Les messages subliminaux fonctionnent-ils vraiment ?

Au cours de l’élection présidentielle de 2000, la campagne de George W. Bush a diffusé une publicité d’attaque contre le plan de santé d’Al Gore qui comportait une bizarrerie. Vers la fin de la publicité, le mot « RATS » a rapidement clignoté à l’écran, à peine perceptible, avant que les mots « BUREAUCRATS DECIDE » n’apparaissent.

Les collaborateurs de Gore ont d’abord attiré l’attention du New York Times, qui a publié un article dans lequel plusieurs experts ont dit que cela ressemblait à une tentative de message subliminal. Bush a démenti – et la publicité a été retirée.

La frasque s’inscrit dans un débat qui entoure la publicité depuis plusieurs décennies : Les messages subliminaux fonctionnent-ils vraiment ? Sommes-nous à la merci d’indices inconscients injectés dans nos têtes par des sociétés sans scrupules ? Ou est-ce que tout cela n’est qu’un ramassis de bêtises ?

De nombreux psychologues, pour leur part, sont sceptiques quant à l’efficacité des messages subliminaux. « La croyance générale est que sont assez puissants et qu’ils peuvent nous amener à faire toutes sortes de choses que nous ne voulons pas faire. Mais ce n’est pas vrai », affirme Ian Zimmerman, qui mène des recherches sur la psychologie du consommateur et la cognition implicite à l’université du Missouri-Columbia. (Il a récemment écrit un billet intéressant sur les messages subliminaux sur le site Psychology Today.)

Cependant, les messages subliminaux existent bel et bien. Et ils peuvent influencer les gens de toutes sortes de manières subtiles. Les chercheurs les étudient depuis des décennies, et voici ce que nous savons aujourd’hui :

Ce n’est pas vrai que les publicitaires ont convaincu les gens de boire du Coca en flashant des messages dans un cinéma

Le concept populaire de messages subliminaux a été façonné par une célèbre étude dans laquelle des chercheurs ont affirmé que le fait de flasher des messages « Buvez du Coca-Cola » dans un cinéma incitait les gens à acheter plus de boissons gazeuses. Mais cette étude était en fait un canular total.

En 1957, James M. Vicary et Frances Thayer ont déclaré avoir passé six semaines à montrer des messages sur des écrans de cinéma si rapidement que les spectateurs ne se rendaient pas compte de leur présence. Les messages ? « Mangez du pop-corn » et « Buvez du Coca-Cola ». Le résultat ? Les ventes de popcorn ont augmenté de 58 %, et celles de cola de 18 %. L’effet était stupéfiant.

Il y avait juste un problème. Cette étude était un canular total, a admis plus tard Vicary, inventé pour booster sa société de marketing. Et d’autres chercheurs n’ont jamais été en mesure de reproduire les résultats. Pourtant, cette histoire perdure dans de nombreux esprits comme un fait.

Mais les messages subliminaux pourraient être capables d’influencer vos habitudes de consommation d’alcool d’autres manières

Bien que l’étude de Coca-Cola sur les cinémas était un canular, elle semble avoir inspiré une ligne de recherche sur ce que les messages subliminaux peuvent faire pour rendre les gens plus assoiffés. Et des résultats intrigants ont été obtenus à ce sujet.

En 2002, des chercheurs de l’université de Princeton ont publié une étude dans laquelle ils ont ajouté de manière subliminale 12 images du mot « soif » et 12 images d’une canette de Coca-Cola dans un épisode des Simpsons.

Même si les sujets ne pouvaient pas deviner ce qui avait été ajouté, ils se sont évalués comme ayant environ 27 % plus soif après l’émission qu’avant. Ceux du groupe témoin, qui n’ont vu que des cadres blancs unis, ont eu marginalement moins soif après l’émission. Les chercheurs ont également obtenu des résultats similaires en utilisant des images d’une canette de Coca-Cola et d’un boxeur en sueur.

Une étude similaire publiée en 2005 par des chercheurs de l’Université d’Utrecht et de l’Université Radboud aux Pays-Bas a démontré que les messages subliminaux pouvaient affecter l’affinité d’une personne pour une marque particulière, en l’occurrence Lipton Ice.

Les participants qui ont été amorcés de manière subliminale avec les mots « Lipton Ice » étaient plus susceptibles de choisir cette boisson lorsqu’ils avaient le choix entre deux boissons. Toutefois, cet effet ne se produisait que si les participants avaient déjà soif. Dans une expérience annexe, les chercheurs ont manipulé la soif des personnes en leur faisant consommer un bonbon salé. Ils ont obtenu des résultats similaires.

Maintenant, rappelez-vous, ce ne sont que deux études. Et il y a beaucoup de mises en garde pour toutes ces expériences de laboratoire, que je vais aborder dans une minute.

Les messages subliminaux pourraient affecter nos opinions sur les candidats politiques

Certains chercheurs ont également découvert que des indices subtils dans les publicités de campagnes politiques pourraient réellement avoir un impact.

En 2008, des chercheurs de l’université Adelphi et de l’université Emory ont décidé de reproduire la publicité « RATS » de Bush dans une étude contrôlée. Ils ont créé des publicités de campagne pour un candidat inconnu dans lesquelles le mot « RATS » clignotait de manière subliminale à l’écran. Ce message a augmenté les évaluations négatives des participants à l’égard du candidat. D’autres messages subliminaux, tels que « STAR » et « XXXX » semblaient n’avoir aucun effet.

Dans une expérience distincte du même article, les chercheurs ont montré aux participants un écran dans lequel une image de Bill Clinton clignotait de manière subliminale juste avant de montrer une image du gouverneur de Californie Gray Davis. Grâce à l’image subliminale de Clinton, les électeurs indépendants ont semblé apprécier un peu plus Davis (ou du moins le détester un peu moins). Cela pourrait s’expliquer par la popularité de Clinton auprès des indépendants. En revanche, l’indice subliminal n’a eu aucun effet sur les républicains ou les démocrates – vraisemblablement parce qu’ils avaient déjà des sentiments forts sur la politique.

Dans les deux expériences, les chercheurs se sont également assurés que les indices subliminaux étaient réellement subliminaux en faisant deviner aux gens quel message subliminal ils avaient pu voir. Seuls deux participants sur 272 au total y sont parvenus.

Maintenant, il ne s’agit que de deux études. Et il n’est pas clair si un tel message subliminal pourrait être assez fort pour affecter la façon dont les gens votent. Cependant, une étude différente publiée dans les Actes des Académies nationales des sciences en 2007 a effectivement constaté qu’après avoir été amorcés avec une image subconsciente du drapeau israélien, les Israéliens ont voté d’une manière plus modérée politiquement dans une élection réelle. (Ed Yong a un bon résumé de cette étude sur son blog.)

Pour autant, cette question est loin d’être réglée. Une grande question est de savoir si les effets des messages subliminaux peuvent durer assez longtemps pour suivre quelqu’un de sa télévision jusqu’à l’isoloir.

Rien de tout cela ne signifie que les messages subliminaux font de nous des zombies soumis à un lavage de cerveau

Il y a de nombreuses mises en garde à garder à l’esprit avec toutes ces études. Pour la plupart, ces études sont réalisées dans des environnements très contrôlés dans des laboratoires où il n’y a pas grand-chose pour distraire des indices subliminaux. La vie réelle, en revanche, est pleine de distractions, ce qui signifie que les messages subliminaux pourraient être envahis par d’autres stimuli.

Aussi, parfois les effets dans ces études sont faibles, même s’ils sont mesurables. Souvent, les messages subliminaux semblent donner un petit coup de pouce aux gens plutôt que de submerger leurs inclinations préexistantes. Dans une étude, les messages politiques subconscients n’ont fonctionné que sur les indépendants politiques, et les messages sur Lipton Ice n’ont fonctionné que sur les personnes qui avaient déjà soif.

De plus, on ne sait pas exactement combien de temps les effets des messages subliminaux durent réellement. La plupart des études recherchent des effets en quelques minutes ou heures – et n’ont pas exploré des périodes plus longues. Par exemple, une étude a montré que le fait d’être amorcé de manière subliminale par des images de jackpot gagnant augmentait la volonté des gens de parier, mais l’effet n’a duré que moins de cinq minutes.

Donc dans l’ensemble, on ne sait pas très bien dans quelle mesure cette amorçage subliminal tiendrait encore dans la vie quotidienne, en dehors du laboratoire.

En ce qui concerne la publicité subliminale, elle ne vaut probablement pas l’investissement. Zimmerman dit qu’il est peu probable que les annonceurs l’utilisent aujourd’hui aux États-Unis. « Je ne pense pas qu’il y ait de preuves pour suggérer que c’est plus efficace qu’une simple publicité traditionnelle dont nous sommes très conscients », dit-il. « Pourquoi se donner cette peine ? »

Pour autant, les psychologues utilisent l’amorçage subliminal comme un outil pour comprendre l’inconscient

Les messages subliminaux peuvent également être utiles pour la recherche. Les études d’amorçage subliminal sont courantes de nos jours – pas seulement pour tester les messages subliminaux eux-mêmes, mais en fait comme outil de recherche en psychologie.

Voici comment cela fonctionne. Les chercheurs flashent quelque chose de manière subliminale et voient comment cela affecte une autre tâche ou un autre test. Par exemple, cette étude a révélé que le fait d’amorcer inconsciemment les Américains blancs avec le mot « NOIR » les faisait réagir plus rapidement aux stéréotypes négatifs dans une tâche verbale ultérieure (même parmi les personnes qui ne manifestaient pas d’attitudes racistes dans une enquête directe).

C’est un exemple de chercheurs utilisant des messages subliminaux pour étudier les attitudes implicites que les gens ne savent même pas qu’ils ont. Les messages subliminaux sont devenus un outil que les psychologues utilisent pour explorer l’inconscient.