Le mème NPC est devenu viral lorsque les médias lui ont donné de l’oxygène

La semaine dernière, le New York Times a publié un article sur un mème insulaire de 4chan qui avait commencé à saigner sur Twitter politique. À l’époque, NPC – un acronyme pour le terme de jeu « personnage non jouable » – avait été armé par des trolls dans une tentative de « posséder les libs » en les traitant d’automates, mais c’était encore un mème relativement de niche que très peu de points de vente avaient touché.

A l’instar de quelques articles qui l’ont précédé, l’article du Times a déclenché un effet domino : sa publication a incité des membres populaires de l’alt-right – dont Paul Joseph Watson et Infowars – à amplifier le mème auprès de leur public par le biais de vidéos YouTube, d’articles et de tweets. Les résultats de recherche pour « NPC » ont augmenté, selon Google Trends. Le deuxième terme le plus recherché est 4chan, le célèbre forum à l’origine de ce mème. Une recherche rapide sur YouTube pour « NPC meme » renvoie une cascade de vidéos, la plupart, si ce n’est toutes, téléchargées au cours de la semaine dernière.

Soudainement, un mème qui avait été hyper-localisé dans un coin fétide d’Internet a été télégraphié à une audience massive dans une démonstration de viralité forcée qui souligne à quelle vitesse une blague interne d’une communauté insulaire peut se répandre avec l’oxygène de la couverture médiatique.

Reporter sur des mèmes d’hyper-niche, même lorsqu’ils sont attachés à des événements plus dignes d’intérêt, a inévitablement un coût en termes d’amplification. Signaler signifie nécessairement donner de nouveaux symboles à des audiences plus larges, ce qui donne aux mauvais acteurs plus de pouvoir dans une lutte autoproclamée contre la censure. Le paradoxe auquel les reporters sont souvent confrontés est de trouver un moyen responsable de rendre compte de la propagation de mèmes nuisibles sans amplifier la haine.

Le mème NPC existe depuis un certain temps. Il remonte à juillet 2016, lorsqu’un membre du forum /v/ de 4chan, dédié aux jeux vidéo, a posé une question pour savoir si les gens se considéraient comme un PNJ, en référence aux personnages préprogrammés dans un jeu vidéo qui ne peuvent s’engager avec le joueur qu’à travers un nombre limité d’accroches. Au fur et à mesure que le mème progressait, il a commencé à s’appliquer aux personnes qui répétaient sans cesse les mêmes sentiments, comme « Trump est Hitler » ou « Enfermez-la ». Les types de PNJ ne peuvent pas tenir des conversations régulières, suggère le mème, et ils s’appuient sur une rhétorique robotique pour fonctionner.

Don Caldwell, rédacteur en chef de Know Your Meme, dit qu’il est perplexe face à la montée du mème PNJ. Il est né dans la communauté des joueurs, comme tant d’autres, mais il est tellement banal que Caldwell n’arrive pas à croire qu’il ait pris de la traction comme il l’a fait.

« Il était assez insulaire et limité aux boards de 4chan », dit Caldwell à The Verge. « Au début, beaucoup d’entre eux ont été en quelque sorte inspirés par un article de Psychology Today sur les personnes qui n’ont pas de monologues internes. Ils ont ensuite commencé à être utilisés pour s’en prendre aux progressistes : nous en avons vu certains, codés par ordinateur, qui étaient légendés avec des scripts informatiques factices pour les dépeindre comme des automates sans cervelle. C’était relativement faible jusqu’au début du mois. »

C’était juste au moment où Kotaku a publié l’un des premiers articles sur le mème NPC, qu’il décrit comme une tentative de « déshumaniser les SJW ». L’article, publié le 5 octobre, a conduit à une augmentation progressive du trafic de recherche pour le mème sur Know Your Meme, dit Caldwell. L’intérêt a culminé 10 jours plus tard, lorsque l’article du New York Times a été publié. L’explication du mème par le Times – « la nouvelle insulte préférée de l’Internet pro-Trump » – aggravée par la nouvelle selon laquelle l’équipe de confiance et de sécurité de Twitter avait récemment banni 1 500 comptes créés à l’aide de la formule NPC, n’a fait qu’accroître l’intérêt.

C’est une épée à double tranchant avec laquelle les organes de presse ont dû composer ces dernières années : est-il possible d’expliquer un mème apparemment cryptique, surtout un mème aussi insulaire et de niche que celui-ci, à votre lectorat sans élargir sa portée ?

Whitney Phillips, professeur adjoint à l’université de Syracuse dont les recherches portent sur la culture Internet, a publié plus tôt cette année un rapport sur l’effet de la couverture médiatique sur les mauvais acteurs et les mèmes nuisibles. Pour « L’oxygène de l’amplification », Phillips utilise des entretiens avec un certain nombre de journalistes sur la couverture des trolls et des contenus dangereux pour analyser la ligne délicate entre l’explication d’une tendance particulière à votre public, qui fournit souvent un éclairage contextuel nécessaire, et le fait d’attirer davantage l’attention sur un mouvement potentiellement nuisible qui peut augmenter les discours haineux et le harcèlement en ligne.

Dans certains cas, comme le mème NPC, cela peut également conduire à la désinformation et à la propagation de faits fabriqués sur des plateformes conversationnelles populaires comme Twitter. Le New York Times rapporte qu’après que des personnes du subreddit r/The_Donald de Reddit ont décidé de créer de faux comptes NPC pour troller les libéraux, « quelques-uns des comptes ont commencé à publier des informations trompeuses sur les élections de mi-mandat, notamment en encourageant les libéraux à voter le 7 novembre. » (Le jour des élections est le 6 novembre.) Cela a violé les directives de Twitter concernant le « contenu intentionnellement trompeur lié aux élections ». Bien que le Times note également qu’il est peu probable que les trolls à l’origine du mème sur Twitter soient autre chose que des « joueurs en manque d’attention cherchant à s’impressionner les uns les autres en « déclenchant les libéraux » avec des mèmes énervés », la désinformation s’est tout de même répandue.

La combinaison de l’élimination par Twitter de plus de 1 500 comptes NPC et de la preuve que le mème propageait de la désinformation suggère que le mème NPC a franchi le seuil de « juste un autre mème traversant son cycle de vie » pour devenir une discussion importante sur la façon dont ce cycle de vie peut produire des effets dans la vie réelle.

L’ironie, dit Caldwell, est que lorsqu’il a commencé à circuler, NPC Wojak a également été déployé comme un mème anti-Trump qui avait l’habitude de dunker sur les conservateurs.

« Il y avait des NPC portant des chapeaux MAGA, et les légendes étaient des codes de points de discussion typiques de soutien à Trump qui étaient des clichés », explique-t-il. « C’était utilisé par les deux côtés, et ces deux éléments étaient en tendance sur notre site . Clairement, c’était une poussée des gens de droite que de ceux de gauche, mais cela commençait à être utilisé par différentes parties du web. »

Bien que des personnes au sein de 4chan aient également utilisé le mème pour se moquer des tropes de droite, sa poussée vers r/The_Donald et ensuite vers Twitter est venue d’utilisateurs s’identifiant comme étant de droite, ce qui est la façon dont il a finalement attiré l’attention des journalistes et des critiques.

Voilà comment un mème qui commence comme un amusement inoffensif est facilement et rapidement militarisé. Les organes de presse qui accordent une attention sérieuse à des forums comme 4chan et Reddit permettent à des mèmes à motivation politique, autrement insulaires, d’accroître leur puissance à une vitesse étonnante. C’est pourquoi, lorsqu’il s’agit de rendre compte des mèmes – et le fait que Twitter prenne des mesures contre plus d’un millier de comptes NPC est effectivement digne d’intérêt – le contexte n’a jamais été aussi important.

Oren Segal, directeur du Centre sur l’extrémisme de l’Anti-Defamation League (ADL), dirige une équipe qui passe son temps à essayer de déterminer quand un mème populaire devient un symbole de haine.

Pepe the Frog est présenté comme le meilleur exemple récent d’un mème qui est passé du statut de dessin animé inoffensif à celui d’avatar de la haine, à la fois en ligne et hors ligne. Le personnage de la grenouille de Matt Furie a été politisé et est devenu un symbole pour l’alt-right et les suprémacistes blancs. M. Segal affirme que son organisation est consciente du mème NPC, mais il ne pense pas qu’il s’agisse encore d’un territoire dangereux. Le contexte, a fait valoir Segal, est essentiel pour comprendre quand un mème n’est qu’un mème, et quand il pourrait devenir quelque chose de plus important.

« Nous nous concentrons surtout sur le contenu qui circule. Et certainement, une fois que nous avons vu ce mème circuler, il a gagné une certaine popularité », explique Segal à The Verge. « Nous avons vu que les suprémacistes blancs et d’autres suivaient et sur le mème et créaient le leur. Je ne pense pas qu’il s’agisse nécessairement d’un mème extrémiste. Il est … utilisé par beaucoup de gens, et il semble certainement être un mème qui est politiquement motivé, mais il ne l’est pas entièrement. Il se trouve que les jeunes suprémacistes blancs sont très au fait de ce qui se passe sur les médias sociaux et dans la culture pop, donc ils l’ont aussi adopté. »

Le trolling, selon Phillips, n’a qu’un seul but : devenir plus grand que ce qu’il était au départ. C’est pourquoi l’activité insulaire de 4chan semble toujours donner le coup d’envoi d’une nouvelle tempête, attirant lentement l’attention de plus en plus de gens jusqu’à ce qu’elle déborde sur le grand public. Le comportement de troll de 4chan est à l’origine de Pedobear, de LOLcats et du meilleur mème Spider-Man. « Le trolling sur et autour de 4chan était la force culturelle la plus influente que la plupart des gens ne réalisaient pas qu’ils étaient en fait assez familiers », peut-on lire dans le rapport de Phillips.

Au moment de l’élection présidentielle de 2016, ce pipeline furtif était amorcé pour un impact maximal.

« Le fait que les participants de 4chan pouvaient être drôles et créatifs et avoir une influence profonde (bien que furtive) sur la culture populaire au sens large ne peut pas, ne devrait pas et ne doit pas être séparé des bigoteries grotesques, des antagonismes ciblés et des cas flagrants de myopie qui étaient également caractéristiques de la jeune sous-culture », écrit Phillips. « Les trolls ont fait de réels dégâts, et pouvaient être – étaient souvent – extrêmement dangereux. »

L’élection a radicalement changé la façon dont les médias couvrent les mèmes, sans parler de la façon dont la population générale interagit avec eux. Parce que de nombreux journalistes n’ont pas pris les mèmes au sérieux au début, l’hypersensibilité a maintenant rendu beaucoup d’entre eux susceptibles d’être surcorrectionnés, ce qui suralimente ce pipeline susmentionné. Des mèmes de niche qui n’auraient pas attiré l’attention des blogs centrés sur Internet il y a cinq ou six ans apparaissent maintenant sur le site du New York Times. Segal n’est pas surpris.

« Pour ceux qui créent des mèmes sur Reddit et 4chan et ces endroits plus secrets à l’écart du grand public, leur objectif est qu’un des journaux et des médias le reprennent parce que cela permet d’amplifier le mème et que plus de gens le comprennent, peut-être même l’engagent », dit-il. « Les médias grand public essaient d’expliquer à un public plus large des choses dont il n’est peut-être pas conscient. L’intention n’est pas de nuire, en soi, mais avec des mèmes spécifiques, comme le symbole OK, cela fait presque partie de la création et du développement d’un mème que quelqu’un comme le New York Times en fasse un reportage. »

Le symbole OK est un exemple parfait pour trouver le bon équilibre entre le reportage tout en essayant de ne pas amplifier un troll 4chan évident. Lancé sur 4chan sous le nom d' »Opération O-KKK », l’objectif du symbole OK était simple : le diffuser suffisamment comme un geste antisémite, à la fois en ligne et hors ligne, et espérer que les médias reprennent la campagne. Un document a été posté sur 4chan, comme le rapporte le Boston Globe, donnant des instructions aux membres pour troller efficacement le grand public jusqu’à ce que cela devienne une chose que les gens ne pouvaient pas ignorer.

« ous devons inonder Twitter et d’autres sites de médias sociaux . . en prétendant que le signe de la main OK est un symbole de la suprématie blanche », peut-on lire dans le document. « Les gauchistes ont creusé si profondément dans leur folie. Nous devons forcer à creuser davantage, jusqu’à ce que le reste de la société ne s’approche pas de ça . »

Le problème, selon Segal, est qu’il est impossible de prouver l’intention. Le signaler comme un symbole antisémite flagrant fait le jeu des trolls de 4chan, mais ignorer que certains nationalistes blancs auto-identifiés utilisent ce geste est tout aussi dommageable. La réponse n’est pas encore claire, mais elle permet d’expliquer pourquoi les mèmes de niche et les tentatives de radicalisation font la une du New York Times, du Washington Post ou du Boston Globe.

« Lorsque le volume d’utilisation comprend beaucoup de contenu haineux, lorsqu’il est utilisé comme un outil de harcèlement, lorsque le mème lui-même est adopté par des extrémistes, à ce moment-là, nous considérons les données et la fonction de celui-ci et décidons de l’inclure ou non dans notre liste de symboles de haine », a déclaré Segal. « Il est très important, que nous parlions de Pepe la grenouille, du symbole OK ou de ce nouveau mème aujourd’hui, de se rappeler que le contexte est essentiel. »

Certains ont utilisé le mème NPC pour diffuser de fausses informations. D’autres l’ont adopté comme un moyen de se moquer des gens. Il y a une bonne raison pour laquelle Kotaku et le New York Times ont décidé d’en parler. C’est un peu déroutant, mais connaître sa signification permet d’expliquer les grandes lignes de la culture politique américaine. Mais même dans ce contexte, le mème NPC n’est pas au même niveau que Pepe the Frog. Pour analyser le rythme auquel les trolls cyclent les mèmes, il faut le contexte que souligne Segal : ce qu’ils signifient, oui, mais aussi quand leur utilisation ne peut être évitée.

« J’ai vu des cas où il est utilisé comme un mème haineux, mais cela n’en fait pas automatiquement un symbole de haine », a déclaré Segal. « Même s’il y a un énorme volume et que certains des critères sont remplis, cela ne signifie pas que chaque utilisation est un symbole de haine. »

Le mème NPC est devenu une histoire non pas parce qu’il valait la peine d’expliquer pourquoi une bande de trolls de 4chan comparait les libéraux à des êtres sous-humanoïdes, mais parce qu’une importante plateforme de médias sociaux a pris des mesures pour arrêter un mème qui répandait de fausses informations. Il est essentiel que les journalistes et les lecteurs comprennent cette différence : lorsque les mèmes sont expliqués, ils sont également amplifiés. En nous engageant dans la toxicité, nous risquons d’augmenter cette toxicité.

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