.
10 échecs de marketing sur les médias sociaux
C’est une assez grosse affaire lorsque le marketing rate la cible à la télévision ou dans la presse écrite, mais cela peut être tout aussi dommageable lorsqu’il est sur un aussi petit écran qu’un smartphone. Voici quelques-uns des pires cas de gaffes sur les médias sociaux faites par des marques populaires.
Dove : publicité Facebook « raciste »
Unilever a connu une mauvaise année en 2017. Une autre publicité Dove publiée sur Facebook était une image à quatre panneaux montrant une jeune femme afro-américaine enlevant sa chemise sur trois panneaux.
Le quatrième panneau montre une jeune femme blanche. Oups !
Source : The Guardian
La publicité est en fait apparue dans les résultats de recherche Google sous le nom de « publicité raciste Dove ». Bien qu’aucune agence n’ait pris le « crédit », Unilever a déclaré que la publicité était destinée à montrer « la diversité de la vraie beauté. »
Ce qu’elle a obtenu, ce sont des critiques assez laides et beaucoup de chaleur bien méritée sur les médias sociaux. Dove s’est excusé (pour la deuxième fois en 2017), et c’était le deuxième strike pour Brad Jakeman.
Marcheurs : Concours de selfie
Walkers est une entreprise de snacks basée au Royaume-Uni qui a mis en place une campagne sur les médias sociaux où les clients soumettaient des selfies pour avoir la possibilité de gagner des billets pour un grand événement sportif.
Malheureusement, certaines personnes ont soumis des photos de dictateurs, de tueurs en série et de criminels.
Le résultat final de leur incapacité à vérifier les photos avant de les publier a créé un cauchemar de relations publiques pour l’entreprise.
Wendy’s : Twitter Meme
Wendy’s s’est lancé dans une bataille de tweets avec ses clients pour savoir s’ils utilisent vraiment du bœuf frais. Au début, ce n’était pas très grave, mais ça a fini par dégénérer.
Alors, Wendy’s a répondu en postant un mème. Rien de bien grave, non ?
Sauf que le mème qu’ils ont posté était « Pepe the frog ». Si vous ne savez pas ce que c’est, Pepe a été utilisé par les suprémacistes blancs lors de l’élection présidentielle américaine de 2016.
Les images ont été retirées, mais pas avant que des captures d’écran soient prises, et bien que Wendy’s ait rapidement réalisé son erreur, le mal était fait.
Le ministère de l’Éducation : Les fautes de frappe sur Twitter
Les fautes de frappe ne sont généralement pas un gros problème, sauf si vous êtes le ministère de l’Éducation ! Ils ont tweeté une citation de W.E.B. Du Bois qui comprenait son nom mal orthographié.
Puis, ils ont répondu avec des excuses qui se sont avérées inclure le mot « excuse » mal orthographié.
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Pas une grande entrée pour la controversée secrétaire à l’éducation Betsy DeVos. En termes d’échecs marketing, celui-ci l’a fait flamber, elle et le ministère !
Les systèmes informatiques du DoE sont vieux, mais Betsy la prochaine fois, essayez d’utiliser le correcteur orthographique !
Facebook : VR Puerto Rico Tour
Après la dévastation d’une horrible saison d’ouragans, Porto Rico a été laissé en pagaille. Mark Zuckerberg a utilisé l’application VR Spaces de Facebook pour faire une visite guidée à travers une vidéo 360 de Porto Rico produite par NPR.
Bien que l’intention derrière cette vidéo Facebook Live était de montrer l’aide que Facebook apportait au Porto Rico, elle est apparue comme complètement sourde de ton. Les avatars à l’écran arboraient des visages souriants caricaturaux.
La réaction générale a été que Zuckerberg semblait exploiter la catastrophe pour montrer les capacités VR de Facebook.
United States Air Force : Tweet Yanny/Laurel
Pendant un court moment, la nation a été captivée par un seul clip audio. Les gens ont entendu soit « yanny » soit « laurel ». C’était un débat amusant et léger, mais l’armée de l’air américaine l’a porté à un endroit sombre.
Ils ont tweeté : » Les forces talibanes dans la ville de Farah #Afghanistan auraient beaucoup préféré entendre #Yanny ou #Laurel que le #BRRRT assourdissant qu’ils ont obtenu grâce à notre #A10. »
Ce tweet a été largement considéré comme insensible, et l’armée de l’air a fini par le retirer et s’excuser.
Nivea : Purity Post
Dans la division Moyen-Orient de Nivea, la société a posté une publicité pour son déodorant « Invisible for Black and White ». L’image représentait l’arrière de la tête d’une femme avec de longs cheveux bruns couvrant sa tenue blanche.
Le slogan disait : » Le blanc est la pureté « .
Evidemment, cela a été interprété comme une insensibilité raciale. En fait, des groupes de suprémacistes blancs ont sauté sur l’occasion pour applaudir Nivea pour son message.
C’est mauvais signe.
Snapchat : Would You Rather Ad
L’application sociale a connu un déclin dramatique et constant de son utilisation après une mise à jour de la mise en page qui a bouleversé à peu près tous ses utilisateurs. Et comme si ce changement désastreux ne suffisait pas, l’introduction des publicités par Snapchat a conduit à un cauchemar de relations publiques après avoir insulté l’une des célébrités les plus populaires au monde.
Une publicité pour un jeu appelé Would You Rather ? présentait à l’utilisateur une question : Préféreriez-vous gifler Rihanna ou frapper Chris Brown ?
Même si cela remonte à un certain temps, les gens n’ont pas oublié l’affaire de violence domestique de Rihanna et Chris Brown. Et, naturellement, le magnat des affaires de la pop star non plus.
Elle a répondu aux excuses publiques de Snapchat pour la publicité sur Instagram (leur concurrent d’ailleurs) partageant sa déception envers l’entreprise et comment un tel coup marketing a laissé tomber non seulement elle mais aussi d’autres victimes de violence domestique, passées et présentes.
Starbucks : Publicité pour l’espresso blond
Avec la sortie de l’espresso blond de Starbucks, qui est censé être une alternative plus légère et plus douce à ses boissons standard, est venue une campagne de marketing assez banale.
Leur page de destination jaune vif annonçant le nouveau produit se lit comme suit : « Qui a dit que l’espresso doit être intense ? Nous le faisons depuis 43 ans. Mais nous sommes la Starbucks Coffee Company. Nous avons donc fait tout le contraire. »
Vous avez pu suivre ?
Les consommateurs ont pu en quelque sorte saisir l’essentiel de ce qu’ils essayaient de dire, mais leur tentative d’être avant-gardiste les a juste fait paraître absurdes.
Sans compter qu’acheter une « grande blonde » peut sembler un peu décalé.
Bootea Shake : Copier et coller la légende
C’est drôle que nous commencions cette liste et la terminions avec la même famille, mais c’est ce qui peut arriver avec le marketing d’influence. L’objectif d’un partenariat avec des influenceurs est de faire en sorte que leur soutien soit organique et naturel. La plupart d’entre nous comprennent qu’il s’agit d’un partenariat payant, mais quand même.
Malheureusement pour Bootea Shake, Scott Disick ne nous a pas seulement donné un coup d’œil derrière le rideau. Il l’a arraché de la tringle.
Scott a posté sur Instagram la légende suggérée par l’entreprise pour une photo promotionnelle, avec les instructions toujours dans le texte.
Source : CheatSheet
Des échecs comme celui-là font froid dans le dos et nous rappellent qu’il faut s’assurer de s’associer à des influenceurs qui s’alignent sur votre marque et de vérifier deux fois leur travail.
Que devez-vous apprendre de ces mauvaises campagnes de marketing ?
C’est définitivement une de ces situations où vous devriez prendre des notes sur les erreurs d’un autre. Il y a beaucoup à apprendre de l’analyse d’une campagne marketing ratée.
Toujours prouver vos projets.
Le bon sens n’est pas si commun après tout. Lorsque vous créez et publiez votre contenu, construisez un processus qui vous assure d’avoir de nombreux yeux sur votre contenu. Ce processus devrait inclure un rédacteur ou quelqu’un qui peut relire votre texte avant d’appuyer sur » publier « .
Ne perdez pas le contact.
La plupart de ces campagnes de marketing ont explosé parce qu’elles étaient essentiellement juste sourdes de ton, n’est-ce pas ? Considérez toujours les implications derrière votre message. Lorsque vous faites des blagues, examinez-les sous tous les angles et perspectives.
Lorsqu’il y a un débat amusant et léger, continuez à vous amuser ! Tirez-en parti pour renforcer la notoriété de la marque, mais ne faites pas de blagues de mauvais goût et insensibles. Si vous comptez utiliser des références à la culture populaire dans votre marketing, faites vos recherches. Assurez-vous de comprendre le contexte de votre référence.
Le comique gagne gros, mais ne sacrifiez pas les valeurs et les convictions de votre marque pour quelques fous rires. N’oubliez pas que le comique est subjectif. Même si vous n’avez pas l’intention d’offenser votre public, si vous abordez un sujet sensible, vous risquez de provoquer un retour de bâton et de nuire à votre marque et à votre réputation.
Lorsque vous menez une campagne dans une région spécifique, n’oubliez pas que votre message peut (et dans certains cas, sera certainement) partagé avec les marchés d’autres régions du monde.
Prêtez attention aux événements actuels.
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Certains de ces exemples ont simplement été lancés au mauvais moment. Il est difficile de tenir une seule personne pour responsable lorsque la nature parle, mais une organisation devrait toujours prendre un moment de pause lorsqu’une catastrophe se produit. Il peut être à votre avantage de ne pas lancer une campagne si elle finit par donner l’impression d’être malavisée.
Si vous créez du contenu en rapport avec de tels événements, faites-le avec un véritable intérêt pour éduquer votre public sur la gravité de la situation. N’oubliez pas que les consommateurs ne sont pas stupides. Ils verront à travers vos efforts ce que vous cherchez vraiment à faire, en capitalisant sur une opportunité de relations publiques alors que de vraies personnes souffrent.
Les campagnes sont souvent planifiées des mois à l’avance. Il est facile de négliger ces dérapages, mais il est important de tenir compte des événements nationaux et internationaux avant le début de votre campagne. Passez régulièrement en revue votre calendrier et vérifiez si d’autres campagnes ont été mal programmées.
Visez une excellente expérience client.
Lorsque vous créez une campagne qui intègre du matériel généré par les utilisateurs (comme des mises à jour Wikipédia ou des soumissions de selfies), préparez-vous au pire.
Malheureusement, les trolls existent, et ils chercheront à saboter vos efforts. Construisez votre stratégie de manière à prévenir ces attaques de trolls.
Comment créer une campagne marketing réussie
Il est facile de critiquer et de juger ceux qui ont trébuché dans le passé, mais il faut reconnaître qu’il n’existe pas de méthode de copier-coller pour une campagne marketing fantastique. Il y a beaucoup de recherches à faire et beaucoup de main d’œuvre créative derrière.
Une campagne marketing réussie se compose de :
- Des objectifs et des buts clairs
- Un public cible défini
- Un contenu qui attire l’attention
- Suivi des résultats pour l’optimisation
Bien qu’il soit important d’essayer de se démarquer avec votre marketing, il est facile de voir une excellente idée se dégrader lors de l’utilisation de nouveaux canaux, et même de canaux traditionnels.
La ligne de fond, avant de publier, d’afficher ou d’imprimer, examinez de près votre message. Revoyez votre copie et examinez attentivement votre campagne en fonction du contexte social actuel. Oh, et obtenez toujours un deuxième avis éclairé avant de publier ou de mettre en ligne une campagne !
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