Les publicités de Papa John dans les années 1990 se vantaient de façon célèbre : « De meilleurs ingrédients. Meilleure pizza. Papa John’s. »
Après que des publicités soient allées jusqu’à comparer directement les ingrédients de Papa John’s à ceux utilisés par les concurrents, Pizza Hut a intenté un procès en 1997 qui a donné lieu à environ trois ans de litige et pas grand-chose de plus.
Pizza Hut est la deuxième plus grande chaîne de pizzas aux États-Unis avec 5,5 milliards de dollars de ventes en 2018, selon une recherche de Technomic, qui suit l’industrie de la restauration. Papa John’s se classe quatrième avec 2,7 milliards de dollars de ventes. Domino’s est en tête avec 6,5 milliards de dollars de ventes, et Little Caesars est troisième avec 3,8 milliards de dollars de ventes.
La naissance d’un slogan…et d’une bataille.
Papa John’s a engagé le cabinet de conseil Trout & Partners, qui a inventé le slogan contesté en 1995. À l’époque, Papa John’s ne possédait qu’un quart des magasins de Pizza Hut, l’accent n’était donc pas mis sur l’accessibilité, mais sur la qualité. « De meilleurs ingrédients, de meilleures pizzas » a été un succès.
Mais pas auprès de tout le monde.
David Novak, président de Pizza Hut à l’époque, s’est insurgé contre cette phrase qui laissait croire que Papa John’s utilisait des ingrédients supérieurs sans en fournir la preuve. La guerre des mots s’est transformée en une bataille publicitaire, chaque entreprise défiant l’autre.
Papa John’s contre Pizza Hut
Pizza Hut a finalement déposé une plainte fédérale pour publicité mensongère contre Papa John’s. La plainte découlait du célèbre slogan de Papa John’s, couplé à une campagne publicitaire nationale. L’une des publicités affirmait que Papa John’s avait « gagné gros » dans des tests de goût par rapport à Pizza Hut. D’autres publicités de la campagne affirmaient que la sauce et la pâte de Papa John’s étaient meilleures que celles de Pizza Hut parce qu’elles étaient fabriquées avec des tomates fraîches et de l’eau filtrée et qu’elles ne contenaient pas d’ingrédients comme la « gomme xanthane » et les « protéines de soja hydrolysées. »
Les avocats de Pizza Hut ont affirmé qu’ils disposaient de preuves scientifiques prouvant que les ingrédients de Papa John n’affectaient pas le goût de la pizza. Ils ont fait valoir que les publicités de Papa John violaient la loi fédérale parce qu’elles prétendaient, sans preuve, que les clients s’appuyaient sur le slogan « meilleurs ingrédients, meilleure pizza » pour fonder leur décision d’achat de pizza ; ainsi, la campagne publicitaire de Papa John était trompeuse à leurs yeux.
Les décisions juridiques
Dans un premier temps, un jury s’est rangé du côté de Pizza Hut, reconnaissant que les allégations de Papa John concernant une meilleure sauce et une meilleure pâte étaient fausses ou trompeuses. Le juge a ordonné à Papa John’s de cesser d’utiliser le slogan « meilleurs ingrédients, meilleure pizza » et a accordé à Pizza Hut 467 619 dollars de dommages et intérêts. C’était une goutte d’eau dans l’océan pour Pizza Hut, mais le vrai prix était d’obtenir que Papa John’s cesse d’utiliser le slogan. Le juge a demandé à Papa John’s de cesser d’utiliser tout matériel comportant ce slogan, de retirer les publicités et de verser également 12,5 millions de dollars de dommages et intérêts à Pizza Hut.
Papa Johns a fait appel du verdict avec succès, arguant que le slogan était simplement une question d’opinion, à ne pas prendre comme un fait littéral. En tant qu’entreprise, ils croyaient qu’ils utilisaient de meilleurs ingrédients, ce qui donnait une meilleure pizza. Ils ont fait valoir que leur vantardise n’était pas différente de celle de Pizza Hut qui prétendait avoir « la meilleure pizza sous un même toit »
La cour d’appel fédérale a déclaré qu’on n’avait jamais demandé aux jurés si les consommateurs se fiaient aux affirmations « meilleures » de Papa John pour décider quelle pizza acheter. Et donc, en septembre 2000, la 5e cour d’appel de circuit américaine a annulé le verdict et s’est prononcée en faveur de Papa John’s. L’entreprise a été autorisée à utiliser à nouveau le slogan et n’a pas eu à payer de dommages et intérêts à Pizza Hut.
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