Als u nadenkt over hoe u zich kunt onderscheiden van uw concurrenten, is de prijsstelling meestal niet het eerste wat in u opkomt. Vaker denkt u aan hoe uw oplossing anders is, hoe uw merk u onderscheidt of zelfs hoe uw bedrijf handiger of gemakkelijker te vinden is.
Maar prijsstelling is ook een van de 4 P’s, en hoe u uw product of dienst prijst is niet alleen van invloed op uw winstgevendheid – het is ook van invloed op hoe u zich verhoudt tot concurrerende oplossingen en hoe klanten u zien.
Prijsstrategie vs. Prijsmodel
Uw prijsmodel wordt gedicteerd door uw product. Uw prijsstrategie is gebaseerd op de markt waarin uw product zich bevindt. Hoewel er prijsmodellen en -strategieën zijn die niet op elkaar zijn afgestemd, hoeft er helemaal geen verband te bestaan tussen beide.
Drie bedrijven kunnen vergelijkbare producten aanbieden, maar totaal verschillende prijsmodellen en -strategieën hanteren. Zo kan de ene een afroomstrategie hanteren met een flat rate-model. Een ander zou een gelaagd prijsmodel kunnen gebruiken met een penetratieprijsstrategie, en de derde zou een freemium-strategie kunnen gebruiken met een pay-as-you-go-model.
Uw prijsmodel moet worden opgebouwd rond het kernaanbod van uw product of dienst, en uw prijsstrategie is gebaseerd op hoe uw product zich verhoudt tot uw concurrenten en de vraag ernaar.
6 Prijsstrategieën voor uw B2B-bedrijf
Price Skimming
Price skimming is wanneer u een zeer hoge prijs hanteert die uw product alleen toegankelijk maakt in het hogere segment.
Price skimming wordt meestal geassocieerd met luxe artikelen en werkt alleen als u een product of dienst heeft dat zeer waardevol is of als zeer waardevol wordt gezien. Merken als Rolex, Mercedes-Benz en Louboutin maken gebruik van een price skimming model, en de hoge prijs versterkt hun luxe perceptie.
Over de werkelijke kwaliteit heen kan een hogere prijs worden geassocieerd met een hogere waarde, dus als u een uniek, innovatief product of een gewaardeerd merk heeft, kan een afroomprijsstrategie worden gebruikt om een hogere winst te behalen uit minder verkopen.
Een afroomprijsstrategie beperkt wel de marktsegmenten die u kunt aanspreken, dus als u wilt groeien en uw bedrijf in de loop van de tijd wilt uitbreiden, zult u waarschijnlijk uiteindelijk andere prijsstrategieën moeten incorporeren, zodat u downmarket kunt verkopen.
Voor producten zou je een afroomstrategie kunnen blijven gebruiken bij nieuwe releases en de prijs van eerdere versies kunnen verlagen. Of aanbieders van producten en diensten kunnen “economy”-versies van hun oplossing aanbieden om downmarket aan te spreken.
Als er echter meer vraag is naar uw oplossing dan er aanbod is en u merkwaarde heeft, is het mogelijk om te groeien en toch uw hoge prijs te handhaven. Het marketingbureau Ogilvy heeft bijvoorbeeld een strategie van prijsafroming omgevormd tot een strategie van prestige-prijzen.
Penetration Pricing
Penetration pricing is het tegenovergestelde van prijsafroming. In plaats van de markt op te gaan met een hoge prijs, hebben bedrijven met een penetration pricing-strategie een laaggeprijsde oplossing om een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren.
Uitgavenbeheersoftware Expensify maakt bijvoorbeeld gebruik van een penetratieprijsmodel in combinatie met productgeleide groei. De lage prijs trekt de eerste gebruikers aan, waarna meer gebruikers binnen een bedrijf de tool zullen overnemen vanwege de functionaliteit.
Penetration pricing werkt alleen als de oplossing schaalvoordelen kan realiseren, omdat het hoge volume de lage prijs per eenheid moet compenseren. Of penetration pricing kan alleen worden gebruikt als onderdeel van de go-to-market-strategie in de hoop merkloyaliteit te winnen die blijft bestaan als de prijs uiteindelijk stijgt.
Freemium
Freemium is een portmanteau van “gratis” en “premium,” en een freemium business model houdt in dat je een gratis versie van je product of dienst aanbiedt en vervolgens gebruikers upselling naar een betaalde versie.
Het muziek streaming platform Spotify gebruikt dit model en biedt een gratis versie waarmee gebruikers naar muziek kunnen luisteren, maar als ze bestanden willen downloaden om offline te beluisteren, onbeperkt nummers willen overslaan of de geluidskwaliteit willen aanpassen, moeten ze upgraden naar een betaald account.
Freemium kan een onderdeel zijn van je go-to-market, maar het kan ook worden gebruikt om nieuwe markten aan te boren of nieuwe producten te introduceren.
Slack heeft vanaf het begin een freemium-model gebruikt en heeft ongekend succes gehad met een conversiepercentage van 30%. Freemium werkte goed voor Slack omdat ze in staat waren om gebruikers te verblijden met hun gratis versie, terwijl ze nog steeds extra nuttige functies bieden in het geüpgradede betaalde product.
Omgekeerd is HubSpot niet begonnen met een freemium-strategie. Ze zijn begonnen als een betaalde marketing automation tool, maar naarmate ze hun productaanbod hebben uitgebreid naar de marketing, sales en service growth suite, hebben ze freemium functies toegevoegd, zoals hun CRM.
Prijsdiscriminatie
Een prijsdiscriminatiestrategie is wanneer je een verschillende prijs bepaalt voor hetzelfde product op basis van de marktstatus van de koper.
Bijv. bioscopen verkopen kaartjes met korting voor kinderen en senioren. Hoewel hun kaartjes minder kosten, kunnen mensen in die bevolkingsgroep dezelfde films zien en op dezelfde stoelen zitten als klanten die de volle prijs voor hun kaartjes betalen. De gekochte ervaring is hetzelfde, maar de prijs is anders op basis van hun demografische gegevens.
In B2B zie je meestal dat prijsdiscriminatie wordt gebruikt voor startups. HubSpot en Drift zijn beide voorbeelden van software die hun product met een flinke korting aanbieden aan startups. Dit geeft bedrijven die zich deze tools anders niet zouden kunnen veroorloven, toegang, en als de startups dan groeien, hebben ze een loyaliteit ontwikkeld voor deze tools en zijn ze bereid om meer te betalen.
Deze strategie vereist wel dat je een manier hebt om je kopers te segmenteren op basis van marktstatus en vervolgens die status te verifiëren voordat een verkoop wordt afgerond.
Value-Based Pricing
Value-Based Pricing is een strategie die de waarde die de klant uit het product of de dienst haalt als basis voor de kosten gebruikt, waarbij de productiekosten buiten beschouwing worden gelaten.
Deze strategie werkt goed als uw product of dienst innovatief is en niet gemakkelijk kan worden vervangen door een alternatief.
De beginjaren van de iPhones zijn hier een goed voorbeeld van: de productiekosten van de telefoons zijn aanzienlijk lager dan de marktprijs, maar omdat geen van de bestaande smartphones in die tijd een vergelijkbare functionaliteit had, kon Apple een hoge prijs vaststellen en bepalen wat de “waarde” van smartphones met aanraakscherm was.
Prijsstelling op basis van de waarde kan ook worden gebruikt als je product of dienst aanzienlijk beter is dan alternatieven die dezelfde functie kunnen vervullen.
De werkelijke productiekosten voor softwareontwikkeling zijn bijvoorbeeld het minimumloon voor de ontwikkelaar plus de kosten van de apparatuur en software die bij het ontwikkelingsproces zijn betrokken. App-programmeurs krijgen echter meer betaald omdat ze een zeer gewilde vaardigheden hebben en het inhuren van iemand anders om het werk te doen effectiever en efficiënter is dan leren coderen en proberen zelf een app te maken.
Prijsstelling op basis van tijd
Een prijsstrategie op basis van tijd wordt meestal gebruikt door bedrijven waarvan het product of de dienst een hoge seizoensgebondenheid heeft of op het laatste moment wordt gekocht.
Luchtvaartmaatschappijen zijn hier een goed voorbeeld van: het is duurder om een vlucht te boeken in het hoogseizoen en goedkoper als je buiten het seizoen reist. Bovendien geldt dat hoe dichter je bij de reisdatum boekt, hoe duurder het ticket is.
Om op tijd gebaseerde prijzen te kunnen hanteren, moet je een systeem hebben dat deze factoren bijhoudt en de prijzen daarop afstemt, vooral als kopers een aankoop kunnen doen zonder met de verkoopafdeling te praten.
Een transcriptieservice kan bijvoorbeeld meer in rekening brengen voor een transcriptie op dezelfde dag dan voor het transcriberen van een document binnen een week. Vanwege de onmiddellijke doorlooptijd is de prijs hoger.
Of, als u probeert een dienst in te huren in een periode waarin er veel vraag naar is, kunnen zij meer in rekening brengen, ook al huurt u ze ruim van tevoren in. Een accountantskantoor kan tijdens het belastingseizoen meer in rekening brengen dan op andere momenten, omdat er in die tijd van het jaar veel vraag is naar boekhoudkundige werkzaamheden.
Volgende stappen
Als u eenmaal uw prijsstrategie hebt gekozen, is de volgende stap het kiezen van een prijsmodel op basis van uw product of dienst.
Niet uw prijsstrategie of prijsmodel staat in steen gebeiteld, en als uw product verandert, kan uw prijsmodel veranderen, en als uw marktpositionering verandert, kan ook uw prijsstrategie veranderen.
Prijsstelling is slechts een onderdeel van uw algehele product-geleide strategie, voor een meer uitgebreide blik op hoe u uw product op de voorgrond van uw acquisitie kunt zetten, bekijk onze gids hieronder.