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Redmond, Washington 98073-9700
États-Unis.
Téléphone : (425) 882-6100
Fax : (425) 882-6127
Site web : http://www.eddiebauer.com
Filiale à part entière de Spiegel, Inc.
Constituée en société : 1968
Employés : 10 000
Chiffre d’affaires : 1,79 milliard de dollars (1999)
NAIC : 442299 Tous les autres magasins d’ameublement de maison ; 454110 Magasins de magasinage électronique et maisons de vente par correspondance ; 448140 Magasins de vêtements pour la famille
Eddie Bauer, Inc. est un détaillant par catalogue, en magasin et en ligne par le biais de deux concepts : Eddie Bauer Sportswear, qui propose des vêtements de plein air, des vêtements de sport et des accessoires ; et Eddie Bauer Home, qui propose de la literie, des meubles de maison et de la décoration. La société envoie 110 millions de catalogues par an, et environ un quart de son chiffre d’affaires provient des commandes par catalogue et sur le site Web. Du côté des magasins, il existe 430 magasins de vêtements de sport Eddie Bauer en Amérique du Nord et 38 unités Eddie Bauer Home aux États-Unis. Pour écouler la marchandise excédentaire, la société exploite 52 autres magasins Eddie Bauer Outlet aux États-Unis, ainsi que le site Web eddiebaueroutlet.com. La société est une filiale à part entière du détaillant de catalogues Spiegel, Inc, qui est à son tour contrôlée par la famille Otto d’Allemagne, propriétaire majoritaire et exploitante d’Otto Versand GmbH & Co, la plus grande entreprise de vente par correspondance du monde. Par le biais de coentreprises avec des unités d’Otto Versand, Eddie Bauer exploite des points de vente au détail et distribue des catalogues au Japon et en Allemagne et possède une entreprise de catalogage uniquement au Royaume-Uni. La société concède également des licences de la marque Eddie Bauer à plusieurs autres entreprises, dont Ford Motor Company, qui fabrique des véhicules sport-utilitaires édition Eddie Bauer depuis 1984, la Lane Company, pour une ligne de meubles Eddie Bauer, et Cosco, Inc. qui vend des sièges de voiture Eddie Bauer.
Histoire précoce
Créée par le fils d’immigrants russes, Eddie Bauer, Inc. a commencé comme une entreprise de cordage de raquettes de tennis à Seattle, Washington. Alors que ses parents allaient finalement jouer un rôle important dans le développement d’Eddie Bauer, Inc, Eddie Bauer a d’abord puisé dans ses années d’enfance sur Orcas Island, une île peu peuplée près de Seattle, l’inspiration de ce qui allait finalement devenir un commerce de détail d’un milliard de dollars.
Ces premières années ont été consacrées à la pêche, à la chasse et au piégeage sur l’île boisée, imprégnant Bauer d’un amour du plein air. Lorsque sa famille déménage à Seattle en 1912, Bauer a 13 ans et cherche du travail. Il gravite immédiatement vers le seul magasin d’articles de sport complet de la ville, Piper & Taft, et décroche un emploi de magasinier. Au fil des ans, Bauer a observé et appris, devenant finalement adepte de la fabrication de fusils, de cannes à mouche et de clubs de golf. En plus de ces talents, Bauer a également développé une compétence considérable dans le cordage des raquettes de tennis, remportant le championnat du monde de vitesse, alors qu’il était dans une vitrine chez Piper & Taft, en cordant 12 raquettes en un peu plus de trois heures et demie. Encore adolescent, Bauer avait déjà attiré l’attention de la communauté sportive de Seattle. On parle souvent de lui dans les journaux locaux pour avoir tué le plus gros élan, attrapé le plus de poissons ou remporté des compétitions de tir à la carabine ou au pistolet. Cette reconnaissance locale allait bien servir à Bauer lorsqu’en 1919, avec 25 dollars en poche et 500 dollars empruntés sur un prêt de 120 jours, il loua 15 pieds de murs dans un magasin d’armes pour 15 dollars par mois et commença à corder des raquettes à son compte. Dans cette entreprise, Bauer connaît un succès immédiat, cordant suffisamment de raquettes pour accumuler 10 000 $ au cours de sa première année. Encouragé par son succès initial, Bauer a organisé un crédit auprès d’une banque et a ouvert son propre magasin, Eddie Bauer’s Sport Shop, en 1920, le prédécesseur d’Eddie Bauer, Inc.
En plus de ses capacités renommées de cordeur de raquettes, Bauer a également proposé des équipements de golf et des mouches pour la pêche à la truite au cours de sa première année d’activité, et la vitrine de 20 pieds est rapidement devenue un refuge pour les amateurs de sport dans tout le Nord-Ouest du Pacifique. Le succès de Bauer au cours de ces années naissantes est dû en grande partie à sa réputation d’homme de plein air expérimenté et à sa participation active à la communauté sportive. Il travaillait dans son magasin de février à août chaque année, puis chassait et pêchait pendant l’hiver. Au cours de ces séjours dans la nature, il testait sur le terrain tout l’équipement qu’il vendait dans ses magasins, qui, après la première année, comprenaient une gamme d’équipements et de vêtements de plein air. Deux ans après son ouverture, cette connaissance directe de son stock lui permet d’offrir une garantie inconditionnelle de satisfaction sur tous les produits vendus dans son magasin, une rareté pour les commerces de détail dans les années 1920 ; il établit également un credo d’entreprise. Bauer promouvait les activités sportives pendant son temps libre, sensibilisant le public à des sports tels que le ski en important des skis norvégiens en hickory et en persuadant des skieurs norvégiens de venir dans le nord-ouest du Pacifique pour favoriser la croissance de ce sport.
En 1924, Bauer avait ajouté à son magasin une sélection complète d’articles de pêche, d’armes à feu et d’équipements de skeet et de trap, et l’avait rebaptisé Eddie Bauer’s Sporting Goods. Les clients continuent d’affluer dans le magasin de Bauer, attirés par sa garantie inconditionnelle et sa connaissance des activités de plein air. Eddie Bauer’s Sporting Goods est rapidement devenu l’endroit préféré des amateurs de plein air pour s’équiper en vue d’une grande variété d’activités sportives. Avec une clientèle nombreuse et fidèle, le succès futur de Bauer semblait aussi garanti que les produits qu’il vendait, mais, dans les années à venir, la position de Bauer en tant qu’exploitant prospère d’un magasin local d’articles de sport allait être élevée à un niveau inimaginable, même pendant les optimistes années 1920.
Années 1930 : Des volants de chasse aux vestes en duvet d’oie
Le succès de Bauer avait été fondé sur son expérience et son intérêt pour les équipements sportifs, il était donc normal que l’innovation qui allait finalement lancer son entreprise dans l’échelon supérieur de l’industrie des vêtements de plein air résulte, au moins en partie, de son désir d’améliorer les équipements sportifs. À la fin des années 1920, Bauer a tenté d’améliorer la régularité du vol des volants de badminton. Il a importé des plumes de qualité supérieure d’Europe et a mis au point une méthode utilisant la chevrotine pour obtenir les résultats souhaités. En 1934, sa conception a été brevetée et finalement adoptée pour être utilisée lors des championnats du monde de badminton.
Alors qu’il cherchait à savoir quel type de plume améliorerait le vol des volants, Bauer est tombé sur du duvet d’oie, ce qui lui a rappelé un oncle qui avait autrefois vanté les mérites de la qualité isolante du duvet d’oie. Des années plus tôt, l’oncle de Bauer, un cosaque qui combattait en Mandchourie pendant la guerre russo-japonaise, avait porté un manteau doublé de duvet d’oie pour faire face aux 50 degrés sous zéro de l’hiver. Bauer, qui avait souffert de nombreux hivers froids en pêchant et en chassant dans les montagnes près de Seattle, a décidé d’utiliser du duvet d’oie pour se fabriquer un manteau. Après avoir conçu et cousu une veste en duvet d’oie matelassée pour lui-même, Bauer découvre la vérité sur l’histoire de son oncle et fabrique bientôt des vestes en duvet pour quelques-uns de ses amis. La popularité de ces vestes a conduit Bauer à breveter sa conception et à lancer la production de la première veste matelassée et isolée en duvet d’oie en 1936. Appelée « Skyliner » et vendue 34,50 dollars, la veste connaît un succès immédiat, notamment auprès des pilotes de brousse d’Alaska, et conduit à la production d’un large assortiment de vêtements avec différents styles de matelassage. Débutant avec dix couturières en 1936, Bauer en a besoin de 125 en 1940 pour répondre à la demande vorace de ses vestes matelassées. À cette époque, Bauer s’était assuré un quasi-monopole sur le marché des vestes isolantes, employant autant de couturières que son entreprise en pleine expansion le nécessitait et achetant tout le duvet d’oie européen et nord-américain qu’il voulait.
Contributions de la Seconde Guerre mondiale
Cet approvisionnement en duvet d’oie, cependant, a pris fin au moment où les vêtements en duvet matelassé de Bauer ont commencé à attirer des commandes par courrier. Lorsque les États-Unis sont entrés dans la Seconde Guerre mondiale en 1941, le conseil de production de guerre a réquisitionné tout l’approvisionnement en duvet d’oie sur le marché et a gelé l’approvisionnement existant de Bauer. Ne pouvant plus acheter ou utiliser de duvet d’oie, il est relégué à l’utilisation de duvet d’eider en remplacement, une substitution qui affecte négativement ses ventes. Il semble que son commerce de détail florissant ait été balayé, mais quelles que soient les pertes subies par Bauer à la suite de la saisie du gouvernement, il les compense largement en fournissant des produits en duvet d’oie à l’U.S. Army Air Corps, à partir de 1942. Au début, Bauer fournit à l’armée des sacs de couchage, des raquettes à neige et des classeurs, qu’il vend au prix de détail, et finalement, ses affaires avec le gouvernement augmentent considérablement. En utilisant le duvet d’oie de l’Office de production de guerre, Bauer a fabriqué 25 000 combinaisons de vol et près de 250 000 sacs de couchage pour les équipages de l’Air Corps et ceux qui combattaient dans la campagne frigorifique des Aléoutiennes. Pour répondre aux besoins de l’armée, Bauer a construit une usine de production, investi environ 200 000 $ dans des machines spécialement construites et embauché 400 opérateurs de machines à coudre électriques pour travailler en trois équipes, sept jours par semaine. Cette production prodigieuse en temps de guerre a sauvé ce qui aurait pu être une période récessive pour l’entreprise de Bauer et, plus important encore, elle a également porté le nom d’Eddie Bauer dans tout le pays. Tous les vêtements fabriqués par Bauer pour l’armée portaient l’étiquette Eddie Bauer cousue dessus, les seuls vêtements pendant la guerre qui portaient la marque privée du fabricant.
Bien que les affaires civiles de Bauer se soient relâchées pendant la guerre, il a continué à faire de la publicité pour créer une demande pour ses produits lorsque la guerre a pris fin. Une fois celle-ci terminée, il s’est préparé à un retour immédiat aux jours prospères de la fin des années 1930. Cependant, les attentes étaient désormais plus élevées, compte tenu des énormes progrès réalisés en matière de reconnaissance du nom de l’entreprise grâce à la guerre, et Bauer a donc introduit une nouvelle façon de présenter ses produits au public. En 1945, au moment même où nombre de ceux qui avaient porté les produits Eddie Bauer pendant la guerre rentraient chez eux, Bauer a publié les premiers catalogues de vente par correspondance de la société, par le biais d’une division qui avait été créée en 1942 pour vendre les produits en duvet d’oie, Eddie Bauer Expedition Outfitters. Bien que l’introduction des catalogues représente une étape importante dans l’histoire de l’entreprise, une préoccupation plus pressante durant ces années d’après-guerre immédiate a éclipsé leur importance. L’entreprise de Bauer semblait menacée de faillite.
Perspectives de l’entreprise
Notre credo : vous offrir une qualité, une valeur, un service et une garantie si exceptionnels que nous puissions être dignes de votre haute estime. -Eddie Bauer, 1920
Des années 1950 au milieu des années 1960 : Concentration sur le catalogage par correspondance
Pour remplir les exigences de son contrat avec l’Air Corps, Bauer avait investi dans des équipements qui ne pouvaient servir que ses besoins de production pendant la guerre. Les bénéfices et les machines étant temporaires, une fois la guerre terminée, Bauer s’est retrouvé avec les machines et nulle part où les vendre, ce qui l’a mis dans une situation précaire. Comme il s’en souviendra plus tard, « Nous étions coincés avec les machines et j’ai perdu pratiquement tout ce que je possédais, au point de devoir tout recommencer ». Pour l’aider dans ce processus de reconstruction, Bauer s’associe en 1953 avec William F. Niemi, Sr, un ami avec qui Bauer chassait et pêchait, et ensemble ils renforcent l’entreprise en mettant l’accent sur la vente par correspondance et en se concentrant sur la production d’une plus grande sélection de produits (l’entreprise s’appelle désormais officiellement William F. Niemi Co. mais fait affaire sous le nom d’Eddie Bauer Expedition Outfitters). À partir de ce moment, et jusque dans les années 1970, l’entreprise de Bauer sera principalement une entreprise de vente par correspondance. Avant la fin de la décennie, Bauer fermera ses magasins à Seattle et dépendra presque exclusivement des achats effectués par courrier, les seules ventes au détail étant générées par un magasin d’usine à Seattle. À la fin des années 1950, Bauer et Niemi ont également fait entrer leurs fils dans le partenariat.
Les changements apportés par Bauer et Niemi ont fonctionné. En envoyant des catalogues aux clients potentiels et en équipant les amateurs de plein air qui venaient à l’usine de Seattle, l’entreprise a généré un million de dollars de ventes en 1960. Bien que la situation financière de Bauer ait semblé sombre 15 ans plus tôt, la large reconnaissance du nom Eddie Bauer était toujours restée sûre. Aujourd’hui, une nouvelle génération de clients potentiels découvre la gamme de produits Eddie Bauer grâce aux catalogues qui arrivent par la poste. À cette époque, l’entreprise de Bauer utilisait près de la moitié de l’approvisionnement mondial en duvet d’oie nordique et avait équipé toutes les expéditions américaines dans l’Himalaya au cours des dix années précédentes. Lorsque les alpinistes doivent s’entraîner à l’assaut des sommets de la chaîne himalayenne, ils choisissent souvent les montagnes situées à proximité de Seattle comme sites appropriés. Dans les années 1960, une visite au magasin d’usine de Bauer devient un arrêt naturel pour les alpinistes qui ont besoin de vêtements et d’équipement, ce qui renforce la reconnaissance du nom Eddie Bauer dans le pays. Lorsque James W. Whittaker est devenu le premier Américain à atteindre le sommet du mont Everest en 1963, il portait une parka Eddie Bauer, dormait dans un sac de couchage Eddie Bauer et utilisait du matériel Eddie Bauer, tout comme l’ensemble de l’expédition. Trois ans plus tard, l’entreprise de Bauer équipe l’American Antarctic Mountaineering Expedition, et elle continue à produire l’équipement préféré des expéditions qui suivront dans les années suivantes.
1968-71 : Bref coup de poignard pour une expansion indépendante
En 1968, les ventes annuelles de l’entreprise approchaient les 5 millions de dollars et une gestion professionnelle et une planification financière étaient clairement nécessaires à l’entreprise en pleine croissance. Eddie Bauer et son fils ont décidé de vendre leur moitié de l’entreprise à Niemi et à son fils, Bill Niemi, Jr, pour 1,5 million de dollars ; un groupe d’investisseurs qui avait aidé à financer le rachat a obtenu des actions de l’entreprise, qui a été constituée en société sous le nom d’Eddie Bauer, Inc. L’achèvement de la vente en juin 1968 a marqué la retraite d’Eddie Bauer de l’entreprise qu’il avait lancée près de 50 ans plus tôt.
La nouvelle équipe de direction, dirigée par Niemi en tant que président et Niemi, Jr, en tant que président, a fait quelques premiers pas de retour dans la vente au détail, ouvrant le premier magasin en dehors de Seattle, à San Francisco, en 1968, et un nouveau magasin dans le centre-ville de Seattle, le premier grand magasin de l’entreprise, au début de 1970. L’entreprise a également regroupé ses activités dispersées à Seattle dans un bâtiment situé sur Airport Way, dans le sud de la ville, qui comprenait l’administration, le service clientèle, la fabrication, l’entreposage et la distribution en un seul lieu. En 1970, les ventes avaient grimpé à 9,1 millions de dollars et les bénéfices dépassaient 500 000 dollars. Ayant besoin de capitaux pour financer une expansion plus ambitieuse, Eddie Bauer, Inc. a prévu de faire un appel public à l’épargne au printemps 1970, mais le souscripteur de l’introduction en bourse a recommandé un report à la suite d’une chute du marché boursier. C’est à ce moment que la direction a conclu que le meilleur plan d’action serait la vente de l’entreprise sous-capitalisée.
1971-88 : L’ère General Mills
En mars 1971, le conglomérat alimentaire General Mills, Inc. a acheté Eddie Bauer pour environ 311 000 actions ordinaires General Mills, soit environ 10 millions de dollars. L’acquisition d’Eddie Bauer faisait partie de l’offensive de General Mills dans la vente au détail spécialisée. Ce que General Mills a reçu était encore essentiellement une entreprise de vente par correspondance, avec une petite partie de vente au détail. C’est ce dernier segment d’Eddie Bauer que General Mills voulait fortifier.
Dates clés
1920 : Eddie Bauer ouvre le Eddie Bauer’s Sport Shop à Seattle. 1922 : Bauer commence à offrir à ses clients une garantie inconditionnelle de satisfaction. 1924 : Le magasin est rebaptisé Eddie Bauer’s Sporting Goods. 1936 : Bauer fait breveter et présente la première veste isolée en duvet d’oie, marquant ainsi l’entrée de l’entreprise dans le secteur des vêtements de plein air. 1942 : Bauer commence à fournir des produits en duvet d’oie à l’U.S. Army Air Corps. 1945 : L’entreprise envoie ses premiers catalogues de vente par correspondance. 1953 : La société est réorganisée en un partenariat à parts égales entre Eddie Bauer et William F. Niemi, Sr. sous le nom de William F. Niemi Co. et sous le nom d’Eddie Bauer Expedition Outfitters. 1968 : Bauer prend sa retraite et vend ses intérêts dans l’entreprise à Niemi ; l’entreprise est constituée en société sous le nom d’Eddie Bauer, Inc. 1971 : General Mills, Inc. acquiert Eddie Bauer pour 10 millions de dollars. 1984 : Grâce à un accord de licence avec Ford, le premier SUV Eddie Bauer fait ses débuts. 1988 : Spiegel, Inc. acquiert la société pour 260 millions de dollars. 1991 : Eddie Bauer Home fait ses débuts. 1993 : La société s’associe à une coentreprise pour ouvrir des magasins et lancer des opérations par catalogue au Japon. 1995 : Une coentreprise est créée pour former des opérations de vente au détail et par catalogue en Allemagne. 1996 : La société se lance dans le commerce électronique avec le lancement de eddiebauer.com. 2000 : Avec l’expansion à Hawaï, il y a maintenant des magasins Eddie Bauer dans les 50 États.
Plusieurs années s’écoulent cependant avant que les philosophies disparates de merchandising des deux entreprises ne se rejoignent effectivement et encore plus longtemps avant qu’Eddie Bauer n’obtienne un leadership cohérent. De 1975 à 1978, la société a connu quatre présidents, jusqu’à ce qu’elle s’installe finalement sur James J. Casey, qui avait rejoint Eddie Bauer trois ans plus tôt. À cette époque, l’état de la gamme de produits d’Eddie Bauer était encore en mutation, car General Mills tentait de remodeler l’attrait du marché pour sa filiale. Six mois après avoir pris la direction de l’entreprise, Casey l’a détournée d’un échec de marchandisage qui avait ajouté des vêtements de golf et de tennis à la gamme de produits de l’entreprise. Pour les clients habitués à une ligne de produits dont la réputation s’était construite sur la fabrication de parkas en duvet et l’équipement d’expéditions dans l’Antarctique, le changement a été difficile à opérer, et les clients potentiels sont allés voir ailleurs lorsqu’ils ont acheté des articles pour des climats plus chauds. Bien que General Mills ait continué à se battre sur le créneau du marché spécialisé dans les activités de plein air, elle a augmenté le nombre de points de vente Eddie Bauer. À la fin de la décennie, il y avait 16 magasins de détail et des plans étaient en place pour doubler ce chiffre. Au cours de la première année de propriété de General Mills, Eddie Bauer a enregistré un chiffre d’affaires de 11 millions de dollars et, grâce à l’augmentation du nombre de magasins, le chiffre d’affaires a atteint 80 millions de dollars, ce qui a permis à l’entreprise de se classer au deuxième rang après L.L. Bean, Inc. sur le marché des produits de plein air spécialisés. La disparité entre les ventes au détail et les ventes par catalogue disparaît, la moitié des revenus totaux étant générés par les magasins, et les 14 millions de clients du catalogue représentant le reste. Dans le même temps, l’entreprise déménage une nouvelle fois son siège social en 1973, s’installant dans un campus de 14 acres à Redmond, dans l’État de Washington.
En 1984, les changements initiés par General Mills avaient considérablement modifié l’image qu’Eddie Bauer projetait à ses clients. Les vêtements généraient désormais environ 70 % des revenus des magasins de détail, et une grande partie d’entre eux ne ressemblaient pas aux vêtements portés par les membres d’une expédition sur le mont Everest, ni même à ceux portés par les aventuriers du week-end qui campent dans les bois. Les tentes, les sacs à dos et les cannes à pêche ont lentement commencé à disparaître des rayons des magasins de l’entreprise pour être remplacés par des chemises en tissu oxford, des chandails en laine d’agneau et d’autres articles qui ne sont pas caractéristiques du pourvoyeur d’expédition robuste. Avec 41 magasins situés au Canada et aux États-Unis, l’entreprise a élargi sa clientèle – suffisamment pour que Ford Motor Company commence à produire le Bronco II Eddie Bauer en 1984 – et a attiré une clientèle plus diversifiée. L’expansion du secteur de la vente au détail a également entraîné une plus grande croissance du secteur de la vente par correspondance. En 1983, Eddie Bauer a envoyé 14 millions de catalogues par la poste et, l’année suivante, 30 millions de catalogues ont été envoyés à des clients potentiels, dont deux millions ont été imprimés en français pour répondre aux besoins de la clientèle florissante de l’entreprise au Canada. Les plans prévoyaient une nouvelle expansion du commerce de détail de l’entreprise, soit quelque 60 magasins au cours des cinq années suivantes. Pour mener l’entreprise vers cet objectif, un changement de direction est opéré. En 1984, Michael Rayden a remplacé Casey et a commencé à séparer la vente au détail, la vente par correspondance et la fabrication en trois divisions distinctes.
En 1988, Eddie Bauer comptait 57 magasins de détail situés aux États-Unis et au Canada. Mais au moment où General Mills annonçait d’autres plans pour augmenter les avoirs de détail d’Eddie Bauer, la société a mis Eddie Bauer en vente avec une autre chaîne de vêtements spécialisés qu’elle possédait, Talbots, dans le but de se défaire de toutes les activités non liées à l’alimentation.
1988 au 21e siècle : L’ère Spiegel
En 1988, Spiegel, Inc, un distributeur par catalogue de vêtements, de mobilier d’intérieur et d’autres marchandises, a acheté Eddie Bauer pour 260 millions de dollars, soit à peu près le chiffre d’affaires que l’entreprise générait au moment de son achat. Wayne Badovinus a été choisi pour diriger Eddie Bauer et, au cours des deux années suivantes, 100 magasins ont été ajoutés à la chaîne de vente au détail, portant les ventes totales à 448 millions de dollars. En 1991, le premier magasin « Premier » d’Eddie Bauer a été ouvert à Chicago, où se trouvaient toutes les lignes de produits spécialisés récemment introduites par la société. « All Week Long « , la collection de vêtements de sport et de vêtements décontractés pour femmes d’Eddie Bauer, d’abord lancée par catalogue en 1987, s’est transformée en commerce de détail en 1991 avec l’ouverture de son premier magasin à Portland, en Oregon, et fait maintenant partie du concept des magasins Premier. Les magasins Premier comprenaient également « The Sport Shop at Eddie Bauer », qui proposait des cannes à pêche, des moulinets et des mouches fabriqués sur mesure, et « The Eddie Bauer Home Collection », qui vendait un large assortiment de meubles d’intérieur et d’extérieur. L’ajout de ces concepts de vente au détail spécialisés, tous lancés en 1991, a marqué un autre bond spectaculaire des revenus. Au cours des trois années qui ont suivi l’achat d’Eddie Bauer par Spiegel, la société mère a vu ses revenus passer d’environ 260 millions de dollars à près de 750 millions de dollars, principalement en raison de l’augmentation spectaculaire des activités de détail d’Eddie Bauer. Cette expansion s’est poursuivie après 1991, donnant à la société 265 magasins de détail à la fin de 1992. Eddie Bauer Home est devenu le plus durable des nouveaux concepts, et en 1994, il y avait 15 de ces points de vente dans 11 États, et la société envoyait des catalogues Home distincts six fois par an. Les revenus ont dépassé la barre du milliard de dollars pour la première fois en 1993.
Le milieu des années 1990 a été marqué par une expansion continue en Amérique du Nord ainsi que par les premières incursions de la société sur le territoire outre-mer. L’expansion internationale a été poursuivie par le biais de coentreprises avec des unités d’Otto Versand (GmbH & Co.), un géant allemand de la vente par correspondance contrôlé par la famille Otto, qui contrôlait également Spiegel. En 1993, Eddie Bauer s’est associé à Otto-Sumisho, Inc. pour ouvrir des magasins de détail et vendre par catalogue au Japon. Deux ans plus tard, la société s’est associée à l’unité Otto Versand, Heinrich Heine GmbH et SportScheck GmbH, dans une autre entreprise créée pour lancer la vente au détail et par catalogue en Allemagne. À la fin de la décennie, il y avait 35 magasins Eddie Bauer au Japon et neuf en Allemagne. Une entreprise similaire pour le marché britannique a été créée en 1996 mais a été abandonnée trois ans plus tard, les ventes par catalogue se poursuivant par le biais de la coentreprise allemande d’Eddie Bauer.
Durant l’année 1995, alors que la société célébrait son 75e anniversaire, Eddie Bauer a lancé un nouveau concept de vente au détail et par catalogue, appelé AKA Eddie Bauer, vendant des vêtements habillés haut de gamme pour hommes et femmes – une nouvelle ligne visant le marché naissant des vêtements de travail plus décontractés. Le concept All Week Long de la société a été abandonné et les magasins ont été convertis en unités AKA Eddie Bauer. Même au milieu d’un marasme dans l’ensemble de l’industrie de la vente au détail, Eddie Bauer a continué à se développer d’autres manières. En 1996, la ligne EBTEK de vêtements d’extérieur haute performance et de vêtements actifs décontractés a fait ses débuts, avec des tissus tels que le Goretex et le Polartec 200. La même année, la société a établi un troisième canal de distribution avec le lancement de son site Internet. À l’encontre de la première tendance en matière de commerce électronique, eddiebauer.com a généré des profits dans les deux années qui ont suivi son lancement. Au cours de l’année 1997, Eddie Bauer a ouvert son 500e magasin aux États-Unis.
Avec la poursuite de son partenariat avec Ford, Eddie Bauer a conclu plusieurs autres accords de licence à la fin des années 1990 pour exploiter davantage son nom de plus en plus connu. En 1997, la société a signé un accord avec la Lane Company pour le développement d’une ligne de meubles Eddie Bauer. L’année suivante, les vélos de montagne Eddie Bauer ont été lancés avec Giant Bicycle, Inc. ; les lunettes Eddie Bauer ont fait leurs débuts grâce à un accord avec Sig-nature Eyewear, Inc. et les sièges d’auto pour bébés et enfants Eddie Bauer ont été lancés en collaboration avec Cosco, Inc.
Après avoir ajouté un nombre net de 39 magasins en 1998, et souffert d’une baisse des ventes en raison d’une concurrence accrue et d’une réaction lente aux nouvelles tendances chaudes de la mode, comme les pantalons cargo, Eddie Bauer a freiné son expansion en Amérique du Nord l’année suivante, où le gain net de la chaîne n’était que de neuf magasins. La société a également apporté quelques modifications à ses concepts de magasins cette année-là. Eddie Bauer Home a été réorganisé pour inclure moins de meubles rembourrés et d’articles de table et plus d’articles domestiques pour le lit et le bain, comme la literie et les serviettes. Les 40 magasins d’articles pour la maison ont également commencé à présenter la ligne de literie et de lits Eddie Bauer Juvenile et ont augmenté leur ligne de literie et de meubles pour bébés « baby by Eddie Bauer ». Le concept AKA Eddie Bauer a été abandonné sous la forme de magasins séparés, et la marchandise AKA a été intégrée dans les magasins de vêtements de sport Eddie Bauer adjacents.
Avec une refonte de ses lignes de vêtements de sport, Eddie Bauer a réussi à afficher une augmentation de six pour cent des ventes de magasins comparables en 1999, contre une baisse de neuf pour cent l’année précédente. Les recettes globales ont légèrement augmenté cette année-là, atteignant 1,79 milliard de dollars. Au cours de l’année 2000, alors qu’Eddie Bauer prévoyait d’augmenter ses unités de vente au détail en Amérique du Nord à 565 et d’agrandir ou de remodeler 40 magasins existants, une étape importante a été franchie lorsque le premier magasin Eddie Bauer a ouvert ses portes à Hawaï, complétant ainsi l’entrée de la chaîne dans les 50 États.
Depuis 1920, le nom Eddie Bauer a évoqué plusieurs im-ages. Ce qui représentait autrefois le matériel de pêche, les armes à feu et l’équipement d’alpinisme est maintenant, au début du 21e siècle, synonyme de vêtements durables et confortables Alors qu’Eddie Bauer planifiait l’avenir, soutenu par ses multiples canaux de distribution, ses lignes de produits semblaient rester aussi fortes que le légendaire nom Eddie Bauer.
Principales filiales
Eddie Bauer of Canada, Inc. ; Eddie Bauer International, Inc.
Principaux concurrents
Abercrombie & Fitch Co.; American Eagle Outfitters, Inc. ; Coldwater Creek Inc. ; Cornerstone Brands, Inc. ; Dillard’s Inc. ; Euromarket Designs Inc.Federated Department Stores, Inc. ; The Gap, Inc. ; Hanover Direct, Inc. ; J.C. Penney Company, Inc. ; J. Crew Group, Inc. ; The J. Jill Group, Inc. ; L.L. Bean, Inc. ; Lands’ End, Inc. ; The Limited, Inc. ; The May Department Stores Company ; Montgomery Ward, LLC ; The Neiman Marcus Group, Inc. ; Nordstrom, Inc.; Pier 1 Imports, Inc. ; Saks Incorporated ; Sears, Roebuck and Co. ; The Talbots, Inc. ; Target Corporation ; Wal-Mart Stores, Inc. ; Williams-Sonoma, Inc.
Lecture complémentaire
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George, Melissa, » Why Eddie Bauer Is Lost in the Woods « , Grain’s Chicago Business, 10 août 1998, p. 1.
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-Jeffrey L. Covell
mise à jour par David E. Salamie
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