C’est un débat qui dure depuis plus d’une décennie, et beaucoup ne jurent que par l’un ou l’autre côté. Mais, il y a une bonne réponse, et elle n’est pas aussi tranchée que beaucoup l’espèrent.
Dans cet article de blog, nous vous apprendrons tout ce que vous devez savoir sur les emails en texte brut et en HTML, et nous vous aiderons à choisir le bon format pour votre email.
HTML vs texte brut : Quelle est la différence ?
Débutons par un rapide tour d’horizon des différences entre les emails en texte brut et les emails HTML.L’explication la plus simple est qu’un HTML contiendra des images et des couleurs alors qu’un email en texte brut ne contient aucune image, aucun graphique et aucun formatage.
Voici un exemple d’email en texte brut:
Et voici un exemple d’email HTML:
Maintenant, il est important de noter que beaucoup appellent par erreur les emails HTML avec un formatage minimal des emails en texte brut. Ces courriels seront en fait du HTML, mais ils sont conçus de manière à donner l’impression d’être envoyés comme s’ils provenaient d’un collègue ou d’un ami. Ils n’utiliseront pas ou très peu de graphiques et un simple formatage de texte. En voici un exemple :
Nous appellerons ces courriels hybrides parce que même s’ils ne sont pas exactement un courriel en texte brut, ils imitent les courriels en texte brut.
Pour et contre de chaque type de courriel
Maintenant que nous avons une compréhension de chaque type de courriel, examinons les avantages et les inconvénients.
Avantages du courriel en texte brut
- Tous les clients de messagerie affichent les courriels en texte brut de la même façon, ce qui assure une livraison cohérente.
- Le message semble être plus personnel, et non automatisé.
- Certains appareils comme l’apple watch gèrent mieux le texte brut que le HTML.
Les inconvénients du courriel en texte brut
- La capacité de suivre les courriels envoyés est considérablement réduite.
- Pas de couleurs, de graphiques ou de formatage. Les e-mails peuvent manquer d’attrait visuel.
- Il est plus difficile de faire ressortir les appels à l’action.
Les avantages des e-mails en HTML
- La meilleure capacité de suivi.
- Les couleurs, les graphiques et le formatage peuvent être utilisés, ce qui ajoute un attrait visuel et met en valeur les produits.
- Les appels à l’action peuvent être rendus plus proéminents avec des boutons, un formatage fantaisiste et plus encore.
Les inconvénients du courriel HTML
- Certains clients de messagerie et appareils ne gèrent pas bien le HTML (voire pas du tout), ce qui entraîne un fouillis de code.
- Les images et les graphiques peuvent être bloqués par défaut dans certains clients de messagerie.
- Trop d’éléments HTML peuvent être liés au placement dans les dossiers de spam et de promotions.
Profits du courriel hybride
- Le message semble toujours personnel et manuscrit.
- Facile à numériser pour les destinataires.
- Conserve la capacité de suivi du HTML.
Avantages du courriel hybride
- C’est toujours du HTML, donc certains clients de messagerie peuvent ne pas bien le gérer. Heureusement, il est facile d’envoyer une version en texte brut à côté de la version HTML.
Comparaisons de performances
Maintenant, nous allons passer aux choses juteuses, les comparaisons de performances. Nous allons voir comment les différentes performances en termes de taux d’ouverture et de clics.
HubSpot a fait ses propres tests A/B et est arrivé à des conclusions intéressantes. Ils ont comparé des emails hybrides (dits en texte brut) et différents types d’emails HTML. Voici leurs conclusions:
Cette conclusion est la plus surprenante, car beaucoup – moi y compris – pensaient que les GIFs pouvaient être des outils puissants pour promouvoir l’engagement dans les e-mails. Après tout, ils ont fait leur chemin dans tout, des médias sociaux aux messages texte, mais lorsqu’il s’agit d’email, ils diminuent les taux d’ouverture de 37% !
HubSpot a raisonné que la diminution des taux d’ouverture pourrait avoir à voir avec les clients de messagerie qui ne parviennent pas à charger l’email. C’est possible – et si c’est le cas, nous pourrions voir les GIFs devenir plus efficaces dans le marketing par courriel à mesure que les clients de messagerie s’adaptent aux GIFs.
Dans un autre test, ils ont comparé du texte brut (encore une fois un courriel hybride, c’est toujours du HTML, il comporte juste un formatage minimal) avec un modèle HTML qui utilise des images et des appels à l’action. Encore une fois, l’email avec plus d’éléments visuels a obtenu de moins bons résultats que l’email sans aucun graphique ou image.
Dans un autre test, ils ont comparé un e-mail avec un formatage HTML minimal à un modèle fortement formaté contenant des images/appels à l’action. Là encore, une baisse a été constatée avec l’email plus complexe. HubSpot a raisonné que le changement a à voir avec la délivrabilité, donc ils ont continué à faire un autre test.
Pour le dernier test de HubSpot, ils ont comparé le taux de clic des emails en fonction du nombre d’images qu’ils contiennent. Bien qu’il y ait quelques baisses et hausses, la tendance est claire : plus d’images = moins de conversions. Mais pourquoi en est-il ainsi ? Après tout, les images sur les médias sociaux donnent de bien meilleurs résultats que les simples messages textuels et sont généralement considérées comme des » aimants à clics « .
Expliquer la baisse de performance des emails HTML
Selon HubSpot, la tendance est liée aux systèmes de filtrage en constante évolution des clients de messagerie. Ils pensent que le nombre d’éléments HTML contribue à ce que l’email soit considéré ou non comme un spam ou une promotion. Un email avec un formatage HTML lourd et plusieurs images peut être considéré comme promotionnel et donc jamais vu par l’abonné.
Mais, je crois que la cause est plus profonde. Les balises d’image et les modèles riches en HTML peuvent être signalés plus souvent, mais ce n’est peut-être qu’une petite pièce du puzzle. Une pièce plus importante a à voir avec le comportement des destinataires et leurs attentes vis-à-vis de l’email en général.
Aujourd’hui, la boîte de réception moyenne est inondée de plus de 100 emails par jour, mais il n’en a pas toujours été ainsi. L’email, à l’origine, était une plateforme d’interaction 1 à 1. Vous envoyiez des messages à vos amis, votre famille et vos collègues. Peut-être receviez-vous de temps en temps un courriel drôle transféré, mais la plupart du temps, votre courriel était utilisé pour communiquer.
De nos jours, le courriel est considéré comme une avenue plus promotionnelle. Les consommateurs échangent leurs emails pour obtenir des réductions et des notifications de ventes. Cela a conduit les marketeurs à créer des emails plus flashy et vendeurs, mais le cœur de l’email n’est pas flashy ou vendeur. Il s’agit plutôt de cet aspect de communication 1 à 1.
C’est là que les emails HTML présentent des lacunes. Ils peuvent être beaux, et les abonnés peuvent dire qu’ils veulent ces emails, mais la vérité est qu’ils recherchent ce qui ressemble à une interaction 1 à 1.
Donc, la réponse est d’utiliser des emails en texte brut ?
Eh bien… Pas exactement. C’est pourquoi j’ai dit que ce n’est pas un débat tranché dans le paragraphe d’introduction. Le texte brut (ou plus précisément les emails hybrides) peut être plus performant pour HubSpot, mais ce n’est pas le cas pour tout le monde.
Il y a la possibilité de taux d’engagement plus faibles lors de l’utilisation d’emails hybrides ou d’emails en texte brut. Derek Halpern de DIYThemes partage : « D’après mon expérience, lorsque vous envoyez le texte intégral, vous obtenez moins de commentaires, moins de partages sur les médias sociaux et, globalement, MOINS d’interactions avec vos abonnés. »
Bien que ses expériences ne correspondent pas nécessairement aux résultats des autres, c’est un rappel important : chaque entreprise, et chaque public, est différent. Pour cette raison, il n’y a pas de vainqueur clair et net dans ce débat.
Pour une entreprise B2B, un texte simple peut avoir plus de sens. Il est envoyé à une boîte de réception dans laquelle le destinataire s’attend à une communication 1 à 1. Cependant, dans le cas d’une entreprise de commerce électronique, un courriel HTML peut être plus logique. Les abonnés s’attendent à des images dans ce cas et l’envoi d’un email sans elles pourrait être choquant et entraîner moins de clics.
Conclusion
Donc, avec tout cela dit, voici la réponse au débat vieux de plus de 10 ans : dans l’email, moins est plus. Cela ne signifie pas que vous devez toujours envoyer des textes hybrides/plain. Cependant, il est nécessaire de changer la façon dont vous rédigez/concevez vos e-mails. Pour chaque élément, demandez-vous s’il est réellement crucial.
En outre, pour obtenir la réponse à la question de savoir si les emails HTML sont meilleurs ou pires que les emails en texte brut, vous devez effectuer des tests A/B. Il n’y a pas d’autre substitut. Comme nous l’avons souligné précédemment, ce qui fonctionne pour HubSpot peut ne pas fonctionner pour d’autres entreprises avec des publics différents. Alors commencez à tester. Adoptez une approche similaire à celle de HubSpot et testez les situations suivantes :
- Texte simple contre GIF
- Texte simple contre Images/Graphiques (HTML léger)
- HMTL léger contre HTML lourd
- Et faible nombre d’images contre nombre élevé d’images
En suivant ce cadre de test, vous aurez une assez bonne idée de la façon dont votre public réagit aux différents types d’emails. Il peut également être judicieux de faire un suivi avec un bref sondage demandant ce qu’ils ont aimé et n’ont pas aimé à propos de l’email le plus populaire. Cela peut vous aider à combiner les deux données avec le ressenti des destinataires. Un facteur important pour établir une bonne relation entre les abonnés et votre marque !