Les sites de commerce ont riposté : Amazon classe les évaluateurs et étiquette les commentaires fournis par des « acheteurs vérifiés ». Mais cela conduit simplement à une course aux armements dans le faux compétitif. Les vendeurs offrent aux évaluateurs bien notés des marchandises gratuites ou paient les évaluateurs pour qu’ils fassent des achats « vérifiés ». Les évaluations douteuses n’ont plus rien d’hilarant sur le plan grammatical, même si certains indices continuent d’amuser les aficionados du genre. Commencer un avis par « Je suis étudiant » est un indice révélateur.
Certains types d’avis sont plus difficiles à falsifier. Les vrais utilisateurs qui publient des avis sur les hébergements Airbnb sont facilement identifiables – même si, même dans ce cas, les hôtes ont intérêt à gonfler les notes de leurs hôtes, car ceux-ci notent également leurs hôtes.
Pour autant, on peut se demander si même les vrais clients fournissent des certifications de qualité plus dignes de confiance que les producteurs ou les marchands. Oui, les vendeurs veulent vous persuader d’acheter, mais ceux qui ont une réputation durement acquise ont aussi intérêt à faire des affirmations qu’ils peuvent plus ou moins justifier.
Comme pour les nouvelles. Lorsque les producteurs oligopolistiques régnaient, ils fournissaient la fiabilité dans la mesure où leurs lecteurs le souhaitaient. À une extrémité, les tabloïdes de supermarché publiaient des histoires et des images granuleuses d’atterrissages extraterrestres et de manigances improbables de célébrités. À l’autre extrémité, on trouvait des publications comme le New Yorker et, de façon surprenante pour moi, le magazine Inc. Elles s’adressaient à des abonnés différents, allant des gauchistes littéraires aux propriétaires de petites entreprises conservatrices. Ce qu’ils couvrent (et comment) reflète naturellement l’intérêt de leurs lecteurs. D’après mon expérience, les deux magazines vérifiaient l’exactitude des articles qu’ils publiaient avec plus de rigueur et de férocité que ne le font les prestigieuses revues savantes.
La technologie a rendu ce modèle difficile à maintenir. Google et Facebook ont aspiré la publicité qui soutenait les reportages – et la vérification des faits. Une concurrence accrue pour moins de lecteurs et d’annonceurs a tenté les organes de presse traditionnellement statiques vers le sensationnalisme et la fantaisie des tabloïdes, bien que dans une veine plus politique et (généralement) moins salace. Et ce que l’on appelle aujourd’hui « vérification des faits » est un effort compétitif de gotcha, et non un exercice de contrôle de la fiabilité du produit propre d’un organe de presse.
La technologie a également fait entrer dans la mêlée des amateurs idéologiques qui n’ont pas à s’inquiéter des coûts de reportage – ou de leur réputation. Quiconque possède un téléphone portable – c’est-à-dire n’importe qui – peut tweeter ou poster sur Facebook et, avec un effort modestement plus important, tenir un blog. Les appareils photo des téléphones mobiles donnent à tout le monde les capacités des photojournalistes et des documentaristes.
Même les amateurs qui ne s’attendent pas à être payés espèrent souvent attirer l’attention, gonflant une course au sensationnalisme. Et si les téléphones portables ont rendu la photographie et la vidéographie bon marché et facile, les logiciels ont permis de trafiquer les images. Fabriquer des images fixes est déjà à la portée de presque tout le monde ; faire de même avec des films le sera bientôt aussi. Les citoyens-reporters, ceux dont les convictions politiques justifient leurs moyens, ajoutent ainsi aux inexactitudes du journalisme professionnel. Et si certains indépendants peuvent dénoncer les mensonges des médias plutôt que de produire les leurs, comment savoir lesquels ? Le contrôle indépendant de l’information a un attrait naturel, mais il soulève la question posée dans les Satires de Juvénal : Quis custodiet ipsos custodes ? « Qui gardera les gardes eux-mêmes ? »
Le démantèlement des mythes par Snopes ne peut pas non plus empêcher les fantasmes de se faire passer pour des faits. C’est une entreprise à but lucratif dont la dépendance totale à la publicité l’expose aux mêmes forces qui alimentent le faux : Pour survivre, il faut un trafic web plus important que celui qu’il est facile d’attirer en déboulonnant de vraies légendes urbaines. Et selon les critiques, Snopes est biaisé à gauche.
Plus grave encore serait une entité de type Snopes détenue et gérée publiquement comme NPR, sans parler des lois contre les fake news. Surtout en Amérique, le mensonge des uns est la liberté d’expression des autres. Les changements périodiques de pouvoir politique devraient rappeler à toutes les parties que, quelle que soit la marge de manœuvre pour le mensonge qu’il peut soutenir, le Premier Amendement est vital pour protéger toutes nos autres libertés.
Un jour, peut-être, les messages sur les médias sociaux visant à attirer l’attention se tasseront naturellement, comme le faisaient autrefois les bavardages sur les radios CB et les pamphlets calomnieux. Ou bien les entrepreneurs des médias trouveront peut-être de meilleures façons de tirer profit de reportages précis, même si l’histoire suggère que l’attente que la vérité domine le discours public a peu de fondement dans la réalité.
Au lieu de cela, comme toujours, nous devrions traiter le scepticisme comme une vertu civique vitale. Plutôt que d’être obsédés par la recherche de faussetés et la punition des menteurs, nous pouvons éviter beaucoup de mal en nous demandant : Que faire si les faits largement rapportés sont faux ? Mieux vaut reconnaître le peu que nous savons que de persister à croire ce qui n’est pas vrai.
M. Bhidé, professeur de commerce à l’Université Tufts, est l’auteur de « A Call for Judgment : Une finance sensée pour une économie dynamique » (Oxford, 2010).