Qu’est-ce que le PPC ?
Comment fonctionne-t-il ?
Et, surtout, comment pouvez-vous le faire fonctionner pour vous ?
Ce chapitre vous présentera tout ce que vous devez savoir sur le monde passionnant du marketing de recherche payant : les mots-clés, les annonces, les budgets et les enchères, le rang des annonces, le ciblage et les conversions.
Démarrons avec les bases.
Qu’est-ce que le PPC ?
Le paiement au clic (PPC) est un modèle publicitaire qui permet aux annonceurs de placer des annonces sur une plateforme publicitaire et de payer l’hôte de la plateforme lorsque leur annonce est cliquée.
L’objectif de l’annonce est de conduire l’utilisateur qui clique vers le site Web ou l’application de l’annonceur, où il peut effectuer une action utile, comme l’achat d’un produit.
Les moteurs de recherche sont des plateformes d’accueil populaires car ils permettent aux annonceurs d’afficher des publicités pertinentes par rapport à ce que les utilisateurs recherchent.
Les services de publicité comme Google Ads et Microsoft Ads fonctionnent avec des enchères en temps réel (RTB), où l’inventaire publicitaire est vendu dans une enchère privée automatisée utilisant des données en temps réel.
Comment fonctionne la recherche payante
Chaque fois qu’il y a un emplacement publicitaire sur une page de résultats d’un moteur de recherche (SERP), une enchère a lieu pour le mot-clé instantanément.
Une combinaison de plusieurs facteurs, y compris le montant de l’enchère et la qualité de l’annonce, décide du gagnant qui apparaîtra en première position.
Ces enchères sont ce qui fait tourner les rouages du PPC. Elles commencent lorsqu’une personne effectue une recherche sur un moteur de recherche.
Si des annonceurs sont intéressés par la diffusion d’annonces liées à la requête de recherche d’un utilisateur, une enchère est déclenchée sur la base de mots-clés sur lesquels les annonceurs font des offres.
Les annonces qui remportent l’enchère apparaissent alors sur la page de résultats du moteur de recherche.
Pour participer à ces enchères, les annonceurs utilisent des comptes sur des plateformes comme Google Ads pour configurer leurs annonces et déterminer où et quand ils souhaitent que ces annonces apparaissent.
Les comptes sont divisés en campagnes pour faciliter la gestion et le reporting des différents emplacements, types de produits ou toute autre catégorisation utile.
Les campagnes sont ensuite divisées en groupes d’annonces qui contiennent des mots-clés et des annonces pertinentes.
Mots-clés
Les mots-clés se trouvent au centre du PPC, connectant les annonceurs aux requêtes de recherche des utilisateurs.
- Les requêtes sont les mots réels que les utilisateurs tapent dans le champ de recherche d’un moteur de recherche pour trouver des résultats.
- Les mots-clés, eux, sont ce que les marketeurs utilisent pour cibler ces utilisateurs en correspondant à leurs requêtes de recherche.
Les mots-clés fonctionnent comme des abstractions généralisées d’un large éventail de requêtes de recherche sujettes à des irrégularités comme les fautes d’orthographe.
Selon les types de correspondance de mots-clés qu’ils utilisent, les annonceurs peuvent faire correspondre les requêtes de recherche avec plus ou moins de précision.
Par exemple, les annonceurs peuvent choisir de faire correspondre exactement les mots clés aux requêtes de recherche ou d’autoriser des variations telles que différents ordres des mots, différentes orthographes ou l’inclusion d’autres mots.
Il est également possible d’avoir des mots clés négatifs, qui empêcheront les annonces d’être déclenchées par des requêtes de recherche contenant ces mots clés, afin d’éviter un trafic non pertinent.
Ads
Avec les mots clés, les annonceurs doivent préparer des annonces dans leurs campagnes.
Ces dernières sont nichées dans des groupes d’annonces qui ciblent des ensembles de mots clés partagés et sont organisées par thèmes communs.
Les annonces sont ce que les utilisateurs verront si l’enchère est remportée, elles sont donc essentielles à bien faire.
Elles contiennent généralement des titres, des lignes de description et une URL.
Sur une SERP, elles peuvent apparaître en haut des résultats ou en bas de la page.
C’est une bonne pratique de tester différentes versions du texte de l’annonce pour voir ce qui donne les meilleurs résultats.
Des services comme Google Ads et Microsoft Ads fournissent des fonctionnalités appelées extensions d’annonces qui améliorent l’apparence des annonces.
Par exemple, les extensions de lien de site, qui peuplent une annonce de davantage de liens vers différentes pages d’un site, et les extensions d’appel, qui ajoutent un numéro de téléphone à l’annonce pendant les heures d’ouverture.
Les extensions d’annonces sont excellentes car elles augmentent la visibilité des annonces en les rendant plus attrayantes pour les utilisateurs tout en communiquant davantage d’informations.
Budgets & Enchères
Pour participer aux enchères, les annonceurs doivent décider du montant qu’ils sont prêts à dépenser pour un mot clé donné.
Ceci se fait à l’aide de budgets au niveau de la campagne et d’enchères au niveau du groupe d’annonces ou du mot-clé.
Les budgets sont fixés au niveau de la campagne et peuvent être dépassés quotidiennement, mais ne seront pas dépassés mensuellement.
Les budgets doivent être fixés en fonction de la stratégie globale du compte, mais les enchères sont un moyen plus précis de contrôler les dépenses.
Tous les groupes d’annonces doivent avoir des enchères, mais les enchères au niveau des mots clés priment sur les enchères au niveau des groupes d’annonces.
De nombreux annonceurs utilisent des stratégies d’enchères automatisées.
Ces dernières permettent aux annonceurs de fixer un objectif spécifique pour leurs campagnes et de demander à la plateforme publicitaire de déterminer l’enchère la plus appropriée pour chaque enchère.
Les stratégies d’enchères peuvent être appliquées à des campagnes individuelles ou à un portefeuille de plusieurs campagnes.
En raison du système RTB, le montant réel payé par l’annonceur dépend de l’activité des concurrents et du rang des annonces, et pas seulement de l’enchère maximale.
Rang des annonces
Pour gagner l’enchère, il ne suffit pas d’avoir l’enchère la plus élevée.
Les moteurs de recherche examinent d’autres facteurs pour déterminer quelles annonces doivent figurer en tête et à la place la plus précieuse sur la SERP.
Les moteurs de recherche ont leur propre façon particulière de prendre en compte d’autres éléments pour déterminer le classement des annonces.
Google, par exemple, prend en compte :
- Le montant de l’enchère.
- La pertinence et la qualité de l’annonce.
- Le contexte de la recherche (comme l’appareil de l’utilisateur et l’heure de la journée).
- L’impact du format (par ex, s’il comprend des extensions qui améliorent le format de l’annonce).
Le score de qualité est une métrique qui détermine la pertinence de l’annonce.
Les composants du score de qualité sont :
- Le taux de clic historique (CTR).
- La pertinence du mot clé par rapport à l’annonce.
- La pertinence du mot-clé et de l’annonce par rapport à la requête de recherche.
- La qualité de la page d’atterrissage.
La pertinence de l’annonce est absolument essentielle ; plus le score de qualité est élevé, plus le CPC sera faible.
Les moteurs de recherche pénalisent les annonceurs qui enchérissent sur des mots clés avec des Quality Scores faibles en montrant rarement leurs annonces, même si elles ont des enchères élevées.
C’est pourquoi il est très important d’avoir une copie d’annonce engageante et pertinente qui inclut des mots clés à fort volume.
Mais la qualité de la page de destination ne doit pas non plus être négligée ; les annonces s’afficheront moins souvent si elles pointent vers des sites dont l’expérience utilisateur est médiocre.
La page web doit être pertinente pour l’utilisateur, se charger rapidement et offrir une expérience utilisateur globalement fluide.
Ciblage
Choisir les bons mots-clés est ce qui permet aux annonceurs de montrer des annonces à des audiences pertinentes.
Mais il existe d’autres options de ciblage pour optimiser les campagnes, notamment :
- Ciblage des appareils.
- Ciblage du lieu.
- Ciblage du jour et de l’heure.
- Ciblage démographique.
De cette façon, les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs sur mobile le soir, ou les utilisateurs de moins de 25 ans et dans un certain rayon d’un lieu particulier, afin d’optimiser les performances de leurs publicités.
Ces éléments sont précieux car différentes variations de la copie de la publicité, par exemple, pourraient être plus performantes pour un groupe d’utilisateurs que pour un autre.
En utilisant des outils de remarketing qui permettent un message publicitaire plus spécifique et des budgets ajustés, il peut également être possible de cibler ou d’exclure les anciens visiteurs d’un site Web qui effectuent des recherches de suivi.
Les enchères peuvent être automatiquement ajustées pour les mots clés en fonction des options de ciblage, ce qui permet aux annonceurs de mieux contrôler le trafic et les dépenses en enchérissant lorsque les clients ont plus de valeur pour l’entreprise.
Conversions
Le but de tout ce travail acharné n’est pas seulement d’obtenir des clics. La véritable finalité est d’obtenir des conversions.
Il s’agit des actions que les annonceurs souhaitent que les utilisateurs réalisent après avoir cliqué sur leur publicité et qui dépendent du type d’entreprise annoncée.
Des exemples courants de conversions sont :
- L’achat d’un service.
- L’inscription à une newsletter.
- Passer un appel téléphonique.
- Et plus encore.
Il est essentiel de suivre les conversions pour savoir si une campagne PPC fonctionne bien et combien de conversions peuvent être attribuées au référencement payant plutôt qu’à d’autres canaux marketing.
Des plateformes comme Google Ads peuvent suivre les conversions en utilisant un extrait de code placé dans le code source de la page de conversion (qui est atteinte après la conversion, comme une page de remerciement) pour collecter les données de conversion.
Le suivi des conversions peut être délicat car les chemins de conversion ont aussi tendance à être plus compliqués qu’un simple clic sur une annonce et un achat direct.
Ils incluent souvent plusieurs recherches et visites de sites Web ou peuvent conduire à un e-mail, un appel téléphonique ou une visite en magasin.
L’utilisation d’un service d’analyse comme Google Analytics peut aider à décider comment le crédit pour les conversions est attribué aux chemins de conversion.
Crédit image vedette : Paulo Bobita