Plus tôt cette année, nous avons reçu un courriel frustré d’un lecteur. Il écrivait : » Une fois pour toutes, j’aimerais savoir ce qu’est exactement le VCA. On entend plusieurs définitions selon le site que l’on visite. Ensuite, j’aimerais savoir comment le calculer, ce qu’il m’indique et pourquoi les fournisseurs devraient s’y intéresser. » Une excellente liste de questions sur une mesure importante du CPG !
Pour commencer, qu’est-ce que l’ACV ? ACV est l’abréviation de All Commodity Volume. Il s’agit du total des ventes au détail en dollars pour un magasin *entière*, tous produits et catégories confondus. Dans le monde du CPG, c’est un moyen courant de mesurer la taille d’un magasin ou d’un détaillant. Plutôt qu’une mesure de la taille physique, comme la superficie en pieds carrés, la VCA reflète la quantité totale d’affaires réalisées dans ce point de vente.
Pourquoi un fournisseur d’un produit spécifique se soucierait-il de la VCA globale du détaillant ? Si vous cherchez à étendre votre distribution, l’ACV peut vous aider à hiérarchiser les opportunités. De manière générale, plus le volume du détaillant est important, plus le potentiel de vente de votre produit est élevé. Et les tendances de la VCA vous donneront une perspective sur la santé commerciale et le potentiel de croissance de ce détaillant.
Une source de données sur la VCA des détaillants est constituée par les publications commerciales du secteur et les rapports annuels des entreprises. Par exemple, voici un classement Progressive Grocer des 50 premières chaînes de supermarchés qui comprend des informations sur les ventes au détail totales.
Si vous achetez une base de données Nielsen/IRI, vous pouvez calculer la VCA totale du détaillant pour tous les produits (même si vous achetez des données uniquement pour une catégorie de produits spécifique). J’ai écrit un post sur la façon de faire marche arrière dans cette estimation de la VCA.
Voilà donc ce qu’est exactement la VCA. Cela semble assez simple, non ? Pourquoi mon lecteur se sentirait-il confus par des définitions apparemment différentes ? Probablement parce que l’ACV est également une *entrée* dans la mesure de distribution syndiquée la plus couramment utilisée, appelée » % ACV » alias » Distribution pondérée ACV « . Parfois, lorsque les gens utilisent le terme « ACV », ils veulent vraiment dire « % ACV ». Nous avons écrit des tas de billets sur le % ACV (commencez par celui-ci), je ne vais donc pas entrer dans les détails de la plus importante des mesures de distribution. Mais je veux illustrer ici comment le % VCA est calculé, comment il est lié au VCA brut, et ce que cela signifie de » pondérer » la distribution. Voici un exemple simple d’un marché composé de 3 magasins:
Quelle est la taille globale de ce marché ?
VCA totale du marché = 40 + 60 + 80 = 180 millions de dollars
Quelle est la distribution du produit X ? Il y a deux réponses, selon que vous regardez la distribution non pondérée ou la distribution pondérée:
Distribution non pondérée = % de magasins qui vendent = 2 ÷ 3 = 67%
La distribution en % de la VCA est calculée en regardant la VCA totale dans les magasins où un produit a balayé, divisée par la VCA totale pour le marché. Parce que le produit X s’est vendu dans les deux plus grands magasins de ce marché de trois magasins, son % de distribution VCA est plus élevé que son % de magasins de vente.
Pourquoi le % VCA est-il considéré comme la mesure la plus perspicace de la distribution de votre produit ? Parce qu’il représente votre exposition aux dépenses des consommateurs. Le potentiel de vente dans un magasin à VCA élevé est théoriquement meilleur pour chaque produit, y compris le vôtre. Vous voulez donc donner à votre produit plus de » crédit » de distribution pour vendre dans ces magasins à VCA plus élevée.
Parce que la VCA est utilisée pour calculer le % de distribution VCA, vous verrez le terme » VCA » dans d’autres mesures également (mesures de promotion et mesures de vélocité). Mais tout revient à utiliser ACV pour pondérer la distribution, quelle que soit la mesure. Donc, si vous comprenez ce concept, alors vous comprenez tout ce que vous devez savoir sur la façon dont la VCA est utilisée dans les données syndiquées.
Je termine sur cette note latérale nerd qui peut intéresser certains lecteurs obsédés par les données : lorsque Nielsen et IRI calculent la VCA qu’ils utilisent pour la pondération, ils excluent certains rayons comme la loterie et la pharmacie et l’essence parce que tous les magasins n’ont pas ces rayons. Pour cette raison, la VCA de Nielsen/IRI pour un détaillant peut ne pas correspondre aux chiffres de vente totaux du détaillant indiqués dans les rapports annuels ou d’autres sources. Contactez votre fournisseur de données pour obtenir la liste spécifique des départements inclus/exclus de leurs chiffres VCA. Notez que la VCA est généralement mise à jour sur une base annuelle.
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