Lorsque vous réfléchissez à la façon de vous différencier de vos concurrents, la tarification n’est généralement pas la première chose qui vous vient à l’esprit. Plus souvent, vous pensez à la façon dont votre solution est différente, à la façon dont votre marque vous distingue ou même à la façon dont votre entreprise est plus pratique ou plus facile à trouver.
Mais la tarification est aussi l’un des 4 P, et la façon dont vous fixez le prix de votre produit ou service n’a pas seulement un impact sur votre rentabilité – elle a un impact sur la façon dont vous vous comparez aux solutions concurrentes et sur la façon dont les clients vous perçoivent.
Stratégie de tarification vs modèle de tarification
Votre modèle de tarification est dicté par votre produit. Votre stratégie de tarification est basée sur le marché dans lequel se trouve votre produit. Bien qu’il y ait des modèles et des stratégies de tarification qui ne s’aligneront pas, les deux n’ont pas besoin d’être liés du tout.
Trois entreprises pourraient proposer des produits similaires mais utiliser des modèles et stratégies de tarification complètement différents. Par exemple, l’une pourrait utiliser une stratégie d’écrémage des prix avec un modèle forfaitaire. Une autre pourrait utiliser un modèle de tarification par paliers avec une stratégie de prix de pénétration, et la troisième pourrait utiliser une stratégie freemium avec un modèle de paiement à la consommation.
Votre modèle de tarification doit être construit autour de l’offre principale de votre produit ou service, et votre stratégie de tarification est basée sur la façon dont votre produit se compare à vos concurrents et sur la demande pour ce produit.
6 Stratégies de tarification pour votre entreprise B2B
L’écrémage des prix
L’écrémage des prix, c’est lorsque vous avez un prix très élevé qui rend votre produit uniquement accessible en haut de gamme.
L’écrémage des prix est généralement associé aux articles de luxe et ne fonctionne que si vous avez un produit ou un service de grande valeur ou perçu comme tel. Des marques comme Rolex, Mercedes-Benz et Louboutin utilisent un modèle d’écrémage des prix, et le prix élevé renforce leur perception du luxe.
Sans tenir compte de la qualité réelle, un prix plus élevé peut être associé à une valeur plus élevée, donc si vous avez un produit unique et innovant ou une marque appréciée, une stratégie d’écrémage des prix peut être utilisée pour obtenir un bénéfice plus élevé avec moins de ventes.
Une stratégie d’écrémage des prix limite cependant les segments de marché auxquels vous pouvez faire appel, donc si vous voulez croître et développer votre entreprise au fil du temps, vous devrez probablement finir par intégrer d’autres stratégies de prix afin de pouvoir vendre en bas de gamme.
Pour les produits, vous pourriez continuer à utiliser une stratégie d’écrémage des prix avec les nouvelles versions et baisser le prix des versions précédentes. Ou encore, les fournisseurs de produits et de services peuvent proposer des versions » économiques » de leur solution pour séduire le bas du marché.
Cependant, s’il y a plus de demande pour votre solution que d’offre et que vous avez un capital de marque, il est possible de se développer tout en gardant votre prix élevé. Par exemple, l’agence de marketing Ogilvy a transformé une stratégie d’écrémage des prix en une stratégie de prix de prestige.
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Prix de pénétration
Le prix de pénétration est l’opposé de l’écrémage des prix. Au lieu d’aller sur le marché avec un prix élevé, les entreprises qui utilisent une stratégie de prix de pénétration ont une solution à bas prix afin de capturer le plus de parts de marché possible.
Par exemple, le logiciel de gestion des dépenses Expensify utilise un modèle de tarification par pénétration en combinaison avec une croissance axée sur le produit. Leur faible prix attire les premiers utilisateurs, puis d’autres utilisateurs au sein d’une entreprise adopteront l’outil en raison de ses fonctionnalités.
La tarification par pénétration ne fonctionne que si la solution peut réaliser des économies d’échelle, car le volume élevé doit compenser le faible prix unitaire. Ou bien, le prix de pénétration peut être utilisé uniquement dans le cadre de la stratégie de mise sur le marché dans l’espoir d’obtenir une fidélité à la marque qui durera lorsque le prix finira par augmenter.
Freemium
Freemium est un portmanteau de « free » et « premium », et un modèle économique freemium consiste à offrir une version gratuite de votre produit ou service, puis à vendre aux utilisateurs une version payante.
La plateforme de streaming musical Spotify utilise ce modèle, en proposant une version gratuite qui permet aux utilisateurs d’écouter de la musique, mais s’ils veulent télécharger des fichiers pour les écouter hors ligne, sauter des chansons de manière illimitée ou ajuster leur qualité audio, ils doivent passer à un compte payant.
Le freeemium peut faire partie de votre go-to-market, ou être utilisé pour percer sur de nouveaux marchés ou introduire de nouveaux produits.
Slack a utilisé un modèle freemium dès le début et a connu un succès sans précédent avec un taux de conversion de 30%. Le freemium a bien fonctionné pour Slack parce qu’ils ont été en mesure de ravir les utilisateurs avec leur version gratuite tout en fournissant des fonctionnalités utiles supplémentaires dans le produit payant mis à niveau.
À l’inverse, HubSpot n’a pas commencé en utilisant une stratégie freemium. Ils ont commencé comme un outil payant d’automatisation du marketing, mais au fur et à mesure qu’ils ont élargi leur offre de produits à la suite de croissance du marketing, des ventes et des services, ils ont ajouté des fonctionnalités freemium comme leur CRM.
Discrimination par les prix
Une stratégie de discrimination par les prix consiste à fixer un prix différent pour le même produit en fonction du statut de l’acheteur sur le marché.
Par exemple, les cinémas vendent des billets à prix réduit pour les enfants et les personnes âgées. Même si leurs billets coûtent moins cher, les personnes appartenant à ces catégories démographiques peuvent voir les mêmes films et s’asseoir dans les mêmes sièges que les clients qui paient leur billet plein tarif. L’expérience achetée est la même, mais le prix est différent en fonction de leurs données démographiques.
En B2B, vous voyez généralement la discrimination par les prix utilisée pour les startups. HubSpot et Drift sont deux exemples de logiciels qui proposent leur produit avec une forte réduction aux startups. Cela permet à des entreprises qui n’auraient pas pu s’offrir ces outils d’y accéder, puis, au fur et à mesure que les startups se développent, elles auront développé une fidélité à ces logiciels et seront prêtes à payer plus cher.
Cette stratégie nécessite cependant d’avoir un moyen de segmenter vos acheteurs en fonction du statut du marché, puis de vérifier ce statut avant de finaliser une vente.
La tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur est une stratégie qui utilise la valeur que le client retire du produit ou du service comme base du coût, en ignorant le coût de production.
Cette stratégie fonctionne bien lorsque votre produit ou service est innovant et ne peut pas être facilement échangé avec une alternative.
Les premières années des iPhones en sont un excellent exemple : le coût de fabrication des téléphones est nettement inférieur au prix du marché, mais comme aucun des smartphones existants à l’époque n’avait une fonctionnalité similaire, Apple a pu fixer un prix élevé et établir quelle était la « valeur » des smartphones à écran tactile.
La tarification basée sur la valeur peut également être utilisée lorsque votre produit ou service est nettement meilleur que les alternatives qui peuvent accomplir la même fonction.
Par exemple, le véritable coût de production du développement de logiciels est en réalité le salaire minimum du développeur, plus le coût de l’équipement et des logiciels impliqués dans le processus de développement. Cependant, les programmeurs d’applications sont payés plus que cela parce qu’ils ont un ensemble de compétences hautement souhaitables et qu’engager quelqu’un d’autre pour faire le travail est plus efficace et efficient que d’apprendre à coder et d’essayer de créer une application par soi-même.
La tarification basée sur le temps
Une stratégie de tarification basée sur le temps est généralement utilisée par les entreprises dont le produit ou le service a une forte saisonnalité ou des achats de dernière minute.
Les compagnies aériennes en sont un exemple : il est plus coûteux de réserver des vols pendant les saisons de pointe et moins cher si vous voyagez pendant les saisons creuses. De plus, plus vous réservez près de la date du voyage, plus le billet sera cher.
Pour que la tarification en fonction du temps fonctionne, vous devez avoir un système en place pour suivre les facteurs en jeu et ajuster les prix en conséquence, surtout si les acheteurs peuvent effectuer un achat sans parler aux ventes.
Par exemple, un service de transcription peut facturer davantage pour une transcription le jour même que pour la transcription d’un document en une semaine. En raison du délai d’exécution immédiat, le prix est plus élevé.
Or, si vous essayez d’engager un service pendant une période de forte demande pour ce service, ils peuvent facturer plus cher même si vous les engagez bien à l’avance. Un cabinet comptable peut facturer plus cher le travail effectué pendant la saison des impôts qu’à d’autres moments, en raison de la forte demande de travaux comptables à cette période de l’année.
Les prochaines étapes
Une fois que vous avez choisi votre stratégie de tarification, l’étape suivante consiste à choisir un modèle de tarification en fonction de votre produit ou service.
Ni votre stratégie de tarification ni votre modèle de tarification ne sont gravés dans le marbre, et à mesure que votre produit évolue, votre modèle de tarification peut changer, et de même si votre positionnement sur le marché change, votre stratégie de tarification peut aussi changer.
La tarification n’est qu’un élément de votre stratégie globale axée sur le produit, pour un regard plus complet sur la façon de mettre votre produit au premier plan de votre acquisition, consultez notre guide ci-dessous.