- Ralph Lauren s’est retiré des grands magasins et des détaillants à bas prix pour améliorer son image de marque et augmenter ses marges bénéficiaires.
- Cela semble porter ses fruits : Tôt mardi matin, le détaillant de luxe a annoncé de solides résultats pour le troisième trimestre de l’exercice 2019. Le bénéfice d’exploitation en Amérique du Nord a grimpé de 22,6 % par rapport à l’année précédente, ce qui, selon les analystes, est dû à une réduction des rabais.
- Au cours de l’exercice 2018, la société a fermé environ 25 % de sa distribution de grands magasins américains. Désormais, elle prévoit de se retirer davantage des magasins à prix cassés.
Ralph Lauren s’est retiré des grands magasins et des détaillants hors prix, et cela porte ses fruits.
Tôt mardi matin, le détaillant de luxe a annoncé de solides résultats pour le troisième trimestre de l’exercice 2019. En Amérique du Nord, les chiffres des ventes à magasins comparables ont augmenté de 4 % dans l’ensemble, avec une croissance particulièrement impressionnante en ligne.
Mais les analystes ont également été impressionnés par son résultat net : le bénéfice d’exploitation a bondi de 22,6 % en Amérique du Nord par rapport à l’année dernière.
« Une grande partie de ce résultat est due à des taux de rabais beaucoup plus faibles, en particulier dans le canal de gros », a écrit Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, dans une note aux clients mardi.
Il poursuit : « Nous y voyons également le signe que l’approche plus disciplinée et plus ciblée de Ralph Lauren pour produire des collections permet de vendre plus de produits à un prix plus complet. »
Moins de rabais pour améliorer l’image de marque
Les rayons chaotiques de vêtements et de sacs à main de marque à prix réduits chez TJ Maxx sont peut-être le paradis des chasseurs de bonnes affaires (et un bon moyen pour les marques de se débarrasser de leurs vieux stocks), mais certains dirigeants de l’habillement s’inquiètent du fait que cela n’est pas nécessairement de bon augure pour l’image de leurs marques aux yeux des consommateurs.
À cause de cela, plusieurs marques de luxe, dont Ralph Lauren, Michael Kors et VF Corp – la société mère de marques telles que North Face et Timberland – ont toutes déclaré vouloir réduire leur présence dans les magasins à prix cassés et les grands magasins.
En 2017, le PDG de Ralph Lauren, Patrice Louvet, a annoncé que l’entreprise retirerait jusqu’à 25 % des stocks des grands magasins sous-performants. Louvet suivait les traces de l’ancien PDG Stefan Larsson, qui avait lancé des tentatives similaires pour rendre l’entreprise plus efficace.
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Larsson a affirmé que les rabais importants ne nuisaient pas seulement aux bénéfices, mais aussi à l’image globale de la marque. Il a déclaré que les acheteurs ne dépenseraient de l’argent que pour des vêtements « excitants » et « excitant n’est pas de vendre un produit générique avec de plus en plus de rabais. »
Un porte-parole de Ralph Lauren a confirmé à Business Insider que la société hds réduit sa distribution aux grands magasins de 25% mais ne se retirerait pas davantage pour le moment.
Au contraire, s’éloigner du canal des prix cassés est désormais une priorité.
La directrice financière de l’entreprise, Jane Nielsen, a déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique sur les résultats mardi que la stratégie de la marque est de réduire sa pénétration sur le marché des prix cassés et de se concentrer sur l’utilisation de ces magasins comme un « véhicule d’élimination des stocks excédentaires ». »
Pour ce faire, Ralph Lauren gardera un contrôle plus serré sur les niveaux d’inventaire afin d’éviter d’avoir des restes de stocks indésirables vulnérables aux démarques, et réduira la quantité d’articles qu’elle fabrique spécifiquement pour les magasins à prix cassés.
Que cela signifie-t-il pour les magasins à prix cassés ?
Le canal des prix cassés est devenu l’un des points forts du secteur de la vente au détail ces dernières années, mais un manque de disponibilité des produits causé par des niveaux de stock plus serrés et des magasins tels que Ralph Lauren retirant leurs collections spécifiques aux prix cassés pourrait mettre la pression sur ce canal à l’avenir.
Un porte-parole de TJ Maxx a refusé de commenter la façon dont cela aurait un impact sur les affaires. Cependant, par le passé, elle s’est montrée confiante sur le fait que ces changements ne sont pas une préoccupation.
« La disponibilité n’a jamais été un problème pour nous, et avec un univers de fournisseurs de plus de 18 000 vendeurs, nous avons une énorme flexibilité dans les marques que nous offrons aux consommateurs », a déclaré un porte-parole de TJ Maxx à Business Insider en janvier de l’année dernière.