Dans sa résolution industrieuse de livrer le hip-hop de Houston au marché le plus large possible au milieu des années 2000, le rappeur Mike Jones a assumé le rôle d’aboyeur de carnaval. Mais la fête foraine, c’était Mike Jones lui-même. Il hurlait son nom sur tous les morceaux qu’il pouvait, généralement précédé d’un « Who ? », et distribuait des T-shirts portant son numéro de téléphone portable (281-330-8004, malheureusement une impasse maintenant). Il a nommé son premier album Who Is Mike Jones ? et a crié son titre sur le méga premier single, « Still Tippin' », qui a précédé l’album de cinq mois. Le 19 avril 2005, il y a dix ans ce dimanche, l’effort de marketing acharné a porté ses fruits : Who Is Mike Jones ? s’est vendu à 180 000 unités la première semaine, et en juin, il était certifié platine.
Mais 10 ans plus tard, la question a changé. Sur » Back Then « , Jones s’est résumé dans un discours d’ascenseur infectieux de deux barres destiné à la consommation de masse : « Back then, hoes didn’t want me / Now I’m hot, hoes all on me ». On a compris, on sait qui était Mike Jones. On n’a juste aucune idée de ce qui lui est arrivé. On ne pense à lui que dans le passé – un coup de chance, un gadget bon pour un moment, une nouveauté unique qui a illuminé les charts pop pendant une période (rappelez-vous « Badd » avec les Ying Yang Twins et la collaboration avec T-Pain « I’m N Luv (Wit A Stripper) » ?) Pour un nombre assez important d’auditeurs, c’est là que l’histoire s’est arrêtée. Et c’est pourquoi en 2015, la question importante est devenue non pas qui, mais où est Mike Jones, vraiment ?
Le 4 avril, le compte Instagram de Jones (@wheres_mikejones, naturellement) a teasé une nouvelle mixtape en préparation appelée Money Train Reloaded, apparemment prévue pour la fin mai. Ce sera sa deuxième sortie en cinq mois, après le langoureux Money Train sorti juste après le Nouvel An. Oui, il y a eu 58 minutes de nouvelle musique de Mike Jones disponible depuis janvier – avez-vous remarqué ? Et avez-vous écouté en 2011 lorsqu’il a sorti un nouveau single intitulé « Leanin On Dat Butter », qui, à l’heure où nous écrivons ces lignes, ne compte qu’un maigre 316 000 vues sur YouTube pour sa vidéo « officielle » (en comparaison, un téléchargement non officiel de « Still Tippin' » en a totalisé 3 millions). Ou peut-être avez-vous vu Mike Jones faire la promotion de Mark Jones, l’avocat de Columbus, GA, dans une étrange publicité diffusée lors du Super Bowl XLIX en février. Ce fil d’Ariane mène logiquement à un troisième album promis depuis longtemps et intitulé, bien sûr, Where Is Mike Jones ? auquel le rappeur fait référence dans ses interviews depuis le début de l’année dernière. Tout comme il l’avait prévu, le buzz incessant de Jones continue de définir son héritage.
Bien sûr, le hip-hop d’aujourd’hui n’est pas la même scène qu’il y a dix ans, et dans un monde post-Soulja Boy, l’autopromotion incessante ne signifie rien si vous n’avez pas les prouesses de micro qui vont avec. Même s’il s’est mis en avant, Mike Jones n’a jamais pu rivaliser avec ses anciens collègues du label Swishahouse, Slim Thug et Paul Wall, lorsqu’il s’agissait d’écrire des raps convaincants. Un exemple concret : le chef-d’œuvre sudiste « Still Tippin' », qui a contribué à faire décoller les carrières de ces trois talents. Ce titre est présenté comme une chanson de Mike Jones, mais Slim fournit l’accroche et un couplet d’introduction décontracté mais décimant, tandis que Wall nous joue la comédie avec son discours de merde qui fait pétiller le grillz. Le couplet de Jones, en comparaison, se résume à une carte de visite verbale : nom, informations sur l’album, etc. Pourtant, la répétition a fonctionné, et le stratagème marketing de Mike Jones s’est mis en marche, pour un petit moment, en tout cas.
Le charme de Jones du coin de la rue au club l’a transformé en une figure de proue de la pop, mais en 2007, son suivi tant espéré, The American Dream, s’est avéré être un EP, pas un album, et largement une reprise des airs que les gens avaient appris à attendre – « Still Tippin' » et « Back Then » inclus, tous deux ayant été saignés à blanc à ce moment-là. Deux ans plus tard, Jones a finalement livré un deuxième album intitulé The Voice, mais malgré un démarrage en fanfare (l’album a débuté à la 12e place du Billboard Hot 100), et des apparitions de T-Pain, Twista et Lil Wayne, le public n’était tout simplement plus aussi curieux. Nous savions tous qui était Mike Jones, mais que pouvait-il nous offrir en 2009 que nous n’avions pas déjà ? Il a reculé progressivement dans les recoins de la mémoire de la culture pop, comme un vendeur de voitures d’occasion local ou un avocat de la ville chargé de la conduite en état d’ivresse, où il hante aujourd’hui – sauf pour un caméo occasionnel et étonnamment impressionnant sur une mixtape de Mac Miller.
L’évaporation générale de Mike Jones a très probablement des causes plus profondes, aussi. En 2008, lui et T-Pain ont essayé de repousser un méchant procès intenté par des producteurs qui revendiquaient la mélodie de « I’m N Luv (Wit A Stripper) » comme étant la leur. Le procès n’a été réglé qu’en 2011. Et alors que sa querelle semi-publique avec son ancien compère Paul Wall s’épaissit en 2010, Jones se retire en arrière-plan, du moins par rapport à sa grande arrivée publique cinq ans auparavant. Jones s’est également replié sur lui-même, perdant 45 kilos dans le processus et émergeant en rappeur plus mince et plus bagarreur que même le showman de l’époque de Who Is Mike Jones ?
En définitive, une paire de nouvelles sorties de Mike Jones en 2015 ne signifie pas un retour. Est-ce qu’un déploiement approprié de Where Is Mike Jones ? – ou quelque chose d’inventif, comme une sortie surprise bien programmée autour de l’anniversaire de ses débuts, peut-être – ferait-il l’affaire ? Ce n’est pas impossible ; Jones a déclaré à XXL en 2014 que l’album était presque terminé : « Where Is Mike Jones ? est déjà plus ou moins terminé. Je dois vous faire savoir où j’ai été. Je dois vous faire savoir ce que je peux faire et ce que j’ai fait. C’est juste des trucs que les gens doivent savoir. » Pour parler franchement, on a besoin de savoir. Nous avons besoin de savoir comment un nom autrefois omniprésent peut devenir un « tu te souviens quand ? », puis espérer renaître dans une discussion sérieuse.
Dans cette même interview, Jones a mentionné être fier de la marque qu’il a laissée sur le hip-hop en 2005 : « J’ai mis en avant mon insécurité et comment les gens ne voulaient pas déconner avec moi, maintenant ils sont tous sur moi. Combien de fois voyez-vous des gens sortir de l’ombre et dire ce qu’il y a de vrai en eux, même si c’est de manière négative, et en faire quelque chose de positif ? ». Mike Jones circa 2005 s’est fait le champion de la transformation des insécurités intérieures en points de fierté, mais Mike Jones circa 2015 n’a pas encore trouvé de discours de soutien. Le morceau d’ouverture de Money Train, « 3 Grams », parle d’herbe et d’argent d’une manière terriblement familière, mais ce n’est qu’un avant-goût, n’est-ce pas ? Where Is Mike Jones, la réémergence de l’entrepreneur le plus vif de Houston, pourrait être sa prochaine déclaration définitive – dès qu’il aura trouvé ce qu’est cette déclaration.