Lorsqu’il s’agit de tendances mode qui ont façonné les années 2010, les jeans dad, les baskets et tout ce qui est chargé de logos frappent de multiples cordes sensibles.
dans les années 2010 a été soulignée par un éventail de sous-cultures qui ont rencontré la scène mondiale, du normcore à la culture Internet de la génération Z (VSCO Girls, quelqu’un ?). Sur un autre plan, beaucoup plus formel, la popularité de la famille royale britannique a connu une apothéose jamais vue depuis l’époque de la défunte princesse Diana, Kate et Meghan ayant repris le statut d’icône de mode de leur future belle-mère.
Mais si la logomanie, l’ath-leisure et le fascinateur occasionnel ont mené la décennie sur le plan stylistique, l’industrie de la mode elle-même a connu de profonds changements culturels au cours des 10 dernières années qui ont stimulé des changements marqués en termes de questions plus larges, notamment l’inclusion, la diversité et la durabilité dans l’ensemble du secteur.
Alors que les années 2010 touchent à leur fin, WWD se penche sur les sept modes qui ont défini la décennie.
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1. Au revoir le formalisme, bonjour l’athlétisme
La mode est devenue décontractée dans les années 2010. Du mouvement du bien-être à l’accès 24/7 à à peu près n’importe qui sur Instagram et Snapchat, une culture décontractée s’en est suivie, donnant le lancement de la tendance de mode la plus confortable de la décennie : l’ath-leisure.
Ce qui a commencé à la salle de sport, alors que la culture du fitness en boutique a proliféré dans la décennie, la demande de vêtements d’entraînement plus à la mode a également augmenté. Les vêtements d’entraînement hyperstylisés, de l’omniprésent pantalon de yoga aux soutiens-gorge de sport, ont évolué avec des tissus de meilleure qualité, des couleurs vives et des motifs graphiques, débordant du cours de spinning à la rue.
La demande d’ath-leisure a favorisé l’essor de marques à succès, telles que Outdoor Voices (fondée en 2014), Vuori Clothing (fondée en 2013) et Bandier (fondée en 2014), ainsi que l’établissement de marques patrimoniales comme Lululemon, Sweaty Betty et Athleta, entre autres, comme acteurs clés du marché.
L’ath-leisure ne s’est pas limité à la mode. La tendance a fait son chemin jusqu’à l’industrie de la beauté en 2018, lorsqu’un certain nombre de marques ont émergé avec des produits de soins de la peau qui offraient des avantages avant et après l’entraînement.
La tendance de la mode ath-leisure a connu une croissance constante tout au long de la décennie, la catégorie devant augmenter d’environ 21 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années, pour atteindre un total de plus de 138 milliards de dollars.
2. L’effet royal
La duchesse de Cambridge, Kate Middleton, et la duchesse de Sussex, Meghan Markle.
Les années 2010 ont inauguré un certain nombre d’ajouts très médiatisés à la famille royale britannique, plus particulièrement la duchesse de Cambridge, Kate Middleton, et la duchesse de Sussex, Meghan Markle, qui ont toutes deux eu leur propre influence unique sur la mode.
Un peu comme la défunte princesse Diana, les deux duchesses ont prouvé qu’elles avaient la touche magique lorsqu’il s’agit d’influencer les achats des consommateurs, les pièces qu’elles portent lors des engagements royaux se vendant pratiquement en quelques minutes après que leurs photos aient fait le tour d’Internet.
Depuis son mariage royal avec le prince William en 2011, le style de Middleton s’est défini par des designers britanniques patrimoniaux, ses marques préférées étant Alexander McQueen, Emilia Wickstead et Jenny Packham. Elle s’en est largement tenue aux codes vestimentaires royaux, favorisant les manteaux structurés, les robes à longueur de genou et à manches longues, les pantalons taille haute et les escarpins à bout fermé.
Markle, bien qu’elle ne fasse officiellement partie de la famille royale que depuis son mariage avec le prince Harry en 2018, a eu un effet marqué sur la mode – et sur les résultats financiers des designers. La duchesse s’est fait connaître pour défendre des créateurs plus petits et émergents, tels que Mackage et Greta Constantine, et des options plus abordables de marques comme Aritzia, Club Monaco et Reformation. La Markle, née en Californie, a également un faible pour les créateurs de mode américains, portant régulièrement des looks de son amie proche Misha Nonoo, ainsi que des créateurs comme Jason Wu, Brandon Maxwell et Veronica Beard.
Le mariage royal de Middleton en 2011 et le mariage royal de Markle en 2018.
Avant le mariage royal, la valeur actuelle nette pour les marques que Markle a porté a été estimée à 150 millions de livres (environ 212,1 millions de dollars), selon David Haigh, directeur général de Brand Finance. Lors d’une instance où Markle portait un manteau Mackage, la marque a révélé qu’elle avait recueilli 1,6 milliard d’impressions médiatiques dans un laps de temps de 24 heures.
Les deux duchesses ont également eu un effet sur le marché du mariage grâce à leurs robes de mariage royal – Middleton avec sa robe Alexander McQueen en dentelle à manches longues et Markle avec sa robe Givenchy à col de vache – engendrant un certain nombre de doublons de robes de mariée.
3. Une star du street style est née
Susie Lau à la Fashion Week de Londres en 2011, Chiara Ferragni à la Fashion Week de New York en 2013, et Leandra Medine à la Fashion Week de New York en 2013.
La photographie fait depuis longtemps partie de la semaine de la mode, mais le phénomène a gagné en prestige et en omniprésence dans les années 2010 grâce à la prolifération des médias sociaux. Ces images de style de rue ont circulé sur les blogs de mode, les sites web et Instagram plus que les véritables looks de défilé, donnant naissance à une classe naissante d’influenceurs qui sont aujourd’hui des puissances de l’industrie.
L’aube de la « star du style de rue » peut être créditée en grande partie au défunt photographe du New York Times (et ancien de WWD), Bill Cunningham. Pendant des décennies, Cunningham a été un élément incontournable des rues de New York, mais il est devenu une célébrité à part entière avec un documentaire sur son travail, sorti en 2011. La décennie a également vu l’essor d’autres photographes de style de rue, notamment Scott Schuman et Tommy Ton, qui ont donné une plateforme aux blogueurs de mode autoproclamés et mis en avant leur style authentique largement acclamé.
La frénésie autour des stars du street style a catapulté la carrière d’influenceurs comme Leandra Medine de Man Repeller, Chiara Ferragni de Blonde Salad, Aimee Song de Song of Style, Arielle Charnas de Something Navy, Susie Lau de Style Bubble, Nicole Warne de Gary Pepper Girl, Tamu McPherson de All the Pretty Birds et bien d’autres blogueurs, influenceurs, rédacteurs de mode et autres.
Aujourd’hui, les influenceurs de mode sont des incontournables de la fashion week, assis au premier rang aux côtés des célébrités et des rédacteurs de mode. Leur omniprésence, leur influence et leur notoriété ont également remodelé le paysage du marketing des marques, les grandes entreprises délaissant le porte-parole typique des célébrités pour l’ambassadeur de la marque de l’influenceur. Beaucoup des plus grands influenceurs d’aujourd’hui ont été sollicités pour ces rôles d’ambassadeurs, notamment Charnas pour Tresemmé et Ferragni pour Lancôme.
4. Les sous-cultures se généralisent
Parfois ironiquement, l’anti-tendance a été l’une des tendances de mode les plus envahissantes des années 2010. Les sous-cultures de la mode, l’antithèse directe des tendances omniprésentes et parfois exagérément stylisées, se sont avérées encore plus populaires que les tendances originales elles-mêmes, faisant leur chemin des communautés de niche vers la piste de mode grand public. La décennie a vu un certain nombre de ces sous-cultures entrer dans le lexique culturel généralisé, notamment le normcore, le streetwear et la culture Internet de la génération Z.
Normcore:
Jessica et Jerry Seinfeld, ainsi que Steve Jobs au début des années 2000.
Le normcore se voulait l’antidote aux défilés et aux articles de créateurs trop ornés et stylisés. Au lieu de cela, la tendance a mis l’accent sur des looks banals et décontractés qui, historiquement, ont été interprétés comme tout sauf à la mode.
Le terme a été créé par le prévisionniste de tendances K-Hole, basé à New York, avec son rapport de 2013 intitulé « Youth Mode : A Report on Freedom ». Le rapport définit le normcore comme « s’éloignant d’un coolness qui s’appuie sur la différence vers un coolness de post-authenticité qui opte pour la similitude. »
Le normcore dans la mode s’est traduit par des palettes de couleurs de blanc, beige, gris et noir, avec pratiquement aucun logo ou imprimé. Les principales icônes de style de cette tendance étaient Jerry Seinfeld, à l’époque de sa série télévisée « Seinfeld » dans les années 90, avec ses jeans de type « papa » et ses baskets épaisses, et Steve Jobs, avec son uniforme composé de cols roulés noirs Issey Miyake, de Levi’s et de baskets grises New Balance.
Les autres looks normcore quintessentiels comprenaient des chaussettes de survêtement blanches avec des sandales, des Birkenstocks, des casquettes de baseball, des coupe-vent et des survêtements.
Chanel couture printemps 2014, la collaboration Supreme de Louis Vuitton et la collection prêt-à-porter automne 2014 de Chanel.
Le streetwear n’avait rien de nouveau dans les années 2010. Le mouvement a des origines remontant aux cultures du surf, du skateboard et du hip-hop de la fin des années 70 et du début des années 80 de Los Angeles et de New York.
Mais dans les années 2010, des marques comme Stüssy, Supreme, A Bathing Ape, Off-White et Hood By Air, ont revigoré le look et développé des followings cultes. Les marques grand public, les maisons de luxe et les détaillants l’ont remarqué et peu après, des articles inspirés du streetwear ont fleuri sur les podiums, notamment en termes de baskets. Pour son défilé couture Chanel du printemps 2014, le regretté Karl Lagerfeld a rompu la tradition et a habillé tous ses mannequins de baskets dans des teintes monochromes, créant ainsi une ambiance sportive qui a été renforcée par des accessoires tels que des genouillères, des coudières et des sacs banane. Lagerfeld a poursuivi dans cette voie lors du défilé de prêt-à-porter de Chanel à l’automne 2014, où il a habillé les mannequins de baskets technicolores alors qu’ils marchaient dans le décor du défilé sur le thème du supermarché.
La tendance streetwear a également été portée au grand public avec de nombreuses maisons de créateurs collaborant avec des marques de streetwear cultes. L’ancien directeur artistique homme de Louis Vuitton, Kim Jones, a fait équipe avec Supreme pour sa collection automne 2017, qui comprenait des articles cobrandés tels que des vestes et des chemises en denim fusionnant les logos des deux marques et des articles en cuir rouge vif avec le célèbre logo de la boîte de Supreme. Des sources de l’industrie ont affirmé que cette collaboration recherchée a augmenté les ventes des deux marques de 100 millions d’euros.
Culture Internet de la génération Z :
Alors qu’ils sont encore pour la plupart au lycée, les adolescents de la génération Z ont déjà enfanté quelques tendances de mode qui définissent leur génération, à savoir la E-Girl ou E-Boy et la VSCO Girl.
Ces tendances découlent de l’hyperconnectivité de cette génération avec les médias sociaux et de son inclination pour une plateforme de médias sociaux relativement nouvelle, l’application de partage de vidéos TikTok.
Les E-Girls peuvent être décrites comme l’évolution du « scene kid » des années 80. C’est une tendance répandue sur les canaux sociaux où les adolescents postent des photos et des vidéos d’eux-mêmes avec des perruques de couleur pastel et un maquillage graphique composé d’un eye-liner noir ailé, d’un fard à paupières aux couleurs de l’arc-en-ciel et de cœurs dessinés sur les joues.
Les VSCO Girls, en revanche, sont à la fois un mème et une tendance de mode chez les adolescentes. La tendance a des origines liées à TikTok, cependant, son nom vient de l’application d’édition et de partage de photos, VSCO. La tendance est un mélange du style preppy classique et de l’esthétique de la plage, les filles portant des T-shirts oversize qui couvrent leurs shorts, des sandales Birkenstock, des colliers de coquillages, des bracelets de perles Pura Vida, des chouchous colorés pour les cheveux et des sacs à dos Fjällräven. Les VSCO Girls sont également connues pour leur conscience écologique, leur accessoire de base étant une bouteille d’eau Hydro Flask recouverte d’autocollants.
5. L’inclusivité et la diversité occupent le devant de la scène
Le défilé de l’automne 2016, le défilé de l’automne 2018 et le défilé du printemps 2020 de Chromat.
Le mouvement tant attendu pour l’inclusivité et la diversité a eu un effet profond sur l’industrie dans les années 2010. Les créateurs et les marques de tous bords se sont engagés à faire en sorte que leurs entreprises, leurs défilés et leurs créations soient à la fois représentés par des personnes de toutes races, identités de genre, tailles et âges, et disponibles pour elles.
Chromat, pour l’un d’entre eux, a défendu la diversité et l’inclusivité dans la mode depuis son lancement en 2010, servant de phare à une industrie qui avait besoin de rattraper son retard. La créatrice de Chromat, Becca McCharen-Tran, a longtemps coulé ses défilés avec un ensemble diversifié de modèles, y compris ceux qui sont plus size, transgenres, enceintes, amputés et survivants du cancer du sein. Plus récemment, McCharen-Tran a casté le mannequin grande taille Tess Holliday dans sa collection 10e anniversaire printemps 2020, où le mannequin a été vu portant une robe sur laquelle on pouvait lire « taille échantillon ».
Christian Siriano est un autre champion du mouvement vers l’inclusivité et la diversité dans la mode. Le designer est connu pour créer des looks de tapis rouge pour des actrices qui ont déclaré publiquement que les designers avaient refusé de les habiller en raison de restrictions de taille.
En 2016, Siriano a répondu à un tweet de la comédienne Leslie Jones qui a déclaré qu’aucun designer ne voulait l’habiller pour la première de son film « Ghostbusters ». Leslie Jones a ensuite assisté à la première dans une robe rouge personnalisée et décolletée créée par Siriano et a porté un certain nombre de ses looks sur le tapis rouge depuis.
Leslie Jones en Christian Siriano à la première du film « Ghostbusters ». Jimmy Morrison/EPA/
L’industrie a également fait des progrès en matière d’inclusivité en termes d’âgisme. La décennie a vu des personnalités comme Joan Didion, alors âgée de 80 ans, être le visage de la campagne printemps 2015 de Céline, Carmen Dell’Orefice être encore un mannequin très demandé à 88 ans et, plus récemment, les top-modèles emblématiques Pat Cleveland, Carol Alt, Patti Hansen, Christie Brinkley, Carolyn Murphy et Christy Turlington Burns, revenir sur la piste de la New York Fashion Week automne 2019.
Les années 2010 ont été remplies de moments décisifs, du mannequin et activiste du corps Ashley Graham, qui est entrée dans l’histoire en tant que premier mannequin grande taille à couvrir le numéro Swimsuit de Sports Illustrated en 2016, à Halima Aden, qui est devenue le premier mannequin portant un hijab à être signé par IMG Models et à défiler sur la piste de la Fashion Week de New York. Rihanna, pour sa part, a été largement célébrée pour avoir organisé un défilé de lingerie diversifié pour sa deuxième collection Savage x Fenty à la fin de la décennie. Le mouvement était également répandu dans le monde de la beauté, CoverGirl ayant tapé l’influenceur James Charles comme son premier porte-parole masculin en 2016, à titre d’exemple.
6. Un consumérisme fier (et peut-être ironique)
La collection printemps 2016 de Vetements, la collection automne 2017 de Balenciaga et un look street style de la Fashion Week de Milan automne 2018.
À l’autre extrémité du spectre normcore, les Millennials ont développé un penchant pour la nostalgie : entrez dans la logomanie (encore).
La deuxième moitié de la décennie a été chargée de pièces logocentriques, avec des points forts tels que le T-shirt au logo DHL très recherché de Vetements ; la collection de vêtements pour hommes de l’automne 2017 de Balenciaga (qui a riffé le logo de la campagne présidentielle de Bernie Sanders), jusqu’au logo de la boîte iconique de Supreme.
Virgil Abloh, pour un autre, a lancé son label de mode Off-White en 2012, changeant le paysage du streetwear et de la logomanie grâce à son utilisation ironique des guillemets pour ses noms de produits et ses designs.
Les designers de luxe ont rapidement sauté dans le train de la logomanie. Le directeur de la création de Gucci, Alessandro Michele, a relancé la logomania au sein de la maison de couture italienne, en créant des mises à jour modernisées et colorées des sacs à main de la marque et en augmentant la popularité des ceintures à logo de la marque.
Dior, pour un autre, a vu un regain d’intérêt pour son classique sac à selle à logo, initialement sorti dans la collection printemps 2000 de la marque. Le « It » des années 80 a été recréé par Kim Jones pour sa première collection Dior homme printemps 2019 et par Maria Grazia Chiuri pour la collection prêt-à-porter automne 2018, et a depuis retrouvé son statut de « It ».
7. Des défilés amplifiés
Le défilé du 90e anniversaire de Fendi. Giorgio Onorati/Ansa/
Les défilés hors normes sont depuis longtemps de rigueur dans la mode, mais dans les années 2010, les créateurs ont poussé la démesure à un tout autre niveau. Fendi, pour l’un, a tenu son spectacle du 90e anniversaire à la fontaine de Rome en 2016, Chanel, pour un autre, avait une fusée de 115 pieds de haut – qui a effectivement été lancée à la fin du spectacle – au Grand Palais à Paris en 2017.
Kanye West a sans doute eu l’un des spectacles les plus largement critiqués de la décennie pour sa collection Yeezy Saison 4. Les informations logistiques étaient maigres jusqu’à quelques heures avant le spectacle, où West a bercé les rédacteurs, les critiques et les spectateurs sur l’île Roosevelt de New York, les tenant essentiellement captifs dans la chaleur torride. La chaleur a provoqué l’effondrement de plusieurs mannequins sur la piste, les spectateurs se précipitant pour les aider. Le spectacle a finalement fait l’objet de critiques cinglantes et de réactions négatives sur les médias sociaux.
Kanye West et Virgil Abloh s’embrassent après le premier défilé Louis Vuitton pour hommes du créateur. Swan Gallet/WWD/
Le proche collaborateur et ami de West, Virgil Abloh, a cependant connu l’un des moments de défilé les plus mémorables de la décennie avec sa première collection en tant que directeur artistique de Louis Vuitton homme. Abloh a présenté une collection qui marquait une nouvelle ère pour la marque, mêlant les racines luxueuses de Louis Vuitton à la sensibilité streetwear d’Abloh. Le spectacle a été considéré comme un moment décisif pour la maison de design, Abloh se précipitant pour embrasser West après sa marche finale et les deux pleurant ouvertement.
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