Le 19 août 2019
Alors que les médias numériques deviennent plus complexes et que davantage de données utilisateur sont créées et collectées quotidiennement, les spécialistes du marketing, les agences et les éditeurs ont besoin de meilleurs moyens d’acheter, de vendre et de gérer les données d’audience au-delà de la suite standard d’outils analytiques. Comment capturer toutes ces précieuses données d’audience, les façonner en insights, puis les activer pour générer des résultats ?
Sauter à :
- Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion des données (DMP) ? (Vidéo)
- Comment fonctionne une DMP ?
- Que faites-vous avec une plateforme de gestion des données ?
Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion des données (DMP) ?
Une plateforme de gestion des données (DMP) est une plateforme unificatrice permettant de collecter, d’organiser et d’activer des données d’audience de première, deuxième et troisième source, y compris en ligne, hors ligne, mobile et au-delà. Elle constitue l’épine dorsale du marketing guidé par les données et permet aux entreprises d’obtenir des informations uniques sur leurs clients.
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Bien que le big data joue un rôle déterminant dans l’efficacité des campagnes de marketing guidé par les données, vous ne pouvez pas faire grand-chose avec les informations brutes. Vous avez besoin qu’elles soient triées et converties sous une forme utilisable, au moins pour pouvoir comprendre ce que vous regardez. C’est là toute la puissance d’une DMP.
Que fait une DMP ?
Une DMP collecte et organise des données provenant de diverses sources de données de premier, deuxième et troisième degré, et les met à la disposition d’autres plateformes telles que les DSP, SSP et ad exchanges afin qu’elles soient utilisées pour la publicité ciblée, la personnalisation, la personnalisation du contenu et au-delà. Certains décrivent une plateforme de gestion des données comme les « tuyaux » de l’ad tech – reliant de nombreuses plateformes de manière neutre afin que les marketeurs puissent utiliser leurs puissantes données d’audience quand et où ils le souhaitent.
Comment fonctionne une DMP?
Une DMP peut collecter des données d’audience non structurées à partir de n’importe quelle source, notamment le bureau, le web mobile, l’application mobile, les outils d’analyse web, le CRM, le point de vente, le social, la vidéo en ligne, le hors ligne et même la télévision. Une véritable DMP doit collecter des données d’audience à un niveau plus que superficiel, allant bien au-delà de choses comme les informations sur les URL et les mots-clés.
Ces données de première partie – c’est-à-dire les données que vous possédez et que vous avez collectées directement auprès de vos propres clients – peuvent être collectées sur la base de comportements spécifiques tels que les clics, les téléchargements, les téléchargements de vidéos ou les complétions de vidéos, les intérêts comme le sport, le football, la parentalité, les musées et les voyages ou les informations démographiques. Elles peuvent également inclure des données démographiques, des données socio-économiques, des données sur les influenceurs et les actions. À titre d’exemple, une entreprise peut utiliser une DMP pour collecter et organiser des données, puis utiliser ces données pour cibler une publicité particulière sur les mamans qui ont 25-35 ans, les applications d’une DMP sont infinies.
La plateforme de gestion des données de Lotame collecte des données d’audience à partir des sources en ligne et hors ligne suivantes :
- Outils d’analyse Web
- Web mobile
- Applications mobiles
- Données comportementales et démographiques
- Données du CRM
- Point de vente.de vente
- Réseaux sociaux
- Vidéo en ligne
- Données TV
- et plus encore !
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Que se passe-t-il une fois les données collectées ?
Une fois les données de première partie collectées, elles sont organisées en une série de segments appelés » hiérarchie « , qui peuvent changer en fonction des modèles économiques de chaque utilisateur final. Un grand réseau d’éditeurs peut avoir sa hiérarchie divisée en différents segments basés sur chacun des sites Web individuels qu’il possède. Une agence peut avoir des comptes séparés pour chacun de ses clients annonceurs. Les marketeurs pourraient gérer les données de différentes marques séparément, tout en ayant une vue globale holistique des données au niveau supérieur.
Toutes ces données, une fois catégorisées, peuvent être utilisées pour mieux comprendre votre audience, créer des réponses efficaces aux appels d’offres, enrichir votre audience pour en savoir plus sur elle et étendre la portée de votre audience pour répondre aux engagements des campagnes. En bref, toutes vos données d’audience sont collectées en un seul endroit pour comprendre rapidement et facilement qui sont vos meilleurs clients, avec quel contenu ils interagissent et comment les atteindre efficacement.
Il y a 4 étapes de base pour démarrer avec une DMP ; passons-les en revue ici.
Organisation
Une DMP organisera vos données d’audience de première partie en catégories et taxonomies, qui sont spécifiées par ceux qui utilisent la plateforme – dans ce cas, ce serait vous. Vous définissez la façon dont ces données sont organisées, ce qui signifie que vous devez comprendre – et définir – ce dont vous avez besoin de vos données avant de déployer une DMP.
Segmentation et construction d’audience
Une fois que les données sont organisées dans la plateforme en segments, vous pouvez utiliser ces informations pour construire des audiences pour des campagnes marketing spécifiques. Par exemple, un détaillant peut vouloir cibler une publicité particulière sur les femmes de 18 à 34 ans, tandis qu’une autre peut être axée sur les hommes qui achètent fréquemment des chaussures en ligne. Quel que soit le public qu’ils cherchent à atteindre, les spécialistes du marketing, les éditeurs et les annonceurs s’appuient sur la segmentation de l’audience pour alimenter leurs campagnes basées sur les données et atteindre les bons consommateurs au bon moment.
Insights et rapports sur les profils d’audience
Suite à l’organisation et à la classification des données, vous pouvez en prendre des morceaux et les analyser pour discerner les modèles, les tendances et les intentions des clients.
Les rapports sur les profils d’audience donnent une vue approfondie des caractéristiques et des intérêts de chaque « audience » qui a été construite dans la plateforme. Ces informations peuvent être utilisées pour informer vos futures créations et messages.
Activation
L’étape finale consiste à activer les données, en les mettant au travail ! Cette étape d’activation repose sur le fait que la DMP dispose d’intégrations et d’API ouvertes avec d’autres plateformes, afin que les audiences que vous construisez dans la DMP puissent être transportées de manière transparente vers les DSP, les SSP, et au-delà. Le cas d’utilisation le plus courant de la DMP est l’exécution d’une campagne ciblée vers une audience spécifique via un DSP. Vous pouvez également connecter la DMP à votre système de gestion de contenu (CMS) pour adapter le contenu de votre site Web à certains groupes d’audience. Les possibilités et les cas d’utilisation de l’activation des données avec une DMP sont illimités.
Comment construire une audience DMP?
Une fois que vous avez collecté et organisé vos données, il est temps de construire des audiences uniques dans votre DMP afin que vous puissiez identifier vos segments les plus précieux et les utiliser sur n’importe quel canal numérique. Pour toute campagne ciblée particulière, un spécialiste du marketing peut prédéfinir l’audience cible de cette campagne en fonction des données recueillies auprès de votre audience DMP. Ainsi, au lieu de choisir de dépenser vos fonds publicitaires sur un site Web financier particulier pour atteindre une audience de personnes intéressées par la finance, vous pouvez plutôt construire une audience financière basée sur les comportements réels à travers l’Internet au sens large.
Les audiences peuvent être construites à l’intérieur de la plateforme de gestion des données en utilisant n’importe quelle combinaison de sources de données de première, deuxième et troisième partie, qui sont combinées en utilisant la logique booléenne, qui décompose toutes les valeurs en vrai ou faux. Vous pouvez créer une audience aussi spécialisée que vous le souhaitez, et vous n’êtes vraiment limité que par l’échelle dont vous avez besoin. En général, plus l’audience est niche, plus la taille est petite.
Quels points de données puis-je utiliser pour construire une audience ?
Vous connaissez probablement déjà les données démographiques et les cibles de votre audience, et c’est un bon point de départ pour construire des audiences. Voici quelques-uns des points de données que vous pouvez utiliser pour construire votre audience :
- Age
- Genre
- Lieu ou région
- Intérêts
- Historique de navigation
- Revenu du ménage
- Taille de la famille
- Opinions – par ex, tous les clients qui aiment/n’aiment pas X
- Réseaux sociaux – par exemple, Facebook par rapport à Twitter
Si vous ne disposez pas de données de première partie adéquates pour constituer les audiences dont vous avez besoin, la DMP doit vous donner accès à des données de 2e et 3e parties pour vous aider à dimensionner vos campagnes afin d’atteindre vos objectifs d’audience. Vous ne savez pas comment choisir les données à acheter ? Lisez-en plus sur les données de 2e et 3e parties ici.
Qui peut bénéficier de l’utilisation d’une plateforme de gestion de données ?
Les professionnels et les entreprises de tous les secteurs d’activité du monde entier peuvent bénéficier d’une DMP. Les cadres supérieurs ou de niveau C pourraient s’appuyer sur une DMP pour prendre des décisions plus intelligentes et plus éclairées. Les professionnels de l’informatique ou des réseaux pourraient s’appuyer sur une DMP pour maintenir et exploiter un système à l’échelle de l’entreprise, en tirant des enseignements de l’outil qui peut être utilisé pour choisir des machines, des logiciels et plus encore.
Les cas commerciaux de base d’une DMP peuvent être séparés en trois groupes : les éditeurs, les spécialistes du marketing et les agences.
Les éditeurs ou les propriétaires de médias incluent toute personne qui possède et gère des sites Web. Les éditeurs utilisent des plateformes de gestion de données pour gérer les données d’audience collectées sur l’ensemble de leurs sites Web et les campagnes publicitaires axées sur les données diffusées sur ces sites. Une DMP permet aux éditeurs de capturer des données d’audience de première main et de les enrichir avec des informations supplémentaires sur l’audience, ce qui permet à l’éditeur d’augmenter les CPM pour les inventaires de vente directe et programmatique. Parce que les éditeurs collectent des données d’audience riches à partir de leurs sites Web, nombre d’entre eux optent pour la vente de données clients via une place de marché de 2e partie ou un échange de données de 3e partie.
Les marketeurs et les agences utilisent des plateformes de gestion des données pour identifier et classer les audiences à un niveau nettement plus profond et pour recueillir une couche supplémentaire de données sur leur audience, quelle que soit la source de données. Ces informations sur vos clients les plus précieux permettent aux spécialistes du marketing d’identifier et de cibler les prospects qui leur ressemblent et agissent exactement comme eux, afin d’augmenter votre base d’audience. Ils alimentent ensuite des campagnes de marketing piloté par les données très performantes avec ces audiences, afin d’être sûrs de toucher la bonne audience au bon moment sur le bon appareil.
Que puis-je utiliser d’une DMP en marketing ?
Maintenant que nous comprenons ce qu’est une DMP, la question suivante est de savoir comment la mettre en œuvre dans votre stratégie marketing ? La bonne nouvelle est que vous ne devriez pas avoir à changer quoi que ce soit.
Une fois que la DMP commence à collecter vos données, vous devriez être en mesure de profiler vos clients et votre audience existants, d’extraire du sens de vos données et d’améliorer les campagnes pour une performance maximale des campagnes marketing.
Une DMP devrait être au cœur de vos processus et stratégies marketing. Le DMP peut vous aider à comprendre quels supports publicitaires et marketing auront le plus d’écho auprès de votre public, quel contenu suscitera le plus d’engagement de la part de vos clients et de votre public, et quel message les incitera à acheter vos produits ou à payer vos services.
Soudainement, vos rêves de marketing piloté par les données peuvent devenir réalité, et vous pouvez utiliser la DMP pour influencer vos campagnes en vue d’un succès accru.
Que faites-vous avec une plateforme de gestion des données ?
Le plus important, cependant, est ce que vous pouvez faire avec toutes ces données que vous collectez. Voici quelques éléments sur lesquels vous pouvez vous concentrer et ce que vous pouvez en faire :
- Ciblage de l’audience et publicité ciblée : Précisez votre public et ciblez ses intérêts et ses besoins via des vidéos, des visuels et du contenu
- Recommandations de contenu et de produits : Proposez des expériences personnalisées aux utilisateurs web et mobiles
- DMP TV : Faites correspondre vos audiences à travers la télévision & numérique afin de toucher la même audience au moment et à l’endroit où elle est prête à acheter
- Monétisation ou vente de données : Vendez vos précieuses données pour obtenir des revenus supplémentaires
- Enrichissement de l’audience : Apprenez-en davantage sur votre audience, au-delà de ce qu’elle fait lorsqu’elle se trouve sur votre site Web ou d’autres propriétés.
- Enrichissement de votre audience ou de votre clientèle : Trouvez un approvisionnement sain de nouveaux clients pour renforcer la fidélité à la marque
- Recherche payante : Utilisez les audiences pilotées par la DMP pour cibler, supprimer ou mettre à jour dynamiquement les campagnes de recherche payante
- Social payant : Exécutez des achats d’audience pilotés par la DMP au sein d’environnements sociaux en utilisant les solutions d’audience personnalisées respectives de Facebook et Twitter
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Parmi tous ces scénarios – notamment dans le commerce électronique et le marketing – offrir une expérience personnalisée à vos clients est l’un des plus importants. Vous établissez un rapport ou une relation avec vos clients en vous concentrant sur leurs intérêts et leurs besoins. L’utilisation des données pour personnaliser leur expérience est un excellent moyen d’y parvenir. C’est pourquoi des marques comme Amazon proposent des sections « recommandées » avec des produits similaires à ceux qu’un client a consultés dans le passé.
Il y a de fortes chances que vous soyez déjà assis sur une montagne de données précieuses. La plupart des gens comprennent l’importance de collecter des données et de les stocker pour plus tard. Malheureusement, le stockage et la sauvegarde des données sont différents de leur utilisation.
Un DMP peut vous aider à transformer cette montagne en une mine d’or !
Les DMP offrent la possibilité d’atteindre le bon client, au bon moment, sur le bon écran, pour une performance maximale de la campagne.
Pour plus de conseils & astuces sur la façon de maximiser votre ROI avec une DMP, consultez notre DMP Playbook.
Pourquoi Lotame ?
Lotame est connu dans le monde entier comme la meilleure DMP pour les marketeurs, les agences et les éditeurs. Nous sommes indépendants, et non pas détenus par un cloud marketing géant. Cela signifie que nous concentrons toute notre énergie pour continuer à construire la meilleure DMP au monde, et aider nos clients à réussir avec leurs données. Découvrez pourquoi nos clients aiment Lotame.
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