Eerder dit jaar ontvingen we een gefrustreerde e-mail van een lezer. Hij schreef: “Ik zou graag voor eens en altijd willen weten wat ACV precies is. Je hoort verschillende definities, afhankelijk van de site die je bezoekt. Dan zou ik graag willen weten hoe ik het moet berekenen, wat het me vertelt, en waarom leveranciers zich er druk om zouden moeten maken.” Een mooie lijst met vragen over een belangrijke CPG metric!
Eerst, wat is ACV? ACV staat voor All Commodity Volume. Het is de totale detailhandelsomzet in dollars voor een *gehele* winkel in alle producten en categorieën. In de wereld van CPG, is het een gebruikelijke manier om de grootte van een winkel of retailer te meten. In plaats van een maatstaf voor de fysieke omvang, zoals vierkante meters, geeft ACV aan hoeveel er in totaal in dat verkooppunt wordt gedaan.
Waarom zou een leverancier van een specifiek product zich druk maken over de totale ACV van een detailhandelaar? Als u op zoek bent naar uitbreiding van de distributie, kan ACV u helpen bij het prioriteren van kansen. In het algemeen geldt: hoe groter het volume van de detailhandelaar, hoe groter het verkooppotentieel voor uw product. En ACV trends geven u inzicht in de gezondheid van het bedrijf en het groeipotentieel van die detailhandelaar.
Een bron voor gegevens over de ACV van detailhandelaren zijn vakpublicaties en jaarverslagen van bedrijven. Bijvoorbeeld, hier is een Progressive Grocer ranglijst van de top 50 supermarktketens die informatie bevat over de totale detailhandelsverkopen.
Als u een Nielsen/IRI-database koopt, kunt u de totale detailhandelaar ACV over alle producten berekenen (zelfs als u alleen gegevens voor een specifieke productcategorie koopt). Ik heb een post geschreven over hoe je die ACV-schatting kunt terugrekenen.
Dat is dus precies wat ACV is. Lijkt vrij eenvoudig, toch? Waarom zou mijn lezer zich verward voelen door schijnbaar verschillende definities? Waarschijnlijk omdat ACV ook een *input* is in de meest gebruikte gesyndiceerde distributiemaat, genaamd “% ACV” aka “ACV Weighted Distribution”. Soms, wanneer mensen de term “ACV” gebruiken bedoelen ze eigenlijk “% ACV”. We hebben emmers vol posts geschreven over % ACV (begin met deze) dus ik ga niet in detail treden over deze meest belangrijke distributiemaat. Maar ik wil hier wel illustreren hoe % ACV wordt berekend, hoe het zich verhoudt tot ruwe ACV, en wat het betekent om distributie te “wegen”. Hier volgt een eenvoudig voorbeeld van een markt die uit 3 winkels bestaat:
Hoe groot is deze markt in totaal?
Totale markt ACV = 40 + 60 + 80 = $180 miljoen
Wat is de distributie voor product X? Er zijn twee antwoorden, afhankelijk van of je kijkt naar ongewogen of naar gewogen distributie:
Ongewogen distributie = % van winkels die verkopen = 2 ÷ 3 = 67%
% ACV distributie wordt berekend door te kijken naar de totale ACV in de winkels waar een product gescand is, gedeeld door de totale ACV voor de markt. Omdat Product X verkocht in de twee grotere winkels in deze markt met drie winkels, is zijn % ACV-distributie hoger dan zijn % van de winkels die verkopen.
Waarom wordt % ACV beschouwd als de meer inzichtelijke maatstaf voor de distributie van uw product? Omdat het uw blootstelling aan consumentenbestedingen weergeeft. Verkooppotentieel in een winkel met een hoge ACV is theoretisch beter voor elk product, ook voor het uwe. Dus u wilt uw product meer distributie “krediet” geven voor de verkoop in die hogere ACV winkels.
Omdat ACV wordt gebruikt om % ACV Distributie te berekenen, zult u de term “ACV” ook in andere maatregelen zien (promotie maatregelen en velocity maatregelen). Het komt allemaal terug op het gebruik van ACV om distributie te wegen, ongeacht de maatstaf. Dus als je dat concept begrijpt, dan begrijp je alles wat je moet weten over hoe ACV wordt gebruikt in gesyndiceerde data.
Ik eindig met deze nerdy kanttekening die interessant kan zijn voor sommige door data geobsedeerde lezers: wanneer Nielsen en IRI de ACV berekenen die zij gebruiken voor de weging, laten zij sommige afdelingen zoals loterij en apotheek en benzine buiten beschouwing omdat niet alle winkels deze afdelingen hebben. Daarom kan het zijn dat de ACV van Nielsen/IRI voor een detailhandelaar niet overeenkomt met de totale verkoopcijfers van de detailhandel in jaarverslagen of andere bronnen. Neem contact op met uw dataleverancier voor een specifieke lijst van afdelingen die wel of niet zijn opgenomen in hun ACV-cijfers. ACV wordt meestal jaarlijks geactualiseerd.
Schrijf u in op CPG Data Tip Sheet om toekomstige berichten in uw inbox te ontvangen. Wij publiceren artikelen ongeveer een keer per maand. Wij zullen uw e-mailadres met niemand delen.