Voici où les choses deviennent un peu confuses : DailyMail.com est la composante américaine de MailOnline, dont la rédaction est distincte de celle du journal imprimé Daily Mail. Ces deux rédactions sont également distinctes de celle du Mail on Sunday, qui a sa propre présence américaine. C’est la rédactrice en chef américaine du Mail on Sunday, Caroline Graham, basée à Los Angeles, qui a entretenu une relation étroite avec Thomas Markle et publié une série de scoops très médiatisés (fortement mis en avant sur DailyMail.com) sur sa relation tendue avec la duchesse de Sussex, y compris les lettres à propos desquelles Harry et Meghan ont poursuivi la société mère du Mail pour des violations présumées telles que l’utilisation abusive d’informations privées et la violation des droits d’auteur.
La division en ligne du Mail est supervisée par un cadre de longue date de l’entreprise, Martin Clarke, maintenant éditeur de MailOnline, qui a fait décoller l’opération américaine en 2010. (Il a refusé d’être interviewé pour cette histoire ou de laisser d’autres employés être interviewés). Au début, il s’agissait d’une usine d’agrégation à bas prix, qui avait la réputation de piller les articles d’autres personnes sans les attribuer ni les lier. L’équipe de quelques douzaines de créatifs s’entassait dans un petit bureau de Greene Street à Manhattan, où certains membres du personnel préféraient se rendre au SoHo Grand lorsque la nature les appelait. Clarke a commencé à importer des journalistes expérimentés dans le domaine des tabloïds, dont un groupe du siège londonien du Mail, pour apporter un peu de sérieux et de légitimité à l’opération.
En 2014, il a embauché Candace Trunzo, une ancienne de l’American Media Inc. (AMI) de David Pecker. (AMI), où elle avait travaillé au Globe, au National Enquirer et comme rédactrice en chef du Star. Mme Trunzo est sympathique, chaleureuse et agréable à aborder. Elle n’a rien de l’éthique de gestion criarde et alarmiste qui caractérise la tradition des tabloïds britanniques et australiens. Mais lorsqu’il s’agit d’obtenir des tuyaux et de déterrer des informations, elle est une véritable tueuse. Au DailyMail.com, Mme Trunzo a son propre petit bateau pirate composé d’enquêteurs purs et durs, certains originaires du Royaume-Uni, d’autres ayant déjà servi dans l’armée de tabloïds en déclin de M. Pecker. Cette équipe est connue sous le nom d' »équipe des exclusivités » et Trunzo la supervise avec son co-rédacteur en chef, Hugh Dougherty, spécialisé dans la politique. Le bureau de Mme Trunzo se trouve au centre de la salle de rédaction modernisée dans laquelle DailyMail.com a emménagé il y a six ans. Elle se trouve dans une tour de verre moderne sur Astor Place, avec un espace ouvert et lumineux, des fenêtres du sol au plafond, une vue à 360 degrés sur Manhattan, des téléviseurs à profusion et une sculpture de Jeff Koons dans le hall. (DailyMail.com dispose également d’un bureau à Washington, dont David Martosko a été le visage, ainsi que d’un bureau à Los Angeles, à Venice Beach, ce qui porte le total de la rédaction américaine à plus de 200 personnes.)
Les reporters de Trunzo sont généralement en mission, et l’équipe des exclusivités, composée de 20 personnes, garde la plupart de ses projets sous silence pour le reste de la rédaction. Elle traque le type de scoops classiques des tabloïds qui ont transformé DailyMail.com d’une pure ferme d’agrégation à une destination pour des nouvelles juteuses : l’interview de Barbara Bowman dans laquelle elle affirmait que Bill Cosby l’avait droguée et violée ; le badinage entre Rob Porter et Hope Hicks et les allégations de violence domestique qui ont mis fin à la carrière de Porter à la Maison Blanche ; le tableau de Bill Clinton en robe accroché au mur de la maison de Jeffrey Epstein à Manhattan ; l’implosion de Sex and the City 3 ; une rafale de scoops sur l’imbroglio Megyn Kelly-NBC, et ainsi de suite. On pourrait même dire que nous devons remercier le Mail pour le président Trump : Ce sont eux qui ont révélé l’histoire de sexting d’Anthony Weiner qui a incité les fédéraux à saisir l’ordinateur portable de Weiner quelques semaines avant l’élection de 2016.
J’ai parlé à beaucoup de sources pour cette pièce, et j’ai entendu différentes choses sur la mesure dans laquelle le Mail paie les sources pour les histoires. (Un initié m’a dit que DailyMail.com le fait « rarement ».) Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute qu’une bonne quantité de cuir à chaussures est impliquée dans ce qu’ils font. En décembre 2018, les journalistes du Mail ont retrouvé la trace d’un Kevin Spacey reclus à Baltimore en vérifiant les enregistrements des vols à destination et en provenance de Nantucket, où l’acteur en disgrâce s’était rendu pour une comparution devant un tribunal pour des accusations d’agression sexuelle. Ils ont ensuite examiné les ventes récentes de maisons et se sont concentrés sur les quelques-unes qui semblaient adaptées au niveau de vie d’une célébrité. Un photographe et un journaliste ont été envoyés à Charm City, où ils ont trouvé Spacey dans une maison en bord de mer de 5,65 millions de dollars. Comprenant que la fête était finie, Spacey s’est dirigé vers le photographe et lui a tendu une pizza au fromage Domino’s de taille moyenne. « Je sais que vous ne faites que votre travail », a dit Spacey. (Le photographe a donné la pizza à un sans-abri.)
L’été dernier, DailyMail.com a reçu un tuyau selon lequel Ghislaine Maxwell ferait profil bas dans le Massachusetts et sortirait avec un ancien militaire. Armés de rien d’autre que ces deux vagues informations, les chiens de Trunzo ont pu traquer la prétendue madame Epstein jusqu’à un manoir colonial en bord de mer à Manchester by the Sea, appartenant à un cadre technologique de Boston qui avait servi dans la garde côtière. Les journalistes du courrier ont surveillé la propriété pendant plusieurs jours et ont suivi le petit ami supposé, Scott Borgerson. Il semble que Maxwell leur ait échappé avant qu’ils n’aient pu prendre une photo, mais ce fut néanmoins un scoop retentissant. « Elle est notre Waldo », m’a dit Trunzo quelques mois plus tard, « et nous allons la retrouver. »
Une chose sur laquelle tous mes interlocuteurs étaient d’accord, c’est que le Mail a connu un tel succès en Amérique parce qu’il joint l’acte à la parole, que ce soit pour des photos qui coûtent des dizaines de milliers de dollars ou pour envoyer des journalistes dans tout le pays pour battre le pavé, frapper aux portes et surveiller la maison de telle ou telle célébrité. En même temps, l’investissement de MailOnline est dérisoire par rapport à celui des grands acteurs du numérique financés par des fonds de capital-risque. Une personne connaissant bien les livres m’a dit que la société avait investi 92 millions de dollars dans le site avant qu’il ne devienne rentable il y a deux ans, et que la majeure partie de cette somme a maintenant été récupérée. Entre-temps, une grande partie de la concurrence du Mail a cédé du terrain. Les tabloïds de New York n’ont plus les ressources ni l’influence qu’ils avaient auparavant, en raison de l’effondrement de l’industrie de la presse. Le National Enquirer et ses titres frères chez AMI ont tous été consolidés et réduits. TMZ, à l’exception des scoops occasionnels sur la mort de célébrités, semble presque dépassé, et les initiés des tabloïds disent que le site a réduit son champ d’action. Gawker est mort. Le Sun a récemment lancé un site américain pour tenter de reproduire le succès du Mail ici, mais pour l’instant, il s’agit plutôt d’une expérience de rodage, avec une douzaine de journalistes travaillant au huitième étage du siège de News Corp. à Midtown Manhattan. Comme me l’a dit un rédacteur en chef de tabloïd chevronné, « c’est un marché qui se rétrécit. Martin et Candace et les opérateurs là-bas ont vu cet espace et se sont vraiment lancés de manière agressive. »
Cela dit, ce n’est pas comme s’ils ne faisaient pas aussi des tonnes de contenu à bas prix. « La partie dangereuse pour moi, c’est l’agrégation irréfléchie », a déclaré un représentant du pouvoir qui a une opinion moins enthousiaste du Mail. « L’agrégation sensationnaliste signifie qu’ils sont plus susceptibles de répéter et d’amplifier les erreurs ou les mauvaises impressions. » Dans la tradition des tabloïds britanniques, le Mail est également prêt à repousser les limites de la respectabilité – ces énormes photos nues de Katie Hill en train de fumer un bong et de faire des galipettes avec une employée (que les avocats de l’ancienne membre du Congrès ont essayé de faire cesser, sans succès) ; l’histoire, initialement publiée dans le journal imprimé, selon laquelle Melania Trump serait une escorte (qui a donné lieu à une rétractation, à des excuses et à un règlement de 2,9 millions de dollars par le Daily Mail et le gouvernement britannique).9 millions de dollars par le Daily Mail et MailOnline). « Parfois, ils poussent absolument », a déclaré un ancien journaliste du Mail.
Le Mail affirme que son activité sur le Web est rentable, avec des revenus numériques en hausse de 15 %, à environ 184 millions de dollars pour l’exercice 2019. Lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers en janvier, les dirigeants de l’entreprise ont vanté une croissance publicitaire sous-jacente de 17 % pour MailOnline au cours du dernier trimestre. Le site a réalisé quelques campagnes de marque légitimes avec des entreprises comme Bravo et Heineken, mais pour l’essentiel, il s’agit de vendre des publicités programmatiques abordables contre son trafic Web astronomique. J’ai demandé à Jim Cooper, l’ancien rédacteur en chef d’Adweek, qui a placé le DailyMail sur sa liste des meilleures publications de 2018, s’il pensait que la situation financière du DailyMail.com était aussi brillante qu’on voulait bien le dire. À son avis, ce n’est pas la question. « Je soupçonne qu’ils sont plus préoccupés par le mindshare en ce moment », a-t-il déclaré. « S’ils maintiennent la part d’esprit, la part de marché suivra. »