Eerst stond het bekend om de beurskrach van Black Friday, daarna omdat het de grootste winkeldag van het jaar was. De betekenis mag dan veranderd zijn, maar vandaag de dag is Black Friday nog steeds een onderwerp dat de aandelenmarkt nauwlettend in de gaten houdt. Welke retailers lijken te gaan profiteren? Wat kunnen we leren van de koersen van de afgelopen jaren? En welke factoren helpen u in deze periode te handelen? Dat zoeken we uit. Maar eerst een lesje geschiedenis.
Wat is Black Friday?
Black Friday was oorspronkelijk de term die werd gebruikt om de ineenstorting van de aandelenmarkt in 1869 te beschrijven, toen de Amerikaanse investeerders Jay Gould en James Fisk een financiële ineenstorting veroorzaakten na een mislukte poging om de goudmarkt in het nauw te drijven.
Het moderne concept van Black Friday ontstond echter in de jaren veertig van de vorige eeuw om mensen naar de winkels te lokken op de dag na Thanksgiving. Black Friday, zo genoemd omdat het de neiging had verkeersongelukken in de hand te werken, kreeg later een nieuwe betekenis omdat bedrijven verwachtten genoeg te verkopen om ‘in het zwart’, of winstgevend, te komen voor het jaar.
Het duurde echter tot de jaren tachtig voordat winkeliers de dag langzaam begonnen te gebruiken als marketinginstrument, wat in de jaren 2000 culmineerde in de wijdverbreide status van de dag als de populairste winkeldag van het jaar. Vandaag de dag is Black Friday meer dan alleen een Amerikaanse traditie; het heeft zich verspreid naar zo’n 20 andere landen, waaronder Mexico, Rusland en Pakistan.
In combinatie met Cyber Monday, de maandag na Thanksgiving die de online verkoop stimuleert, wordt de winkelperiode door sommige analisten en marktcommentatoren gezien als een graadmeter voor de economische welvaart. Die maatstaf kan vervolgens worden gebruikt om de prestaties van andere activa, zoals aandelen, te voorspellen.
De invloed van Black Friday
Marketing gimmick of nuttige indicator; wat is de algehele invloed van Black Friday? Om hierop een antwoord te geven, is het de moeite waard om te kijken naar het effect op de detailhandelsuitgaven en consumenten, de economie en het daaruit voortvloeiende effect (als dat er al is) op handelaren en aandelen.
1) Detailhandelsuitgaven en consumenten
Het lijdt geen twijfel dat Black Friday consumenten beïnvloedt om geld uit te geven. In verschillende landen wordt het evenement gepromoot als een zeldzame kans om geld te besparen op een hele reeks producten, van laptops tot grasmaaiers, en in de media is er in het verleden veel aandacht geweest voor het evenement, met stampij in de winkels als koopjesjagers om de koopjes strijden. Uit gegevens van Adobe Analytics blijkt dat in 2018 in de VS 6,22 miljard dollar online werd besteed, een stijging van 23,6% ten opzichte van het jaar ervoor. Bovendien heeft elke Black Friday op één na een hoger verkoopvolume in de detailhandel gezien dan elke andere datum.
2) Economie
De invloed van Black Friday op de economie is discutabeler. Sommigen pleiten voor het Keynesiaanse effect van bestedingen die de economische activiteit aanjagen, waardoor er meer geld in omloop komt en de economie kan aantrekken. In een tijd waarin de Amerikaanse economie tekenen van recessie vertoont, kunnen consumentenuitgaven worden toegejuicht. Anderen zeggen echter dat de invloed van het evenement te verwaarlozen is en dat slechts kortetermijneffecten zijn waargenomen. Dit is deels te wijten aan de lessen van voorgaande jaren, toen veel detailhandelaren slechte verkoopcijfers zagen zodra de kortingsactie was afgelopen.
Als winkels echter besluiten een andere weg in te slaan en de kortingen te verlengen, kunnen de winstmarges worden uitgehold, wat kan leiden tot personeelsinkrimpingen en meer werkloosheid. Dit kan weer leiden tot lagere inkomstenbelastingen en hogere sociale lasten, factoren die ervoor pleiten dat Black Friday per saldo een negatief economisch effect heeft.
3) Aandelen/aandelenmarkten
De invloed van Black Friday op de aandelenmarkten en individuele aandelen is ook niet zo eenvoudig. Het is misschien voorspelbaar dat een aantal retailaandelen zal stijgen als de verkoopverwachtingen worden ingelost. Omgekeerd kunnen onverwacht zwakke verkopen wijzen op een slecht consumentenvertrouwen en een fragiele onderliggende economie, wat handelaren reden geeft om short te gaan. Maar zelfs als een bepaald bedrijf een sterke omzet heeft behaald, heeft deze prestatie geen invloed op de winstgevendheid of de algehele financiële gezondheid, wat factoren zijn waarmee handelaren rekening moeten houden als ze een aandeel verkiezen boven een ander.
Een blik op de impact van eerdere zwarte vrijdagen op de financiële markten geeft inzicht in de trends die handelaren na deze belangrijke datum in de toekomst kunnen verwachten.
Zwarte Vrijdag en de beursgeschiedenis
De geschiedenis van zwarte vrijdag begint met de rampzalige beurskrach van 1869, maar in de moderne versie van zwarte vrijdag hebben aandelen in de detailhandel rond de periode van zwarte vrijdag sterke rendementen laten zien. Dit kan worden waargenomen in de S&P 500 waar, in een tijdsbestek van tien jaar, Bloomberg-gegevens een rendement van 5% laten zien voor retailaandelen in vergelijking met een gemiddelde 3% over een periode van één week voor Black Friday tot één week erna.
De Black Friday-perioden 2014-2018 zijn omcirkeld op de S&P 500-grafiek hieronder. Hoewel dergelijke gegevens suggereren dat detailhandelaandelen in deze periode goed presteren, moeten aandelenselecteurs zich bewust zijn van de nuances tussen subsectoren van de detailhandel en van de waarschijnlijkheid dat onlineverkopen activiteiten overnemen van aandelen die meer afhankelijk zijn van fysieke winkels, evenals van andere fundamentele factoren die de markt kunnen beïnvloeden.
Black Friday prestaties van detailhandelaandelen: Een momentopname
Bij het meten van de prestaties van retailaandelen op Black Friday, volgt hier een inzicht in hoe 15 belangrijke wereldwijde retailaandelen het in 2018 deden in de periode een week voor tot een week na Black Friday:
| Sluitende aandelenkoers: 16 nov 2018 ($) | Sluitende aandelenkoers: 30 nov 2018 ($) | Percentage stijging/daling | |
|---|---|---|---|
| Amazon | 1.502.06 | 1.690,17 | +11 |
| Apple | 193,53 | 178,58 | -8 |
| Best Buy | 66,43 | 64.59 | -3 |
| Burlington Stores | 161.75 | 165.76 | +2 |
| Costco | 231.02 | 231.28 | +0 |
| CVS | 79.33 | 80.20 | +0 | H&M | 3.49 | 3.63 | +4 |
| Home Depot | 177.02 | 180,32 | +2 | Lowe’s | 93,25 | 94,37 | +1 | Sainsbury’s | 15,90 | 15,90 | 15,60 | +4 | +2 | Lowe’s | -2 |
| Target | 79,68 | 70,96 | -12 |
| Tesco | 7,82 | 7,51 | -4 |
| TJX | 51,- | 51,- | 7,82 | 7,51 | 4 | TJX | 51,- | 48,85 | -5 |
| 82,52 | 84,67 | +3 | |
| Walmart | 97,69 | 97.65 | -0 |
Amazon plukte de vruchten in 2018 en genoot van zijn grootste winkeldag in de geschiedenis op Cyber Monday. Klanten bestelden meer dan 18 miljoen speelgoedartikelen en 13 miljoen modeartikelen op Black Friday en Cyber Monday samen, volgens gegevens van Bloomberg, en zagen zijn aandelenkoers stijgen met 11% over de periode van twee weken van 16 november tot 30 november, zoals de tabel laat zien.
Aan de korte kant zagen de aandelen Target in dezelfde periode een dip van 12%, maar de daling kan waarschijnlijk meer worden toegeschreven aan een bredere daling van de aandelenmarkt als gevolg van handelsoorlogen en zorgen over de wereldwijde groei dan aan andere factoren. Dit onderstreept hoe belangrijk het is dat traders rekening houden met een reeks fundamentele redenen die kunnen bijdragen aan bewegingen tijdens het vakantieseizoen.
De belangrijkste overwegingen bij het handelen in aandelen op Black Friday
Als handelaren de markt hebben beoordeeld en een gevoel hebben gekregen voor de retailers die het voortouw nemen in de verkoop op Black Friday, zijn er nog een aantal andere overwegingen die ze moeten maken bij het handelen in aandelen rond deze periode.
- liquiditeit van de aandelenmarkt: Handel rond de feestdagen kan de liquiditeit ernstig verstoren en Black Friday is geen uitzondering. Met minder handelaren op het bureau droogt de liquiditeit op en kan het potentieel voor grotere schommelingen toenemen – vooral omdat stopverliezen automatisch worden geactiveerd en posities worden gedumpt.
- Fundamentele factoren: Deze kunnen aanwijzingen geven over hoe de consumentenbestedingen kunnen gaan, waardoor handelaren bepaalde retailaandelen kunnen overwegen. Zo kunnen lagere benzineprijzen en sterke werkgelegenheidscijfers wijzen op meer koopkracht en het uitkomen van de omzetverwachtingen van bedrijven. Zoals hierboven vermeld, is het echter belangrijk om op de hoogte te zijn van een hele reeks andere factoren die de markt kunnen beïnvloeden en eventuele bewegingen veroorzaakt door het consumentenvertrouwen kunnen overschaduwen.
- Online vs bakstenen en mortel verkoop: Brick and mortar retailers hebben de afgelopen jaren terrein verloren aan hun online concurrenten en Cyber Monday dreigt de kroon te spannen in termen van totale verkoop. Om hierop in te spelen, kan het de moeite waard zijn om aandelen zoals Amazon en Best Buy in de gaten te houden, die rond de feestdagen aantrekkelijke online winkelaanbiedingen doen.
- De winstcijfers worden meestal pas in januari bekendgemaakt: Handelaren moeten er ook rekening mee houden dat de prestaties van bedrijven mogelijk niet helemaal duidelijk zijn tot de winstcijfers, die voor veel bedrijven in januari worden vrijgegeven.
Hoe laat sluit de beurs op zwarte vrijdag?
De beursopening op Black Friday is 9:30 ET zoals normaal, maar de markt sluit om 13:00 uur. De markt is de gehele Thanksgiving gesloten.
Verder lezen over aandelen en het handelen in de belangrijkste indexen
Als u meer wilt weten over aandelen, kunt u uw kennis over aandelen vergroten met onze nuttige artikelen.
- Beginner’s gids voor aandelenhandel
- Soorten aandelen
- Hoe kies ik aandelen