L’année dernière a été bien remplie pour le promoteur immobilier milliardaire Rick Caruso. Il a ouvert l’une des destinations commerciales les plus louées des États-Unis, s’est lancé dans l’hôtellerie de luxe, a été entraîné dans la fureur des admissions universitaires américaines par un invité sur son yacht de neuf chambres, et a fait savoir qu’il aimerait bien être maire de Los Angeles un jour.
Mais pour l’instant, le président du conseil d’administration de l’université de Californie du Sud, en proie au scandale, est contrarié par un paillasson. En quittant le parc bien entretenu de sa demeure italianisante du quartier de Brentwood, à l’ouest de Los Angeles, pour pénétrer dans un salon chauffé par la cheminée, il constate avec consternation que le paillasson n’est pas aligné avec la porte.
Son sens du détail est « une chose incontrôlable », dit-il alors que Dodge, son chien, s’installe à ses pieds.
Il en va de même dans des propriétés comme Palisades Village, le regroupement de boutiques aux allures de Nantucket qu’il a ouvert l’an dernier, où des cadres racontent que Caruso a ordonné de replanter des parterres de fleurs pour les assortir aux fleurs d’un cerisier voisin. En haut de la côte, à Montecito, où le sexagénaire a coupé le ruban du complexe Miramar de 161 chambres en avril, il s’est assuré qu’un faucon patrouille dans le ciel pour que les clients ne soient pas dérangés par les mouettes.
Et à The Grove, le projet de 2002 qui l’a rendu célèbre par sa vision hollywoodienne de ce que devrait être un centre ville américain prospère (et qui est réputé attirer plus de visiteurs chaque année que Disneyland), il a juste empêché son équipe de poser une approche en ciment pour un nouveau stand. Il n’aurait pas été assorti au ciment plus ancien qui se trouve à côté, frémit-il. « Cela me rendrait fou. »
Ces trois propriétés appartiennent à sa société éponyme, vieille de 30 ans, où, dit-il, les détails font la grande image. Il aime dire qu’il ne possède pas un seul centre commercial ; il n’appelle pas non plus son entreprise – qui comprend des opérations résidentielles, de bureaux et de restaurants – une société immobilière. C’est un groupe d’hospitalité, dit-il, et le mélange de divertissement, de service et de nostalgie de ses points de vente au détail est une formule gagnante rare dans une industrie qui compte les échecs de formats sans visage ou fanés, de Toys R Us à Sears.
Le bénéfice net d’exploitation de Caruso a composé à une moyenne de 19 % par an sur une série ininterrompue de trois décennies de croissance, construisant son fondateur une fortune estimée à 4 milliards de dollars. Aujourd’hui, après s’être étiré pour réaliser les projets Palisades et Miramar coup sur coup, il affirme que l’entreprise doit être plus disciplinée et plus agressive.
« J’aimerais doubler la taille en cinq ans », dit-il, ajoutant qu’il ne voit pas la nécessité d’entrer en bourse pour y parvenir. « Il n’y a pas de pénurie de capitaux pour réaliser nos projets et je pense que cela inhiberait également notre capacité à prendre des décisions très rapides. » Caruso évalue les actifs de l’entreprise à plus de 5 milliards de dollars.
Il a engagé les consultants McKinsey et la société de logiciels de cloud Salesforce pour mettre « un peu plus de structure » dans l’entreprise de 200 personnes, et a été heureux de les entendre conclure que le perfectionnisme de son fondateur n’est pas ce qui doit changer.
« Il y avait une sorte de lore dans l’entreprise la raison pour laquelle nous dépassons le budget est parce que Rick se promène et dit « déplacez ce mur » », relate Caruso. Les consultants ont obligeamment rapporté que les inefficacités se trouvaient plutôt dans son processus de conception et de construction.
L’œil de Caruso a créé une formule lucrative. Le Grove ressemble à quelque chose entre le souvenir le plus rose de votre ville natale et ce que vous espériez que soit Disneyland. Un trolleybus à deux étages poli transporte des touristes grignotant des smartphones devant un théâtre rétro dont les recettes par écran dépassent toutes les autres aux États-Unis et une fontaine chorégraphiée près de laquelle les gens aiment faire leur demande en mariage.
Le modèle économique n’a cependant rien de folklorique. Toute cette brique et cette pierre font que les coûts de construction dépassent de 10 à 20 % les moyennes du secteur, selon Caruso, mais la société revendique un taux d’occupation de 100 %. Les ventes au pied carré de The Grove atteignent en moyenne la coquette somme de 2 200 dollars, contre une norme industrielle plus proche de 400 dollars.
Au Palisades, Caruso affirme que certains détaillants font plus de 4 000 dollars au pied carré. D’une taille égale à un cinquième de celle de The Grove, on y trouve un glacier à l’ancienne, une pelouse où les tout-petits choisissent des livres dans une bibliothèque miniature, et les premières incursions de marques de mode en ligne dans le genre de magasins de briques et de mortier où il faut plusieurs réunions pour se mettre d’accord sur la bonne nuance de mortier.
Depuis la rue, les visiteurs peuvent reluquer la Mercedes verte de 1971 de Caruso. Elle est assise derrière une vitre dans un ascenseur qui mène à son bureau caverneux au-dessus duquel se trouvent une Duesenberg de 1929, une Fiat Eden Roc des années 1950 ressemblant à un bateau et une autre douzaine de voitures vintage, aussi polies et immaculées que la cave à vin à pied de sa caverne d’homme et son salon de coiffure personnel à un fauteuil.
Vous ne devriez pas forcer vos enfants à faire quelque chose qui ne les passionne pas, car ce sera une recette pour l’échec
C’est loin des débuts de Caruso dans les affaires. Son père Hank, qui a fondé Dollar Rent A Car, a poussé Rick à étudier le droit, et c’est en travaillant pour un cabinet d’avocats new-yorkais que Caruso a réalisé son premier investissement, en achetant un duplex dans le quartier de Westwood, à Los Angeles.
Des tiers s’occupent aujourd’hui des tonnelles de roses et des oliviers devant sa fenêtre, mais à l’époque, c’est lui qui s’occupait de la peinture et du jardinage, dit-il, racontant l’histoire d’un homme venu voir une location en face et qui a demandé à Caruso pourquoi il faisait payer plus cher.
« Écoutez, c’est magnifique, il y a des fleurs et l’herbe est verte et il vient d’être repeint », a répondu Caruso. « Chaque matin, quand vous vous réveillez, que vous ouvrez la porte et que vous prenez le journal, vous allez regretter de ne pas vivre ici. Est-ce que ce désagrément vaut quelques centaines de dollars par mois ? » L’homme a loué la maison de Caruso et y est resté pendant sept ans.
Dans une ère de commodité, il dit avoir appris à « briser l’efficacité de la tarification en superposant une expérience qui a de la valeur et qui est pertinente pour votre invité ou votre client – c’est la formule de base de l’entreprise ».
Caruso a gagné plus sérieusement de l’argent en achetant des parkings près des aéroports et en les louant à son père et à des sociétés de location de voitures rivales. Obtenant un rendement annuel de 12 %, il a bientôt eu le capital nécessaire pour se lancer dans le commerce de détail, mais il a trouvé le centre commercial intérieur traditionnel « effrayant » et un endroit qui n’avait « aucune relation avec le rythme de la vie ».
Les projets à échelle humaine sur lesquels Caruso s’est installé ont tendance à séduire leurs voisins, ce qui lui a donné un avantage politique sur les autres promoteurs. Il dit avoir réalisé dans la vingtaine que les politiciens ne sont pas rémunérés pour prendre des risques, donc s’il pouvait atténuer le risque de contrecoup, « j’aurai un élu qui soutiendra mon projet ».
Cette perspicacité lui est venue lors de sa nomination au conseil du département de l’eau et de l’électricité de LA à l’âge de 27 ans, et il en a appris davantage lors d’un passage ultérieur en tant que commissaire de police. L’hôtel de ville s’est montré amical envers Caruso, qui a donné de l’argent à la plupart de ses élus, et maintenant il pense qu’il pourrait vouloir le diriger.
Les bords plus rugueux de LA semblent un match improbable pour la montre en or de Caruso, son mouchoir de poche et son besoin de voir les déchets balayés dans des poubelles étincelantes, mais il dit qu’il se présentera aux élections « si l’occasion se présente ».
La prochaine élection municipale n’ayant lieu que fin 2022, il déclare : « Ce n’est pas sur mon écran radar pour le moment . . . C’est dans quelques années ». Ses ambitions ne vont pas plus loin que le bureau du maire, ajoute-t-il. « J’aime être proche des gens ; je ne veux pas être isolé. Je ne me vois pas faire quoi que ce soit au-delà de ça. »
Inscrit comme indépendant, Caruso a une réserve : celle de l’attention qu’une course politique attirerait sur sa femme Tina et ses enfants, dont les photos remplissent les cadres sans empreintes du salon.
Il espère, dit-il, que « l’entreprise est dynastique, qu’elle sera léguée à mes quatre enfants ». Il voit son fils aîné, avocat, comme celui qui est le plus intéressé par la gestion de l’entreprise, peut imaginer que ses deuxième et troisième fils (travaillant respectivement dans le cinéma et la musique) soient moins activement impliqués, et salue le « fort esprit d’entreprise » dont sa fille Gigi, âgée du collège, a fait preuve depuis le lancement d’une gamme de maillots de bain très instagrammée.
Mais ce sera leur choix, souligne-t-il. « Je ne pense pas que vous devriez jamais forcer vos enfants à faire quelque chose dans la vie, du point de vue des affaires, qui ne les passionne pas, parce que ce sera une recette pour l’échec. »
J’aime être proche des gens ; je ne veux pas être isolé. Je ne me vois pas faire quoi que ce soit au-delà
Comme Caruso et son père, tous les quatre ont fréquenté l’Université de Californie du Sud, où Caruso est devenu président du conseil d’administration l’année dernière alors qu’elle vacillait à la suite d’allégations selon lesquelles un gynécologue de l’université avait abusé sexuellement d’étudiants et le doyen de sa faculté de médecine avait consommé des drogues.
En quelques mois, une nouvelle crise a atterri. Lorsque les procureurs fédéraux ont accusé en mars un consultant en admissions véreux et des entraîneurs corrompus d’avoir aidé des dizaines de riches parents à faire entrer leur progéniture dans des campus convoités, il est apparu que l’USC avait admis plus de clients du fixeur que toute autre université.
Le scandale a propulsé le magnat à la une des journaux. Un étudiant impliqué, l’ami de sa fille, se trouvait sur son yacht de 216 pieds lorsque l’histoire a éclaté, attirant l’attention sur Caruso, dont la famille a doté le centre catholique de l’université en 2006, et soulevant des questions embarrassantes sur les liens entre la richesse et les admissions.
« Quelqu’un devrait-il jamais entrer à l’USC parce qu’il y a un don ou un paiement d’argent ? Absolument pas », dit-il. « Il ne devrait jamais y avoir de quiproquo, jamais, jamais, jamais. Et je vais être honnête avec vous, je n’en ai jamais fait l’expérience. »
« Avons-nous des donateurs généreux dont les enfants sont allés à l’USC ? Bien sûr, toutes les universités en ont, et toutes les universités devraient en avoir », ajoute-t-il. Ce serait « une règle terrible » si les universités devaient interdire les enfants des donateurs, dit-il, affirmant qu' »il n’y a pas une grande institution académique aux États-Unis qui a excellé sans la générosité de personnes privées. »
Mais pour les quatre enfants de Caruso d’entrer dans son alma mater, qui a admis seulement 11 pour cent des candidats pour la classe de cette année, semble une coïncidence remarquable. Est-il vraiment en train de dire que cela n’a rien à voir avec sa propre générosité ?
Leur réussite scolaire n’a absolument rien à voir avec ses dotations, insiste-t-il, semblant offensé par cette idée. Trois des enfants du couple ont été admis avant leur don le plus récent, ajoute-t-il, précisant que le don de 25 millions de dollars que Tina et lui ont fait au département d’oto-rhino-laryngologie de l’USC en 2015 n’était pas une tentative d’assurer une place à leur fille Gigi, mais le reflet de leur gratitude pour le traitement que l’USC lui a fait subir pour une perte d’audition dont elle souffrait depuis sa naissance.
Il y a cinq ans, raconte Caruso, les médecins de l’USC ont équipé sa fille d’appareils auditifs, lui permettant d’entendre les gouttes de pluie pour la première fois.
« Si vous voyez la vidéo où ils mettent les appareils auditifs…. « , commence le promoteur milliardaire. Il ne peut pas finir sa phrase et son œil obsédé par les détails est rouge et soudainement humide.