Marketing Channel Strategies

Facteurs qui influent sur l’intensité de distribution d’un produit

Les entreprises qui choisissent une stratégie de distribution intensiveStratégie consistant à vendre un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. essaient de vendre leurs produits dans le plus grand nombre de points de vente possible. Les stratégies de distribution intensive sont souvent utilisées pour des offres de commodité – des produits que les clients achètent sur place sans trop faire d’achats. Les boissons gazeuses et les journaux en sont un exemple. Vous les voyez vendus dans toutes sortes d’endroits différents. Redbox, qui loue des DVD dans des distributeurs automatiques, a progressé grâce à une stratégie de distribution plus intensive que celle de Blockbuster : les distributeurs sont situés dans des fast-foods, des épiceries et d’autres endroits que les gens fréquentent fréquemment. Cette stratégie a connu un tel succès que Blockbuster a dû riposter avec sa propre gamme de distributeurs automatiques, bien que cela puisse être trop peu trop tard.

En revanche, la distribution sélectiveStratégie de vente de produits dans des points de vente et/ou des lieux spécifiques. consiste à vendre des produits dans des points de vente sélectionnés dans des lieux spécifiques. Par exemple, les téléviseurs Sony peuvent être achetés dans un certain nombre de points de vente tels que Circuit City, Best Buy ou Walmart, mais les mêmes modèles ne sont généralement pas vendus dans tous les points de vente. Les téléviseurs Sony les moins chers se trouvent chez Walmart, les meilleurs modèles Sony sont plus chers et se trouvent dans des magasins comme Circuit City ou des magasins d’électronique spécialisés. En vendant différents modèles avec des caractéristiques et des prix différents dans différents points de vente, un fabricant peut attirer différents marchés cibles. Vous ne vous attendez pas, par exemple, à trouver les produits les plus chers chez Walmart ; lorsque vous y faites vos courses, vous recherchez les produits les moins chers.

Distribution exclusiveStratégie consistant à vendre des produits par l’intermédiaire d’un ou de quelques détaillants dans un lieu spécifique. consiste à vendre des produits dans un ou très peu de points de vente. La plupart des étudiants pensent souvent qu’exclusif signifie prix élevé, mais ce n’est pas toujours le cas. Exclusif signifie simplement que la distribution est limitée à un seul point de vente dans une zone donnée, et peut être une décision stratégique basée sur l’application du principe de rareté pour créer la demande. Par exemple, la ligne de meubles du top model Cindy Crawford est vendue exclusivement par l’entreprise de meubles Rooms To Go. Le designer Michael Graves a une ligne de produits vendus exclusivement chez Target. Pour acheter ces articles, vous devez vous rendre chez l’un de ces détaillants. Dans ces cas, les détaillants s’associent à ces marques afin de créer un sentiment de qualité basé sur la rareté, un sentiment de qualité qui ne s’appliquera pas seulement à la marque mais aussi au magasin.

Les séries télévisées sont distribuées en exclusivité. Dans ce cas, le choix ne consiste pas tant à appliquer le principe de rareté qu’à contrôler le risque. Une entreprise qui produit une série télévisée signera un accord exclusif avec un réseau comme ABC, CBS ou Showtime, et la série n’apparaîtra initialement que sur ce réseau. Par la suite, des rediffusions de la série sont souvent distribuées de manière sélective sur d’autres réseaux. Cette exclusivité initiale vise toutefois à protéger l’investissement du réseau en lui donnant les droits exclusifs de diffusion de la série.

Pour contrôler l’image de leurs produits et les prix auxquels ils sont vendus, les fabricants de produits haut de gamme préfèrent souvent distribuer leurs produits de manière plus exclusive. Les parfums coûteux et les sacs à main de marque en sont un exemple. Pendant la récession économique, les fabricants de certains de ces produits ont été déçus de voir que les détaillants avaient réduit les prix des produits,  » dépréciant  » leurs marques prestigieuses.

La distribution exclusive d’un produit à un nombre limité d’organisations selon des conditions strictes peut aider à empêcher la marque d’une entreprise de se détériorer, ou de perdre de la valeur. Cela peut également empêcher les produits d’être vendus à bas prix sur les marchés gris. Un marché grisUn marché dans lequel un producteur n’a pas autorisé la vente de ses produits. est un marché dans lequel un producteur n’a pas autorisé la vente de ses produits.Peter Burrows, « Inside the iPhone Gray Market, » BusinessWeek, 12 février 2008, http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm (consulté le 12 décembre 2009). Reconnaissez cependant que le choix de distribuer de manière intensive, sélective ou exclusive est une décision stratégique basée sur de nombreux facteurs tels que la nature de la marque, les types et le nombre de concurrents, et la disponibilité des choix de détail.

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