Il est considéré comme acquis qu’un mème, une fois libéré, ne retournera jamais dans la cage du droit d’auteur et du contrôle du créateur. Vous faites quelque chose, il devient populaire sans crédit, et vous le regardez vous échapper. Prenez, par exemple, Pepe la grenouille. Le personnage a d’abord été conçu par le dessinateur Matt Furie pour sa série de bandes dessinées Boy’s Club, mais son visage, pour une raison quelconque, a commencé à être utilisé par les membres de divers forums en ligne, puis est devenu populaire sur 4chan, avant de devenir une icône majeure de l’alt-right et un symbole de haine identifié par l’Anti-Defamation League. Furie a fait de nobles efforts pour endiguer la vague, en tuant symboliquement le personnage ou en poursuivant Alex Jones en justice (ils ont conclu un accord), mais le mal est en grande partie fait. Pepe est tristement célèbre, Furie est obscur, et le lien entre les deux a largement été rompu.
Et pourtant, il existe un contre-exemple qui devrait inspirer de l’espoir à tous ceux dont le contenu a été ganké pour le lulz. Un autre dessinateur, KC Green, a vu de la même manière l’un de ses personnages mème-ifié à des fins politiques. Le personnage, initialement nommé Question Hound, a depuis été surnommé This Is Fine Dog. Sur les médias sociaux, on le voit assis dans une pièce en feu, avec un sourire niais sur le visage, se disant : « C’est bien ». Il s’agit d’une image simple et puissante qui traduit la teneur de notre époque chaotique et les réactions de ceux qui refusent d’accepter la terrible réalité, et elle a été utilisée à grande échelle. Ce qui différencie l’histoire de Green de celles de personnes comme Furie, c’est qu’il a, de manière assez étonnante, réussi à exploiter le succès du mème pour en tirer profit et obtenir une plus grande reconnaissance, et qu’il est étonnamment renommé en tant que créateur. Selon lui, l’astuce consiste à faire preuve de vigilance, à avoir de la chance et à ne pas avoir peur de voler ses voleurs.
Ce n’était pas non plus un mal que Green ait déjà appris de ses erreurs passées. En 2006, il a publié une bande dessinée pour sa série Horribleville dans laquelle un personnage dessine un phallus anthropomorphe et le nomme « Dick Butt ». L’image de Dick Butt est devenue virale dans certains milieux et Green en a rapidement perdu le contrôle. « Je n’ai même pas essayé de m’accrocher à ce droit d’auteur », dit Green. « Pour être honnête, le type de personnes qui aiment utiliser cette image sont les personnes avec lesquelles je ne veux pas parler. J’ai en fait laissé tomber le droit d’auteur sur cette image, pour que les idiots puissent l’utiliser autant qu’ils le veulent. » Néanmoins, même s’il a concédé sa défaite, il avait vu à quoi ressemblait l’arène.
Le succès de Dick Butt n’a pas enrichi Green, et il s’est contenté de se brancher sur ses bandes dessinées. Une série suivante, Gunshow, a vu le jour en 2008, et le dessinateur a procédé à sa construction avec une approche créative désordonnée. Prenez, par exemple, l’origine de la bande dessinée de 2013 qui a donné naissance au mème « This Is Fine ». « J’avais l’habitude d’écrire beaucoup en ouvrant un document vide et en tapant des choses qui me sortaient de la tête, des choses qui me trottaient dans la tête et n’importe quoi », raconte Green. « C’était juste de l’écriture aléatoire. Je crois que dans ce document, j’ai littéralement écrit les vraies lignes de ‘C’est bien. Je suis complètement d’accord avec tout ça. Et puis le visage de quelqu’un se détache parce qu’il est dans un endroit en feu, ou autre. C’est tout ce qu’il m’a fallu pour écrire une idée. Ensuite, j’étais comme, C’est assez bon. Utilisons-la. » Aujourd’hui, il regarde en arrière et soupçonne que l’origine de la bande dessinée a quelque chose à voir avec sa récente adaptation à la prise d’antidépresseurs : « J’avais l’impression que les choses autour de moi étaient… que j’ignorais le problème, en fait », se souvient-il. « Une partie de moi se demandait si le régime de pilules allait me débarrasser de mes émotions, ou quelque chose comme ça. »
Quoi que soient les soubassements subconscients de cette écriture libre, Green les a traduits en une bande dessinée efficace de six planches, intitulée « On Fire », qu’il a publiée le 9 janvier 2013. Il choisit de mettre en scène Question Hound, la mascotte officieuse de la série depuis le tout premier strip de Gunshow, qui s’inspire d’un chien de dessin animé que Green griffonnait lorsqu’il était enfant. Green utilisait souvent le canidé infortuné comme une doublure de lui-même, il était donc logique de le faire figurer dans cette exploration ballottée de la placidité face au désastre.
Les deux premiers panneaux de « On Fire » sont les plus célèbres : on voit le chien au milieu des flammes, assis en silence, puis on le voit en gros plan, disant sa réplique désormais déposée. Après cela, il poursuit : « Je suis d’accord avec les événements qui se déroulent actuellement. » Il boit une gorgée de sa tasse et son bras s’enflamme. « Ce n’est pas grave, les choses vont s’arranger », dit-il en regardant le membre. Finalement, son visage fond. La fin. Green dit qu’il ne vérifie pas vraiment les analyses web ou les mesures sociales, donc il n’avait aucune idée de la popularité de la BD : « J’étais heureux qu’elle soit là, dit-il, mais je me disais aussi que j’avais un programme à respecter. C’était la BD du mercredi. Il est temps de travailler sur celle du vendredi. » Il est passé à autre chose.
Selon les archéologues des mèmes de Know Your Meme, le 26 avril de la même année, les fameux deux premiers panneaux sont apparus sur le sous-board de 4chan consacré aux jeux vidéo rétro. Ils se sont ensuite répandus sur divers forums Reddit, sur le site d’images sociales Imgur et, au fil des mois et des années, ils sont apparus de plus en plus fréquemment ailleurs sur le Web. Green ne s’en est pas trop soucié. Ce n’était pas un succès viral massif et il n’était pas associé à quelque chose de particulièrement répugnant. Il a gagné un peu d’argent grâce à un interstitiel d’Adult Swim qui animait la bande, et ses fans avisés sur Internet semblaient être bons pour faire savoir aux mèmes qui avait créé l’original. Où était le mal ?
Mais tout a changé avec la campagne présidentielle de 2016. Au cours de la période précédant cet horrible concours électoral, les spécialistes en ligne ont commencé à faire un usage généralisé de la déclaration placide de Question Hound pour décrire un nombre quelconque de désastres politiques. Green a continué à la tolérer, bien que le mème s’enfonce dans des eaux incertaines. Puis vint le 25 juillet 2016. Ce jour-là, l’équipe de médias sociaux derrière le compte Twitter officiel du Parti républicain a jugé bon de s’approprier ces deux premiers panneaux de « On Fire » pour un tweet sur l’atmosphère quasi anarchique du premier jour de la Convention nationale démocrate à Philadelphie. Le tweet a simplement copié et collé ces deux panneaux et ajouté le texte suivant : » Well ¯\_(ツ)_/¯ #DemsInPhilly #EnoughClinton » (le ¯\_(ツ)_/¯ est ce que les enfants appellent un » shruggie « , une émoticône censée représenter un humain qui hausse les épaules).
Les sentiments de Green se sont cristallisés à ce moment-là : « Le RNC peut l’utiliser comme une blague sur Twitter et je me dis : ‘Oh, mec. Gardez mon nom hors de votre bouche’ « , se souvient-il. Moins d’une heure plus tard, Green a tweeté : « Tout le monde a le droit d’utiliser this is fine sur les médias sociaux, mais personnellement, j’aimerais que @GOP supprime son message stupide ». Peu après, le site de bandes dessinées The Nib a tweeté une image, dessinée par Green en échange d’argent, d’un éléphant de style GOP brûlant vif en marmonnant « This is fine ». Quelques jours plus tard, le site Nib a publié un cri de cœur de Green au format BD intitulé « This Is Not Fine », dans lequel Question Hound réalise qu’en fait, sa maison brûle ; il éteint le feu en hurlant et, finalement, s’assied avec horreur dans les ruines cendrées. La guerre était déclarée.
Depuis lors, Green a été son propre meilleur avocat dans la lutte pour l’avenir de son chien. Par exemple, lorsque le Daily Show a publié une version modifiée du mème avec le filigrane de l’émission sur l’image l’année dernière, il s’en est pris directement à eux. « Ils ont fini par me payer pour l’utiliser », dit-il. J’ai dit : « C’est tout ce que je veux. Ce que je veux, c’est être respecté en tant que caricaturiste ici. Il ne s’agit pas d’une image aléatoire sur laquelle vous pouvez apposer votre logo comme si vous étiez ebaumsworld.com ou quelque chose comme ça ». Je leur ai parlé et ils m’ont dit : « On veut vraiment l’utiliser. J’étais comme, « Eh bien, je veux vraiment que vous me payez. C’est tout ce que c’était. Ils m’ont payé. »
Il ne relâche pas non plus ses efforts pour démonter les tentatives des autres de monétiser son travail et est en dialogue constant avec ses lecteurs. « J’ai définitivement de très bons fans qui veillent sur moi, à tel point que je reçois des courriels peut-être une fois par mois à propos de ‘Hé, quelqu’un vend This Is Fine sur Etsy’ et je me dis : « Eh bien, je suppose que je vais aussi le noter. » Il émet sans cesse des demandes de retrait sur des sites de commerce électronique générés par les utilisateurs, comme Etsy et Redbubble. « Je l’ai fait assez souvent pour me dire : « Vous devriez peut-être le savoir maintenant. Vous ne vérifiez pas cette merde à moins que quelqu’un ne se plaigne ? La réponse est probablement « Oui », ce que je comprends, car c’est un grand magasin, mais c’est quand même un peu nul que je doive continuer à faire ça ». Néanmoins, il le fait et a réussi à empêcher la contrebande de devenir incontrôlable. Il a également exploité son statut de folk-hero pour lancer un Kickstarter massivement réussi pour une peluche Question Hound – il visait à récolter 35 000 dollars et a fini par en tirer 454 717. Pas mal pour un mème.
Mais surtout, Green a volé les gens qui l’ont volé. « Je peux écrire à Redbubble, ou Etsy, ou n’importe quel autre endroit, pour leur demander de retirer quelque chose, mais je pense que la meilleure façon d’essayer de le reprendre soi-même est de voler les idées des autres », dit-il en riant. Par exemple : « Oh, ils voulaient un sac fourre-tout avec ça dessus ? Alors je vais faire un sac fourre-tout avec ça dessus. Je les arrête. Par exemple, ils veulent une chemise imprimée avec seulement les deux panneaux, alors ils vont sur Etsy pour faire une version muette de l’impression. Puis ici » – c’est-à-dire sur son site et sur sa boutique du site de merchandising TopatoCo, favorable aux créateurs – « nous proposons une impression avec seulement les deux panneaux, ou nous proposons une chemise avec seulement les deux panneaux, parce que c’est tout ce que les gens veulent, putain ». Turnabout’s fair play, après tout.
Lorsque je demande à Green quel conseil il donnerait à un autre dessinateur dont le travail a été volé pour obtenir une célébrité virale, il marque un temps d’arrêt, puis dit : » Ne laissez pas cette seule blague être la seule chose que vous essayez vraiment de… » et s’interrompt. Il reprend : « Faites un scandale et essayez de ne pas laisser cela vous empêcher de continuer à travailler, de continuer à faire quelque chose de mieux que ce que les gens pensent être votre magnum opus. Ne vous surmenez pas à cause d’une blague de mème, parce que les gens la prendront et en feront ce qu’ils veulent, avec ou sans votre permission, parce que c’est comme ça que ça marche en ligne. C’est un exercice d’équilibre difficile. Il n’y a pas de réponse facile à cela. »
La seule chose pour laquelle il a une réponse facile est la question de savoir si les droits des créateurs doivent être respectés à l’ère de la blague virale. « ‘L’information veut être libre. Les blagues veulent être libres. C’est ce que les gens essaient de dire ? C’est tellement stupide », dit-il. « C’est une pensée à la con, pour être honnête. Le fait que les bandes dessinées et l’humour comme celui-ci imprègnent notre culture fait une différence. Ensuite, quand les gens veulent y mettre un terme ou dire : « En fait, c’est juste une blague, ce n’est pas si grave », je réponds : « Vous en avez d’abord fait tout un plat et maintenant ce n’est plus grave ? Vous êtes juste en train d’étouffer la personne qui essayait juste de garder sa propriété intellectuelle, ou quoi que ce soit, de garder son travail. C’est frustrant. C’est tellement frustrant, bon sang. » Il s’arrête une seconde. « L’humour est un gros outil, important, que personne ne prend au sérieux », ajoute-t-il. « Ils disent toujours : ‘C’est juste une blague’, mais les blagues ont permis à ce putain de Donald Trump d’être élu. Je ne sais pas quoi répondre à ça, putain, à part ‘Tais-toi' »
*Une version de cet article est parue dans le numéro du 8 juillet 2019 du New York Magazine. Abonnez-vous maintenant !