D’abord, il était connu pour le krach boursier du Black Friday – puis pour être le plus grand jour de shopping de l’année. La signification a peut-être évolué, mais aujourd’hui, le Black Friday fait toujours l’objet d’un examen minutieux de la part des marchés boursiers. Quels sont les détaillants qui devraient en profiter ? Que pouvons-nous apprendre de l’action des prix des années passées ? Et quels facteurs vous aident à négocier cette période ? C’est ce que nous allons découvrir. Mais d’abord, une leçon d’histoire.
Qu’est-ce que le Black Friday ?
Le Black Friday était à l’origine le terme utilisé pour décrire l’effondrement boursier de 1869, lorsque les investisseurs américains Jay Gould et James Fisk ont provoqué un effondrement financier après une tentative ratée de s’accaparer le marché de l’or.
Le concept moderne de vendredi noir, cependant, est né dans les années 1940 pour inciter les gens à se rendre dans les magasins le lendemain de Thanksgiving. Nommé pour sa tendance à contribuer aux accidents de la route, le vendredi noir a ensuite pris une nouvelle signification, car les entreprises s’attendaient à faire suffisamment de ventes pour les mettre « dans le noir », ou rentables, pour l’année.
Ce n’est toutefois que dans les années 1980 que les détaillants ont commencé à utiliser lentement cette journée comme un outil de marketing, pour aboutir à son statut largement répandu de jour de shopping le plus populaire de l’année dans les années 2000. Aujourd’hui, le Black Friday est plus qu’une tradition américaine, il s’est étendu à une vingtaine d’autres pays, dont le Mexique, la Russie et le Pakistan.
Avec le Cyber Monday, le lundi suivant Thanksgiving qui pousse les ventes en ligne, la période de shopping est considérée par certains analystes et commentateurs du marché comme fournissant une mesure de la prospérité économique. Cette mesure peut ensuite être utilisée pour prédire la performance d’autres actifs tels que les actions.
L’influence du Black Friday
Gimmick marketing ou indicateur utile ; quelle est l’influence globale du Black Friday ? Pour répondre, il convient d’examiner son effet sur les dépenses de détail et les consommateurs, l’économie, et l’effet résultant (s’il y en a un) sur les traders et les actions.
1) Dépenses de détail et consommateurs
Il ne fait aucun doute que le Black Friday influence les consommateurs à dépenser. Dans toute une série de pays, l’événement est présenté comme une rare occasion d’économiser de l’argent sur toute une gamme de produits, des ordinateurs portables aux tondeuses à gazon, et la couverture médiatique historique de l’événement a mis en évidence des bousculades dans les points de vente au détail, les parieurs avides de bonnes affaires se battant pour faire des affaires. En 2018, les données d’Adobe Analytics montrent que 6,22 milliards de dollars ont été dépensés en ligne aux États-Unis, soit une augmentation de 23,6 % par rapport à l’année précédente. En outre, chaque Black Friday, sauf un, a connu un volume de ventes au détail plus élevé que toute autre date.
2) Économie
L’influence du Black Friday sur l’économie est plus discutable. Certains plaident en faveur de l’effet keynésien des dépenses qui stimulent l’activité économique, ce qui met plus d’argent en circulation et soutient potentiellement l’économie. À l’heure où l’économie américaine montre des signes de récession, les dépenses de consommation pourraient être les bienvenues. Mais d’autres affirment que l’influence de l’événement est négligeable, seuls des effets à court terme étant observés. Cela s’explique en partie par les leçons des années précédentes, où de nombreux détaillants ont enregistré de mauvais chiffres de vente une fois les rabais terminés.
Cependant, si les magasins décident de suivre une autre voie et de prolonger les rabais, les marges bénéficiaires peuvent être érodées, ce qui signifie potentiellement des réductions de personnel et une augmentation du chômage. Les répercussions économiques de cette situation pourraient inclure une diminution des recettes de l’impôt sur le revenu et une augmentation de la charge sociale, des facteurs qui soulèvent un argument en faveur d’un effet économique négatif net du Black Friday.
3) Actions/marchés boursiers
L’influence du Black Friday sur les marchés boursiers et les actions individuelles est également moins évidente. De manière peut-être prévisible, on peut s’attendre à ce qu’une série d’actions du commerce de détail augmentent si les attentes en matière de ventes sont satisfaites. À l’inverse, des ventes étonnamment faibles peuvent suggérer une faible confiance des consommateurs et une économie sous-jacente fragile, donnant ainsi aux traders des raisons de vendre à découvert. Mais même si une entreprise donnée a bénéficié de fortes ventes, cette performance n’a aucune incidence sur sa rentabilité ou sa santé financière globale, qui sont des facteurs que les traders doivent prendre en compte pour choisir une action plutôt qu’une autre.
L’examen de l’impact des précédents vendredis noirs sur les marchés financiers donne un aperçu des tendances auxquelles les traders pourraient s’attendre après cette date clé à l’avenir.
Le vendredi noir et l’histoire des marchés boursiers
Bien que l’histoire du vendredi noir commence avec le catastrophique krach boursier de 1869, l’itération moderne du vendredi noir a vu les actions de détail réaliser de forts rendements autour de la période du vendredi noir. Cela peut être observé dans le S&P 500 où, sur une période de dix ans, les données Bloomberg montrent un rendement de 5 % pour les actions de détail, contre une moyenne de 3 % sur une période allant d’une semaine avant le Black Friday à une semaine après.
Les périodes de Black Friday 2014-2018 sont encerclées sur le graphique S&P 500 ci-dessous. Toutefois, bien que ces données suggèrent que les actions de la vente au détail enregistrent de bonnes performances au cours de cette période, les sélectionneurs d’actions doivent être conscients des nuances entre les sous-secteurs de la vente au détail ainsi que de la probabilité que les ventes en ligne prennent l’activité des actions plus dépendantes des briques et des mortiers, ainsi que des facteurs fondamentaux supplémentaires qui peuvent faire bouger le marché.
Les performances des actions de la vente au détail du Black Friday : Un instantané
Lorsque l’on mesure la performance des actions de détail du Black Friday, voici un aperçu de la façon dont 15 grandes actions de détail mondiales se sont comportées en 2018 sur la période allant d’une semaine avant à une semaine après le Black Friday :
| Cours de clôture de l’action : 16 nov. 2018 ($) | Cours de clôture de l’action : 30 nov. 2018 ($) | Pourcentage d’augmentation/diminution | |
|---|---|---|---|
| Amazon | 1 502.06 | 1 690,17 | +11 |
| Apple | 193,53 | 178,58 | -8 | Best Buy | 66,43 | 64.59 | -3 |
| Burlington Stores | 161,75 | 165.76 | +2 | Costco | 231,02 | 231,28 | +0 | CVS | 79.33 | 80,20 | +0 |
| H&M | 3,49 | 3,63 | +4 | Home Depot | 177.02 | 180,32 | +2 |
| Lowe’s | 93,25 | 94,37 | +1 |
| Sainsbury’s | 15,90 | 15.60 | -2 | Target | 79,68 | 70,96 | -12 | Tesco | 7,82 | 7,51 | -4 | TJX | 51.49 | 48,85 | -5 |
| Walgreens | 82,52 | 84,67 | +3 |
| Walmart | 97,69 | 97.65 | -0 |
Amazon a récolté les fruits en 2018, en profitant de sa plus grande journée d’achat de l’histoire lors du Cyber Monday. Les clients ont commandé plus de 18 millions de jouets et 13 millions d’articles de mode lors du Black Friday et du Cyber Monday combinés, selon les données de Bloomberg, et ont vu son action progresser de 11 % sur la période de deux semaines allant du 16 au 30 novembre, comme le montre le tableau.
Dans le camp des vendeurs à découvert, si l’action Target a connu un plongeon de 12 % sur la même période, cette chute peut probablement être attribuée davantage à une baisse plus large du marché boursier causée par les guerres commerciales et les inquiétudes concernant la croissance mondiale qu’à tout autre facteur. Cela souligne l’importance pour les traders de considérer une série de raisons fondamentales qui peuvent contribuer aux mouvements pendant la période des fêtes.
Principaux éléments à prendre en compte lors de la négociation d’actions lors du Black Friday
Une fois que les traders ont évalué le marché et se sont fait une idée des détaillants qui prennent l’ascendant sur les ventes du Black Friday, il y a une variété d’autres éléments à prendre en compte lors de la négociation d’actions autour de cette période.
- La liquidité du marché boursier : Le trading autour des vacances peut sérieusement fausser la liquidité et le Black Friday ne fait pas exception. Avec moins de traders sur le bureau, la liquidité s’assèche et le potentiel pour des oscillations plus importantes peut augmenter – en particulier lorsque les stop loss sont déclenchés automatiquement et que les positions sont abandonnées.
- Facteurs fondamentaux : Ceux-ci peuvent donner des indices sur la façon dont les dépenses de consommation peuvent aller, permettant aux traders d’envisager certaines actions de détail. Par exemple, la baisse des prix de l’essence et les bons chiffres de l’emploi pourraient signaler une augmentation du pouvoir d’achat et la réalisation des prévisions de ventes des entreprises. Cependant, comme mentionné ci-dessus, il est important d’être conscient de toute une série d’autres facteurs qui peuvent avoir un impact sur le marché et éclipser tout mouvement causé par le sentiment des consommateurs.
- Ventes en ligne vs ventes en brique et mortier : Les détaillants en brique et mortier ont perdu du terrain face à leurs concurrents en ligne ces dernières années et le Cyber Monday menace de prendre la couronne en termes de ventes totales. Pour capitaliser sur ce phénomène, il peut être intéressant de garder un œil sur des actions comme Amazon et Best Buy qui proposent des offres d’achat en ligne attrayantes pendant les fêtes.
- Les bénéfices ne sont généralement pas publiés avant janvier : Les traders doivent également être conscients que les performances des entreprises peuvent ne pas être entièrement claires jusqu’à ce que les bénéfices, qui pour de nombreuses entreprises seront publiés en janvier.
À quelle heure le marché boursier ferme-t-il le vendredi noir ?
L’ouverture du marché boursier le vendredi noir est de 9h30 ET comme d’habitude, mais le marché ferme à 13h. Le marché est fermé pendant toute la période de Thanksgiving.
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