Noem één reeds lang bestaande fastfoodketen. De kans is groot dat een gouden bogenlogo tegen een rode achtergrond je te binnen schiet. McDonald’s, ’s werelds grootste restaurantketen qua omzet, is uitgegroeid tot een keten die meer dan 100 landen in de wereld bedient, met inspanningen om aan te sluiten bij verschillende markten door het aanbieden van een verscheidenheid aan gerechten op basis van de behoeften van de lokale consument.
Hoewel McDonald’s nu zijn markt heeft gestabiliseerd met succesvolle producten zoals de klassieke Big Mac en het nieuwe All Day Breakfast, waren er ook veel producten met innovatieve ideeën die op spectaculaire wijze mislukten. Een van hun stopgezette producten heet Arch Deluxe Burger.
Hoe is het idee ontstaan
Om hun demografische markt uit te breiden van kind-en gezinsvriendelijk uit te breiden naar een bredere markt die ook een volwassen publiek omvat, besloot McDonald’s een nieuw soort sandwich te maken die speciaal voor volwassen klanten is gemaakt. In 1996, de Arch Deluxe Burger, elk met een kwart pond rundvlees op een split-top aardappel bloem sesamzaad broodje, belegd met een cirkelvormig stuk gepeperd spek, blad sla, tomaat, Amerikaanse kaas, uien, ketchup, en een “geheime” mosterd en mayonaise saus, werd geïntroduceerd op de markt, bedoeld om “urban sophisticates” aan te spreken als hun nieuwe doelgroep.
Gemarkt als de ‘Burger met de Volwassen-Smaak’.up Taste’, werd geadverteerd dat kinderen walgden van zo’n “geraffineerde hamburger”. Ronald Mcdonald, de mascotte van McDonald’s, was zelfs te zien in reclamespotjes waarin hij golf speelde in clubs, wat duidde op het hoge niveau van dit product. Echter, na het uitgeven van 150 miljoen dollar in de reclamecampagne, een dergelijke hamburger nog steeds niet te winnen over het hart van het publiek en stopgezet in 2000.
Hoe kwam het falen: een reeks van verkeerde aannames
Aanname 1: “Urban sophisticate volwassenen” zal geïnteresseerd zijn in dure hamburger Mcdonald’s
Het doel van de Arch Deluxe was om de markt McDonald’s fijne keuken aan de stedelijke volwassen demografische. Helaas, volwassenen waren niet geïnteresseerd in het betalen meer voor iets andere hamburgers. Het feit dat McDonald’s een fastfoodketen is, beperkte de belangrijkste doelgroep tot degenen die goedkoop en gemak verkiezen boven verfijning en verfijnde smaak. In ieder geval, mensen die willen geraffineerd voedsel te eten en niet schelen over de prijs, zou liever naar een formele dineren restaurant in plaats van een fast food plaats.
Aanname 2: Ze hoeven alleen maar nieuwe doelgroep aan te pakken voor hun nieuwe product
Een andere reden het mislukte was dat de markt campagne in strijd was met originele merk McDonald’s van “Kindvriendelijke” en “Family-vriendelijke”. Het ontwerpen van een nieuwe hamburger die kinderen uitsluit en het benadrukken van luxe consumentengroepen veroorzaakte het verlies van vertrouwen en verbrak de band met voormalige klanten.
Take away
Les 1: Voorkom verwarring bij klanten
Het imago van een merk moet helder en duidelijk zijn, want als klanten eraan denken, zullen ze weten waar het merk bekend om staat. Het toevoegen van producten die tegen de merkidentiteit ingaan, kan klanten in verwarring brengen.
Les 2: Tijd en markttrend zijn de sleutel
Hoewel een dure hamburger met onnodig goed rundvlees en andere ingrediënten in een fastfoodketen in de jaren negentig van de vorige eeuw onrealistisch leek, is het tegenwoordig een populaire trend die bij veel fastfoodketens goed heeft gewerkt. Burgers van fastfoodketens zijn niet langer alleen het eten voor kinderen. Het is niet zeldzaam om volwassenen hamburgers te zien eten met geraffineerde ingrediënten die tegenwoordig gemakkelijk 10 dollar kosten. Ook meldt Business Insider dat McDonald’s dit jaar weer begonnen is met het gebruik van Arch Sauce in hun burger, met een meer betaalbare prijs. Daarom, hoewel innovatie belangrijk is, is betrouwbaar marktonderzoek ook de sleutel, omdat sommige ideeën die later kunnen werken niet noodzakelijk passen in de huidige markttrend zoals bedoeld.