Le 16 septembre 1908, William Crapo Durant, directeur de la Buick Motor Company, dépense 2 000 dollars pour constituer General Motors dans le New Jersey. Durant, qui avait abandonné ses études secondaires, avait fait fortune en construisant des calèches et, en fait, il détestait les voitures – il les trouvait bruyantes, malodorantes et dangereuses. Néanmoins, la société géante qu’il a construite allait dominer l’industrie automobile américaine pendant des décennies.
Dans les premières années du 20e siècle, cependant, cette industrie était un désordre. Il y avait environ 45 entreprises automobiles différentes aux États-Unis, dont la plupart ne vendaient qu’une poignée de voitures chaque année (et dont beaucoup avaient une fâcheuse tendance à prendre les acomptes des clients, puis à faire faillite avant de livrer une automobile terminée). L’industriel Benjamin Briscoe a qualifié cette façon de faire des affaires de « jeu de fabrication », et il a proposé une meilleure idée. Afin de renforcer la confiance des consommateurs et de pousser les entreprises automobiles les plus faibles à la faillite, il voulait consolider les fabricants les plus importants et les plus fiables (Ford, REO, son propre Maxwell-Briscoe et Buick de Durant) en une seule grande entreprise. Cette idée plaisait à Durant (mais pas à Henry Ford ou à Ransom E. Olds de REO), qui avait gagné des millions dans le commerce des voitures de cette façon : Au lieu de vendre un type de véhicule à un type de client, la société de Durant avait vendu des calèches et des charrettes de toutes sortes, de l’utilitaire au luxueux.
Mais Briscoe voulait fusionner complètement toutes les sociétés en une seule, tandis que Durant voulait construire une holding qui laisserait ses différentes parties plus ou moins seules. ( » Durant est pour les droits des États « , disait Briscoe, » moi, je suis pour une union « ) Durant obtint ce qu’il voulait, et la nouvelle GM était l’opposé de Ford : au lieu de ne fabriquer qu’une seule voiture, comme le modèle T, elle produisait une grande variété de voitures pour une grande variété d’acheteurs. Au cours de ses deux premières années, GM a bricolé 30 sociétés, dont 11 constructeurs automobiles comme Oldsmobile, Cadillac et Oakland (qui deviendra plus tard Pontiac), quelques entreprises de fournisseurs et même une société électrique.
Acheter toutes ces entreprises était trop coûteux pour la GM naissante, et en 1911, le conseil d’administration de la société a obligé le dépensier Durant à démissionner. Il a créé une nouvelle société automobile avec les frères Chevrolet et a pu acheter suffisamment d’actions GM pour reprendre le contrôle de la société en 1916, mais ses habitudes dépensières ont eu raison de lui et il a de nouveau été forcé de partir en 1920. Pendant la Dépression, Durant a fait faillite et il a passé ses dernières années à gérer un bowling à Flint.
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