Combinez deux rangées de dents fines qui se verrouillent ensemble, un curseur et une languette, et tout d’un coup vous avez un moyen rapide de fermer en toute sécurité un sac, une veste ou un pantalon – une fermeture à glissière. Ces dispositifs pratiques et quotidiens ont été inventés aux États-Unis il y a plus d’un siècle mais sont aujourd’hui présents dans le monde entier. Ils sont fabriqués dans de nombreux endroits, cousus ou collés à peu près partout et utilisés absolument partout. Mais aussi humble et omniprésente que puisse paraître la fermeture à glissière, elle porte actuellement un passeport japonais avec de nombreux visas chinois. Pour en savoir plus, zippons un aperçu historique, quelques éléments de théorie du commerce international et un regard sur la bataille de marché en cours.
Dans votre placard, avantage au Japon
Prenez un échantillon de cinq articles dans votre placard à vêtements et examinez les languettes de toutes les fermetures éclair. Il y a de fortes chances qu’au moins une soit marquée des lettres YKK. Elle a été fabriquée par une entreprise japonaise, actuellement le premier fabricant mondial de fermetures à glissière, avec un chiffre d’affaires annuel de 10 milliards de dollars et une part de marché mondiale de 40 % – plutôt impressionnant.
Alors, comment une entreprise japonaise a-t-elle pu atteindre cette heureuse position ? Cela a-t-il quelque chose à voir avec les avantages comparatifs du Japon qui, comme l’expliquait l’économiste britannique David Ricardo en 1817, donnent lieu à des échanges entre les nations ? Pas vraiment. Le pays du soleil levant ne s’est jamais spécialisé dans les fermetures à glissière ou plus largement dans l’industrie légère. Surtout, le succès des fermetures à glissière YKK n’est pas dû aux exportations. Il s’agit plutôt d’une entreprise unique qui investit à l’étranger pour y installer des usines. L’entreprise est désormais représentée dans 73 pays différents par le biais d’une centaine de filiales à part entière.
Une invention américaine au pays du blue-jean
Si un endroit a jamais bénéficié d’un avantage comparatif en matière de fermetures à glissière, c’est bien les États-Unis. C’est là que le dispositif a été inventé et, après quelques difficultés, finalement adopté. Robert D. Friedel, professeur d’histoire de la technologie et des sciences à l’université du Maryland, raconte la saga de la fermeture à glissière américaine dans un ouvrage complet mais divertissant. Il considère la fermeture à glissière comme l’invention emblématique dont personne n’a besoin mais qui finit par s’imposer, bien que laborieusement. Vingt-cinq ans se sont écoulés entre 1893, date du dépôt du premier brevet, et sa première utilisation réelle sur des galoches en caoutchouc. Il s’agissait en effet d’une innovation qui cherchait désespérément une application. Pendant de nombreuses années, les tailleurs et les fabricants de vêtements se sont contentés de crochets, de boutons et de rubans. Ils étaient bon marché et faciles à remplacer, avec une large gamme de couleurs et d’utilisations. Mais le besoin de rapidité et l’appétit de la mode pour la nouveauté ont finalement prévalu pour faire de la fermeture à glissière un accessoire essentiel.
Les jeans sont un parfait exemple de ce processus. Levi’s a sorti son premier modèle avec une fermeture éclair en 1947. La firme de San Francisco cherchait un moyen d’intéresser les femmes de la côte Est, soupçonnées d’avoir des doutes sur la braguette à boutons, plutôt visible. C’est ainsi que les fermetures à glissière (comme on les appelle aux États-Unis ; au Royaume-Uni, elles sont connues sous le nom de zips) sont entrées dans la danse comme alternative aux boutons de braguette. Nous savons maintenant lequel est arrivé en tête – il suffit de penser à la pochette du LP Sticky Fingers des Rolling Stones.
Talon culbute
Mais peut-être devrions-nous revenir aux États-Unis et au commerce international. Dans les années 1960, le fabricant de fermetures à glissière en place, Talon, jouissait d’une position confortablement dominante sur son marché intérieur. Son nom figurait sur sept étiquettes sur dix. Mais dix ans plus tard, il avait perdu la moitié de sa part de marché et, aujourd’hui, il n’enregistre que quelques points de pourcentage. C’est le cas classique d’un monopole qui s’est effondré après s’être reposé trop longtemps sur ses lauriers. Elle n’a pas fait assez pour améliorer sa productivité, si bien que ses prix étaient trop élevés ; elle n’a pas su innover, négligeant par conséquent les nouvelles applications telles que les sacs à main, les bagages ou les équipements de plein air ; répugnant à prendre des risques, elle a peu exporté, malgré le fait que la fabrication de textiles se délocalisait rapidement.
En bref, elle a pris le chemin exactement inverse de celui de YKK. Peu après son incorporation, la firme japonaise a commencé à construire ses propres machines pour obtenir une production plus rapide et de meilleure qualité. Elle s’est également tournée vers l’étranger, créant rapidement des filiales en Malaisie, en Thaïlande et au Costa Rica. Elle a fait sa première apparition sur le marché américain en 1960, commercialisant des fermetures à glissière moins chères que celles de Talon et comparables, voire meilleures. La première unité de production américaine de YKK a suivi 12 ans plus tard. Dans un coup humiliant pour Talon, les combinaisons pressurisées portées par les deux premiers astronautes à marcher sur la lune étaient équipées de fermetures éclair YKK. C’était comme si la montre magnétique à fermeture éclair de James Bond dans Vivre et laisser mourir n’avait pas été inventée par le maître des gadgets Q, mais par la division R&D de YKK.
Marché domestique, exportations, investissements directs
Il y a plusieurs leçons de commerce international à tirer ici.
Premièrement, l’avantage comparatif, autrefois recherché entre nations rivales, opère désormais entre entreprises. Pourquoi certaines ne servent-elles que leur marché intérieur, alors que d’autres exportent et que d’autres encore ouvrent des filiales à l’étranger ?
Au milieu des années 1970, le professeur John Dunning, de l’université de Reading, a apporté un premier éclairage lors d’un symposium à Stockholm. Rassemblant plusieurs courants de la théorie économique, il a proposé une matrice éclectique pour analyser les investissements directs à l’étranger de multinationales telles que YKK. Il a mis l’accent sur plusieurs facteurs, dont l’avantage de détenir divers actifs spécifiques. Pour notre champion de la fermeture à glissière, l’un de ces actifs était son savoir-faire en matière de machines-outils. Contrairement à ses concurrents, l’entreprise japonaise a fondé son expansion sur le développement de ses propres matériaux et équipements. Dès le départ, elle a conçu ses propres outils et les a alimentés en matériaux exclusifs. Elle n’achetait que des granulés de plastique et un mélange d’alliages de sa propre invention.
YKK fonctionne sur le même modèle que Michelin, le fabricant de pneus basé en France, en gardant étroitement le secret de ses procédés de fabrication et en apportant des améliorations constantes. C’est une situation totalement opposée à celle où les mêmes fournisseurs servent les mêmes clients. Dans ce dernier cas, les clients partagent les mêmes consommations intermédiaires et les mêmes machines, ce qui ne laisse aucune possibilité de différenciation par rapport à ces facteurs et donc aucune possibilité d’avantage comparatif.
La deuxième intuition, nous la devons au professeur Marc J. Melitz de l’université de Harvard. Il a développé un modèle d’entrée-sortie pour des entreprises opérant dans la même industrie mais avec des degrés de productivité différents. Sur la base de cette différence, elles entrent dans l’une des trois catégories suivantes : les plus efficaces servent le marché national et exportent ; les légèrement moins efficaces ne s’occupent que du marché national ; les moins efficaces mettent la clé sous la porte. Mais le classement change en fonction des obstacles au commerce international, notamment les coûts de transport et d’information, et les droits d’importation. Lorsque l’effet de ces obstacles diminue, poussé à la baisse par le progrès technique ou l’ouverture des frontières, de nouvelles entreprises exportent, tandis qu’une autre cohorte de mauvais élèves va dans le mur, leurs ventes sur le marché intérieur étant captées par les entreprises restantes, plus efficaces.
Melitz démontre les nouveaux gains de la libéralisation des échanges : réallocation, dans la même industrie, de la production des entreprises les moins efficaces vers leurs concurrents les plus efficaces. En d’autres termes, la mondialisation, qui élargit le marché potentiel, a ici pour effet d’augmenter la productivité moyenne dans un secteur industriel donné. Par exemple, la part de marché perdue par Talon et reprise par YKK utilise moins de travail et moins de capital pour fabriquer un mètre de fermeture éclair.
À conditions de concurrence équivalentes, cela bénéficiera au consommateur car le prix sera plus bas. Ce qui est effectivement le cas dans le modèle de Melitz. Le même régime concurrentiel prévaut quelle que soit l’ouverture du commerce international. À l’équilibre, toutes les entreprises couvrent leur coût unitaire moyen et aucune d’entre elles n’a de comportement stratégique. Les entreprises continuent à fonctionner comme des entités distinctes, comme dans une situation de concurrence parfaite.
Pour autant, le commerce international favorise généralement l’émergence et la consolidation d’entreprises puissantes disposant de parts de marché importantes, autrement dit d’oligopoles qui se coalisent et se renforcent. Il modifie donc l’intensité et le régime de la concurrence.
Vers un duopole mondial
Le secteur des fermetures à glissière est progressivement passé d’un marché dominé par des champions nationaux, chacun initialement retranché sur son terrain puis concurrencé par les importations des plus entreprenants de leurs rivaux étrangers, à un marché sur lequel une multinationale dominante, YKK, coexiste avec une frange concurrentielle comprenant plusieurs centaines d’entreprises, principalement chinoises. Ces dernières années, la situation concurrentielle s’est à nouveau modifiée, par le biais de la consolidation de l’industrie de la fermeture à glissière en République populaire de Chine. Il y a maintenant une douzaine d’entreprises, toutes avec des noms à trois lettres. Certaines, comme YCC ou YQQ, ne se cachent pas de vouloir imiter de près leur grand rival japonais.
L’une d’entre elles, SBS, cotée à la bourse de Shenzen, se distingue par sa taille et son ambition. Elle est en tête du peloton en termes de nombre de brevets déposés, de production globale et de la part (environ 25%) qu’elle exporte. Elle ne cache pas qu’elle veut battre YKK.
Ainsi, un duopole mondial prend forme. Mais cela n’a en rien réduit l’intensité de la concurrence. Les deux entreprises se disputent avidement la position de l’autre dans divers segments du marché. SBS monte en gamme avec des fermetures à glissière en métal, voire en plastique, de meilleure qualité. Elle fournit déjà des clients comme Adidas ou le détaillant sportif français Décathlon, qui n’accepte pas les fermetures à glissière qui se bloquent après seulement 1 000 cycles.
Mais il faudra beaucoup de temps à SBS pour dépasser les avantages comparatifs de YKK. Opérant à proximité de ses clients grâce à des filiales réparties dans le monde entier, la firme japonaise dispose également d’une force de frappe technologique considérable, grâce à ses centres de R&D, son groupe de machines et d’ingénierie et ses usines de production. Dans le même temps, YKK, qui détient 40 % du marché mondial en valeur mais seulement 20 % en volume, a décidé de sortir de sa zone de confort – les échelons moyen et supérieur du marché – et de contester la suprématie de son rival sur le segment économique du marché.
Nul ne sait comment cette compétition va se dérouler. Le résultat le plus probable serait un duopole, ne serait-ce que parce que les grandes entreprises utilisant de gros volumes de fermetures à glissière ne veulent pas avoir à s’entendre avec un seul fournisseur.
Mais à l’heure de la guerre commerciale ouverte et du nationalisme économique exacerbé, ce serait une erreur d’exclure quoi que ce soit. Pas même un tweet annonçant des tarifs dissuasifs sur l’importation de fermetures à glissière chinoises aux États-Unis sous un quelconque prétexte hautement stratégique, ni encore l’expulsion de YKK des marchés chinois pour des raisons de sécurité intérieure, d’espionnage industriel ou de violation de brevets SBS. Surtout si la fermeture éclair devient un jour un objet connecté capable de collecter des données sur les mouvements de son porteur. Bien sûr, une façon d’éviter une guerre des fermetures à glissière serait de revenir aux bons vieux boutons.
Pour en savoir plus, consultez notre courriel Obsession sur les fermetures à glissière et inscrivez-vous à l’Obsession Quartz ici.
Cambridge University Press vient de publier un nouveau livre de François Lévêque, « Competition’s New Clothes : 20 Short Cases on Rivalry between Firms ».
Cet article est republié depuis The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.