Des objectifs marketing stratégiques et clairs sont fondamentaux pour tout plan marketing solide et efficace.
Vos objectifs marketing sont les buts clairs et définis de votre marque.
A part cela, vous pouvez considérer vos objectifs marketing comme un moyen de fournir une direction claire que les membres de votre équipe doivent suivre.
Sans objectifs définis, il n’y a pas de clarté sur ce qui doit être accompli, et votre marque aura du mal à atteindre son potentiel. En mettant en œuvre un plan marketing simple, votre entreprise disposera des objectifs qu’elle souhaite atteindre et du plan d’exécution pour réaliser ces objectifs marketing.
Ce guide s’adresse aux services marketing qui cherchent à aligner leurs objectifs sur ceux de l’ensemble de l’entreprise et à contribuer à la réussite globale de celle-ci.
Utilisez ce post comme une lumière d’orientation pour améliorer et mettre à niveau le plan de votre entreprise.
Vous aurez beaucoup plus de chances d’atteindre vos buts lorsqu’ils sont définis, soulignés et compilés dans une liste claire d’objectifs marketing mesurables.
Que sont les objectifs et les buts marketing ?
Alors, que sont exactement les objectifs marketing ? Comment les définir afin de savoir quels sont les efforts marketing que l’équipe marketing doit prioriser ? Comme nous l’avons dit plus haut, les objectifs marketing doivent contribuer et s’aligner sur les objectifs globaux de l’entreprise. Le bras marketing de chaque organisation sert à soutenir les objectifs de l’entreprise, qu’ils soient trimestriels, annuels ou même à dix ans.
Par exemple, si vous êtes le vice-président du marketing d’une marque de vêtements de sport qui cherche à se développer sur de nouveaux marchés, voici quatre exemples d’objectifs marketing. Établir une présence en ligne dans une nouvelle ville ou un nouveau pays, traduire tous les supports marketing dans la langue locale, lancer une campagne de sensibilisation à la marque pour introduire la marque sur le nouveau marché, et générer un montant X de ventes en ligne à une date X.
Dans l’exemple ci-dessus, l’un des objectifs de l’entreprise est de pénétrer un nouveau marché, et les objectifs du département marketing doivent soutenir cela.
Ensemble, ces objectifs constituent votre stratégie marketing globale mise en place pour atteindre les objectifs de votre entreprise.
Comment définir des objectifs marketing?
Il arrive souvent que nous voyions des entreprises fixer des objectifs marketing arbitraires qui ne contribuent pas au succès global de l’entreprise. Il s’agirait d’objectifs tels que l’augmentation du trafic du site web de 100% pour l’année ou le lancement de publicités sociales pour augmenter le nombre de followers sur Instagram et Facebook.
Les objectifs marketing doivent avoir un impact sur l’organisation dans son ensemble et les objectifs doivent être soutenus par d’autres départements pour que le marketing soit considéré comme pertinent. La relation entre les ventes et le marketing est bien trop souvent un combat. Le département des ventes veut voir plus de leads qualifiés pour la vente, et le département marketing dit qu’il les fournit déjà.
Des observations similaires existent entre le marketing et le développement ; le marketing veut que l’équipe de dev donne la priorité à ses demandes de mise à jour du site web ou à d’autres éléments marketing qui ont besoin d’être développés, mais ne le font pas parce que d’autres problèmes sont jugés plus critiques.
Alors, comment un département marketing peut-il fixer des objectifs marketing qui soient priorisés et considérés comme nécessaires par le reste de l’entreprise également ?
Une approche SMART pour fixer les objectifs marketing
Lorsque vous fixez vos objectifs, vous devez vous assurer qu’ils sont SMART ! C’est-à-dire que vous voulez qu’ils présentent les caractéristiques suivantes : spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps.
L’approche SMART permet à votre service de mieux gérer les activités de marketing et d’être en mesure de déterminer dans quelle mesure de nouveaux objectifs peuvent réussir.
Spécifique:
Les objectifs sont clairement définis et exposés. Toute votre équipe comprend l’objectif et pourquoi il est important.
Mesurable:
Vos objectifs marketing ont des indicateurs clés de performance (ICP) et des points de référence. Ces KPI permettent de suivre la progression vers votre objectif et d’afficher clairement si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre ces objectifs.
Achievable:
Vos objectifs sont à la portée de votre entreprise et de votre équipe. Mettez la barre haut, mais n’oubliez pas non plus de fixer des objectifs dans la limite des moyens du service marketing.
Pertinent:
Vos objectifs marketing sont pertinents par rapport à la mission de votre marque et à la direction de votre entreprise. Chaque objectif marketing contribue à l’atteinte d’un objectif de l’entreprise.
Time-Bound:
Votre objectif doit avoir un calendrier qui indique à la fois leur début et leur fin.
Utilisez cette méthode pour vérifier chacun de vos objectifs afin de vous assurer qu’ils valent la peine d’être poursuivis.
Comment rédiger des objectifs marketing ?
Pour rédiger un ensemble complet d’objectifs marketing fondamentaux, vous utiliserez les cinq points énumérés ci-dessus comme point de départ. Ensuite, suivez les six étapes ci-dessous pour restreindre et préciser davantage vos objectifs.
Etape 1
Commencez par noter votre objectif de vente en dollars totaux ou en pourcentage d’augmentation.
Par exemple, vous pouvez décider qu’au cours de la prochaine année, vous atteindrez des ventes brutes d’un million de dollars. Vous pouvez également viser une augmentation de 25 pour cent des ventes. Dans le cadre de votre objectif concernant les ventes, vous pouvez inclure la stratégie que vous utiliserez pour atteindre l’objectif.
Par exemple, un objectif de marketing pourrait indiquer : » L’entreprise ABC augmentera ses ventes de 25 % en identifiant un segment de marché que nous n’avons pas exploré. «
Étape 2
Puis, fixez un objectif pour la part de marché. Nous recommandons de rendre cet objectif à la fois réaliste et incrémental.
Ne vous attendez pas à conquérir une part de marché de 80 % en un… et encore moins en cinq ans. Commencez là où vous êtes actuellement et ajoutez un pourcentage pour la période couverte par votre plan marketing.
Par exemple, » Nous augmenterons la part de marché de 10 % au cours de l’année prochaine » devrait correspondre davantage à ce que vous pensez pouvoir accomplir. Cela motivera probablement votre équipe marketing beaucoup plus qu’un objectif de type ouvert.
Étape 3
Décidez du nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs de vente et de part de marché.
Cela nécessite d’analyser la taille d’un achat moyen. Par exemple, si le client moyen dépense 200 $, vous aurez besoin de 10 clients pour chaque tranche de 2 000 $ dont vous voulez augmenter les ventes.
L’acquisition de clients coûte de l’argent, alors assurez-vous d’avoir le budget nécessaire pour atteindre votre objectif. Vous pourriez faire quelque chose comme : » Nous allons acquérir 100 nouveaux clients par le biais de la publicité Facebook d’ici la fin de l’année. «
Étape 4
Puis, vous devez choisir un pourcentage d’augmentation pour chaque achat de client. Si, par exemple, vos clients dépensent actuellement 200 $ par achat, choisissez un pourcentage que vous souhaitez ajouter à ce montant.
Vous rédigeriez cet objectif marketing comme suit :
« Nous augmenterons l’achat moyen des clients de 12 % en suggérant des produits supplémentaires à la caisse. »
Étape 5
Ici, vous voulez fixer des objectifs de prix. Passez en revue vos prix actuels pour déterminer comment ils vous positionnent sur le marché. Vos objectifs marketing dépendent d’une tarification efficace.
Par exemple, un vin en édition limitée pourrait justifier un prix élevé pour attirer les connaisseurs aisés. D’autre part, les services informatiques locaux pourraient devoir être tarifés pour concurrencer les entreprises voisines.
Le but est de fixer un objectif de prix qui vous laisse une marge bénéficiaire tout en vous rendant compétitif.
Atteindre cet objectif de prix pourrait prendre plusieurs petites étapes, comme une augmentation des prix de 10 % par an.
Étape 6
Enfin, vous devriez combiner tous vos objectifs clés dans un paragraphe de synthèse, afin de voir s’ils fonctionnent ensemble.
Par exemple, si votre résumé indique : » Nous augmenterons les ventes de 15 % et baisserons nos prix de 20 % « , vous pouvez voir que vous avez deux objectifs qui fonctionnent l’un contre l’autre.
Un résumé efficace de vos objectifs marketing clés pourrait être le suivant : » Nous atteindrons des ventes d’un million de dollars, ce qui nous donnera une part de marché de 15 %. Nous augmenterons le nombre de clients de 20 pour cent, et augmenterons l’achat moyen de 10 pour cent. De plus, nous augmenterons nos prix de 5 pour cent au cours des trois prochaines années.
Exemples d’objectifs marketing
Augmenter les ventes
Si vous vendez des produits ou des services, vous pouvez vouloir vous concentrer sur la vente d’un plus grand nombre de ces offres. C’est l’un des objectifs marketing qui augmentera les revenus et la quantité d’argent entrant dans votre entreprise.
Augmenter les ventes, exemple d’objectif marketing : » Augmenter les ventes en ligne de 10 % au cours des 12 prochains mois. «
Augmenter la notoriété de la marque
Si votre marque est nouvelle ou n’est connue que d’un petit public, l’un des objectifs marketing sur lesquels se concentrer pourrait être d’étendre votre portée et de faire connaître votre marque à un plus grand nombre de personnes.
Augmenter la notoriété de la marque Exemple d’objectif marketing : « Poster en tant qu’invité chaque trimestre sur cinq sites web que notre acheteur idéal lit afin d’accroître la notoriété de la marque. » Un suivi ou un KPI de cet objectif pourrait être une augmentation du trafic de référence ou des nouveaux prospects générés par les références.
Augmenter la génération de prospects
Si votre pipeline n’est pas plein, vous pouvez vous concentrer sur des tactiques de génération de prospects qui font croître votre liste d’e-mails et remplissent votre système de gestion de la relation client (CRM) de prospects qualifiés.
Augmenter la génération de prospects exemple d’objectif marketing : » Développer et lancer cinq nouveaux entonnoirs de conversion sur le site Web par mois pour augmenter le nombre de nouveaux prospects de 10 %. «
Diminuer le taux de rotation des clients
Plutôt que de vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients, vous pourriez vouloir vous concentrer sur la conservation des clients existants que vous avez déjà.
Diminuer le taux de rotation des clients exemple d’objectif marketing : » Diminuer le taux de rotation des clients de 5 % cette année. «
Promouvoir de nouveaux produits ou services
Si vos plans à venir incluent le lancement de nouvelles offres, vos objectifs marketing devraient inclure la promotion de ces nouveaux produits et services.
Exemple d’objectif marketing de lancement de nouveaux produits : « Vendre 1 000 unités du nouveau produit dans les 30 premiers jours suivant le lancement. »
Augmenter la présence numérique
Si votre marque n’a pas une grande empreinte en ligne, vos plans marketing peuvent consister à commencer le référencement et à accroître votre visibilité dans les classements des moteurs de recherche, ainsi que sur les plateformes de médias sociaux.
Augmenter la présence numérique exemple d’objectif marketing : » Lancer le blog du site Web et publier 10 articles de blog optimisés pour le référencement par mois au cours des 12 prochains mois afin d’augmenter le trafic organique et la présence en ligne. «
Définir des KPI pour chaque objectif marketing
Une fois que vous connaissez vos objectifs et buts marketing, il est temps de déterminer comment les mesurer.
Pour réussir à fixer des objectifs, il faut placer des KPI et des repères pour suivre vos objectifs. Vous devez attribuer des chiffres, des délais et des mesures à chacun de vos objectifs marketing.
Les KPI et les mesures marketing vous permettent d’évaluer les progrès en cours de route et d’évaluer les résultats à la fin de votre campagne. Sans repères pour vos objectifs, vous n’aurez aucun moyen de savoir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs marketing.
Donc, lorsque vous établissez votre plan marketing, attribuez des KPI pertinents qui vous aideront à évaluer et à mesurer le résultat de votre travail. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples des grands seaux qui comptent le plus dans le suivi et les options KPI sous chacun d’eux.
Génération de prospects
Il existe de nombreuses façons de mesurer les métriques de génération de prospects. En fonction de vos objectifs marketing, déterminez les métriques qui mesureront le mieux votre succès.
- Nombre de leads : nombre total de nouveaux leads apportés
- Augmentation du nombre de leads : variation en pourcentage de la génération de leads par rapport à d’autres périodes
- Coût par lead : montant dépensé pour acquérir un nouveau lead
- Taux de conversion : pourcentage de votre trafic qui devient un lead après avoir visité votre site web
- Les leads qualifiés par le marketing : nombre total de leads que le marketing accepte comme qualifiés
- Les leads qualifiés pour les ventes : nombre total de leads que les ventes acceptent comme qualifiés
Métriques du site web
Lorsque vos objectifs marketing incluent des plans numériques, il est important de garder un œil sur les analyses web et les KPI en ligne qui vous indiquent les performances de votre site.
- Sessions : nombre de visites sur votre site web
- Visiteurs uniques : nombre de personnes uniques qui visitent votre site web
- Pages vues par visite : nombre moyen de pages qu’un visiteur du site web consulte sur votre site web
- Taux de rebond : pourcentage de visiteurs du site Web qui quittent votre site après avoir consulté une seule page
- Temps sur le site : durée moyenne pendant laquelle les visiteurs du site Web restent sur votre site
Pour consulter et suivre ces statistiques, utilisez Google Analytics ou les outils de site Web de Hubspot.
Part de marché
Votre part de marché est la portion d’un marché que votre marque ou votre produit contrôle. Cette mesure vous aide à comparer votre entreprise à d’autres dans votre secteur et à identifier les moyens d’atteindre votre potentiel de croissance. Pour mesurer les changements de votre part de marché, vous devez connaître votre part de marché actuelle.
Pour trouver votre part de marché, considérez le revenu total et la taille du marché de votre industrie ou de votre emplacement géographique. Divisez ensuite le revenu total de votre entreprise par le revenu total du marché. Ce calcul vous donnera une estimation du pourcentage du marché que votre marque contrôle.
Engagement sur les médias sociaux
Lorsque vous vous engagez dans des stratégies numériques en lien avec les médias sociaux, utilisez les indicateurs clés de performance en lien avec la performance sociale.
- Augmentation du nombre de fans/suiveurs : quantité de nouveaux followers/fans acquis sur une certaine période
- Nombre de commentaires : nombre de commentaires laissés sur vos posts ou mises à jour
- Nombre de partages : nombre de fois où votre contenu a été partagé
- Nombre d’opt-ins : nombre de prospects générés par vos campagnes et posts sociaux
- Trafic vers le site Web à partir de sources de médias sociaux : pourcentage du trafic de votre site Web qui est renvoyé par les sites de médias sociaux
Acquisition de nouveaux clients
Lorsque vous êtes dans une phase de croissance, vous devriez garder un œil sur l’acquisition de nouveaux clients et les mesures qui vous aident à surveiller la croissance. Les indicateurs clés de performance qui mesurent l’acquisition de clients comprennent les métriques suivantes .
- Nombre de nouveaux clients : quantité de nouveaux clients acquis sur une certaine période
- Augmentation du nombre de nouveaux clients : variation en pourcentage des nouveaux clients par rapport à d’autres périodes
- Coût par nouveau client : montant dépensé pour acquérir un nouveau client
- Ratio prospects-clients : pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants
Valeur à vie d’un client
Si vous vous concentrez sur des objectifs marketing liés à votre base de clients actuelle et à la satisfaction de ces acheteurs et clients, tenez compte de ces mesures.
- Nombre de clients réguliers : nombre de clients qui reviennent
- Taux de fidélisation de la clientèle : pourcentage de clients qui reviennent
- Dépense à vie : montant moyen que les clients dépensent auprès d’une entreprise au cours de leur vie
Croissance des ventes
Lorsque vous cherchez à améliorer vos ventes, gardez un œil sur vos revenus (montant des revenus qui entrent dans votre entreprise) et/ou un nombre d’unités vendues. Ces deux mesures vous permettront de savoir si vos ventes augmentent. Surveillez les changements sur des périodes spécifiques, ainsi que les intervalles sur la durée des campagnes ou des initiatives de marketing pour voir les tendances et les fluctuations. Voici quelques exemples d’indicateurs clés de performance pour le suivi des équipes de vente :
- Nombre d’appels de nouveaux prospects : nombre total de premiers appels de vente effectués par votre service commercial
- Nombre d’appels de clôture : nombre total d’appels de clôture effectués par votre service commercial
- Contrats envoyés : nombre de contrats envoyés aux prospects
- Conversion des nouveaux contrats signés : nombre total de contrats signés par rapport aux contrats envoyés
Performance SEO
Si vos plans marketing incluent l’amélioration de votre visibilité dans les recherches, surveillez les KPI qui montrent l’amélioration de votre statut SEO. Pour obtenir un regard précis sur chacune de ces mesures, utilisez Alexa, SEMRush, Google Analytics et les outils Webmaster pour suivre (et améliorer) vos chiffres.
- Rang Alexa : une mesure de la popularité d’un site Web par rapport à d’autres sites Web (plus le chiffre d’un site Web est bas, plus il est populaire)
- Trafic organique total : nombre de visiteurs du site Web qui arrivent sur votre site Web en raison d’une recherche organique
- Nombre total de mots clés pour lesquels le site Web est classé : le nombre total de mots clés pour lesquels votre site Web est classé
- Nombre de mots clés dans les trois premières positions : mots-clés se classant dans les trois premières positions dans les résultats de recherche
- Nombre de leads générés à partir de la recherche organique : nombre de nouveaux leads qui se sont convertis sur votre site Web à partir de l’organique
Taux de conversion
Lorsque vous exécutez des campagnes qui ont des résultats escomptés – comme un client qui effectue un achat, un visiteur du site Web qui s’inscrit à un essai gratuit, une audience qui clique sur un lien dans un courriel – vous devez toujours surveiller les taux de conversion.
Les taux de conversion sont le pourcentage de personnes qui effectuent l’action souhaitée lorsqu’on leur présente une option d’action. Suivez les taux de conversion pour toutes vos pages de renvoi, les opt-ins de votre site Web, les liens d’e-mail, les inscriptions à des essais gratuits ou tout autre appel à l’action dans vos campagnes marketing.
Ces exemples ne sont que la pointe de l’iceberg. Si vous avez besoin de plus d’exemples, assurez-vous de consulter 70 KPI de marketing numérique pour les petites et moyennes entreprises.
Comment suivre les objectifs marketing?
Maintenant que vous savez ce qu’est un objectif marketing, comment les définir et que vous avez les KPI pour suivre leur progression vers un but, il est maintenant temps d’avoir un endroit pour suivre vos objectifs et vos KPI. Les méthodes utilisées pour suivre ces objectifs peuvent différer d’une entreprise à l’autre, et tout dépend du degré de sophistication dont vous avez besoin ou que vous voulez atteindre. Cela peut être aussi simple que de les suivre dans une feuille de calcul Excel, mais avec cela, il y a le processus manuel de maintenir continuellement les données à jour.
Voici quelques méthodes que vous pouvez utiliser pour suivre vos objectifs marketing.
Tableaux de bord commerciaux en temps réel
Suivre vos objectifs marketing dans un tableau de bord commercial en temps réel permettra à tout le monde dans l’entreprise – et pas seulement à l’équipe marketing – d’être informé des progrès réalisés pour atteindre les objectifs fixés. L’utilisation d’un tableau de bord en temps réel pour suivre les progrès présente de nombreux avantages, tels qu’une vue d’ensemble des performances, l’alignement des ventes et du marketing, des indicateurs clés de performance réunis en un seul endroit, un gain de temps, et vos données sont toujours à jour, le processus manuel de mise à jour des données étant supprimé.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing et les tableaux de bord d’entreprise, assurez-vous de lire : Pourquoi votre entreprise a besoin d’un tableau de bord commercial en temps réel.
Les logiciels de marketing
Les logiciels tels que HubSpot, Infusionsoft et ActiveCampaign permettent de garder facilement tout votre marketing dans un seul logiciel et de suivre les objectifs marketing. Nous utilisons HubSpot et aimons leurs tableaux de bord de vente et de marketing faciles à utiliser. HubSpot est livré avec un tableau de bord marketing par défaut, mais vous avez la possibilité de créer le vôtre avec les mesures et les indicateurs clés de performance qui vous importent. Ils ont également des rapports faciles à consulter qui peuvent être partagés dans toute l’entreprise.
Tableau Excel
Si vous n’êtes pas prêt à vous plonger dans les tableaux de bord ou les logiciels, alors un tableau Excel est une option de base. Ce n’est pas l’idéal en raison de la saisie manuelle nécessaire, mais cela vous permet de réfléchir pour commencer à suivre les indicateurs clés de performance. En fonction de votre niveau de connaissance d’Excel, vous pouvez ajouter différentes fonctions et intégrations pour vous faciliter la tâche. Si rien d’autre, il suffit de lister vos KPI le long de la ligne et la cadence de suivi dans la colonne et de commencer à saisir, en veillant à maintenir les données à jour.
Vous êtes un directeur marketing qui essaie d’obtenir l’adhésion à l’utilisation d’un logiciel convivial pour suivre les initiatives marketing. Montrez tout le travail que vous avez mis dans la feuille de calcul Excel et expliquez le temps qu’il faut pour la maintenir continuellement à jour. Bien sûr, assurez-vous que chaque indicateur de performance clé avec la cadence correspondante est à jour avant de le distribuer aux autres chefs de service.
Avez-vous des objectifs marketing ?
Maintenant, c’est à vous de jouer. Avez-vous défini les objectifs marketing de votre entreprise ? Si vous avez besoin d’aide pour déterminer quels devraient être vos objectifs marketing et que vous cherchez un cadre à suivre, programmez une consultation avec nous. Nos consultants examinent vos objectifs marketing actuels, vous aident à créer un plan de mission et voient si votre plan d’exécution s’aligne sur la réalisation de ces objectifs.
Vanessa