Vorige week publiceerde The New York Times een stuk over een insulaire 4chan-meme die was overgewaaid naar politiek Twitter. Op dat moment werd NPC – een acroniem voor de gamingterm “non-playable character” – bewapend door trollen in een poging om “de libs te bezitten” door ze automaten te noemen, maar het was nog steeds een relatief niche-meme waar maar weinig media zich mee hadden beziggehouden.
Gelijk met een paar verhalen daarvoor, veroorzaakte het artikel van de Times een domino-effect: de publicatie ervan zette populaire leden van alt-right – waaronder Paul Joseph Watson en Infowars – ertoe aan om de meme onder hun publiek te verspreiden via YouTube-video’s, artikelen en tweets. Zoekresultaten voor “NPC” namen toe, volgens Google Trends. De tweede meest gezochte term: 4chan, het beruchte forum waar de meme is ontstaan. Een snelle zoekactie op YouTube naar “NPC meme” levert een stortvloed aan video’s op, de meeste, zo niet allemaal, in de afgelopen week geüpload.
Opeens is een meme die hypergelokaliseerd was in één dorre uithoek van het internet, overgebracht op een massaal publiek in een schokkend geforceerde vertoning van viraliteit die laat zien hoe snel een interne grap van een insulaire gemeenschap zich kan verspreiden met de zuurstof van persaandacht.
Het berichten over hyper-niche memes, zelfs als ze gekoppeld zijn aan meer nieuwswaardige gebeurtenissen, brengt onvermijdelijk een prijs met zich mee in termen van amplificatie. Verslag uitbrengen betekent noodzakelijkerwijs nieuwe symbolen aan een breder publiek geven, wat slechte actoren meer macht geeft in een zelfverklaarde strijd tegen censuur. De paradox waar verslaggevers vaak mee worden geconfronteerd, is het vinden van een verantwoorde manier om verslag te doen van schadelijke memes die zich verspreiden zonder haat te versterken.
De NPC-meme bestaat al een tijdje. Het dateert van juli 2016 toen een lid van 4chan’s videogame-gewijde /v/ board een vraag stelde over de vraag of mensen zichzelf als een NPC beschouwden, verwijzend naar de voorgeprogrammeerde personages in een videogame die alleen met de speler in contact kunnen komen via een beperkt aantal catchphrases. Naarmate de meme vorderde, werd hij steeds vaker gebruikt voor mensen die steeds dezelfde sentimenten herhaalden, zoals “Trump is Hitler” of “Sluit haar op”. NPC types kunnen geen normale gesprekken voeren, suggereert de meme, en ze vertrouwen op robotachtige retoriek om te functioneren.
Don Caldwell, Know Your Meme’s managing editor, zegt dat hij verbijsterd is over de opkomst van de NPC meme. Het werd geboren in de gaming gemeenschap, zoals zo velen zijn, maar het is zo run-of-the-mill dat Caldwell kan niet geloven dat het opgepikt tractie de manier waarop het deed.
“Het was vrij insulair en beperkt tot de 4chan boards,” Caldwell vertelt The Verge. “In het begin waren veel van hen een beetje geïnspireerd door een Psychology Today-artikel over mensen die geen interne monologen hebben. Daarna begonnen ze te worden gebruikt om progressieven op de vingers te tikken: we zagen er een paar met computercode die waren voorzien van onderschriften met nepcomputerscripts om ze af te schilderen als hersenloze automaten. Het was relatief klein tot eerder deze maand.”
Dat was rond de tijd dat Kotaku een van de vroegste stukken publiceerde over de NPC meme, die het beschrijft als een poging om “SJW’s te ontmenselijken.” Het verhaal, gepubliceerd op 5 oktober, leidde tot een incrementele toename van het zoekverkeer naar de meme op Know Your Meme, zegt Caldwell. De interesse bereikte 10 dagen later een hoogtepunt toen het stuk van The New York Times werd gepubliceerd. De uitleg van de Times over de meme – “the Pro-Trump Internet’s New Favorite Insult” – versterkt door het nieuws dat Twitter’s Trust and Safety team recent 1500 accounts had verbannen die gemaakt waren met de NPC formule, verhoogde de interesse alleen maar.
Het is een tweesnijdend zwaard waar nieuwsorganisaties de afgelopen jaren mee hebben geworsteld: is het mogelijk om een schijnbaar cryptische meme, vooral een die zo insulair en niche is als deze, uit te leggen aan je lezerspubliek zonder het bereik ervan te vergroten?
Whitney Phillips, een assistent-professor aan de Syracuse University wiens onderzoek zich richt op internetcultuur, publiceerde eerder dit jaar een rapport over het effect van media-aandacht op slechte acteurs en schadelijke memes. Voor “The Oxygen of Amplification,” gebruikt Phillips interviews met een aantal journalisten over het verslaan van trollen en gevaarlijke inhoud om de delicate lijn te ontleden tussen het uitleggen van een bepaalde trend aan je publiek, wat vaak noodzakelijk contextueel inzicht biedt, en het brengen van meer aandacht voor een mogelijk schadelijke beweging die haatdragende taal en pesterijen online kan verhogen.
In sommige gevallen, zoals de NPC-meme, kan dit ook leiden tot verkeerde informatie en verzonnen feiten die zich verspreiden over populaire conversatieplatforms zoals Twitter. De New York Times meldt dat nadat mensen op Reddit’s r/The_Donald subreddit besloten om nep NPC accounts aan te maken om liberalen te trollen, “een paar van de accounts begonnen met het plaatsen van misleidende informatie over de tussentijdse verkiezingen, waaronder het aanmoedigen van liberalen om op 7 november te gaan stemmen.” (De verkiezingsdag is 6 november.) Dit was in strijd met de richtlijnen van Twitter betreffende “opzettelijk misleidende verkiezingsgerelateerde inhoud”. Hoewel de Times ook opmerkt dat het onwaarschijnlijk is dat de trollen achter de meme op Twitter iets anders waren dan “aandachtsgeile gamers die indruk op elkaar willen maken door ‘de libs te triggeren’ met scherpe memes,” verspreidde de verkeerde informatie zich toch.
De combinatie van de ruim 1500 NPC-accounts die Twitter heeft verwijderd en het bewijs dat de meme verkeerde informatie verspreidde, suggereert dat de NPC-meme de drempel heeft overschreden van “de zoveelste meme die zijn levenscyclus doorloopt” tot een belangrijke discussie over hoe die levenscyclus effecten in het echte leven kan hebben.
De ironie, zegt Caldwell, is dat toen het voor het eerst begon te circuleren, NPC Wojak ook werd ingezet als een anti-Trump meme die gebruikt werd om te dokken op conservatieven.
“Er waren NPC’s die MAGA-hoeden droegen, en de bijschriften waren codes van typische Trump-ondersteunende talking points die cliché waren,” legt hij uit. “Het werd door beide kanten gebruikt, en die waren allebei trending op onze site. Dit was duidelijk een push door mensen aan de rechterkant dan die aan de linkerkant, maar het begon te worden gebruikt door verschillende delen van het web.”
Hoewel mensen binnen 4chan de meme ook gebruikten om rechtse tropen belachelijk te maken, kwam het op r/The_Donald en vervolgens op Twitter van zelfbenoemde rechtse gebruikers, waardoor het uiteindelijk de aandacht trok van verslaggevers en critici.
Dit is hoe een meme die begint als onschuldig vermaak, gemakkelijk en snel wordt bewapend. Nieuwsorganisaties die serieuze aandacht besteden aan fora als 4chan en Reddit maken het gemakkelijk voor politiek gemotiveerde, anders insulaire memes om macht te vergaren met een verbazingwekkende snelheid. Daarom is, als het gaat om berichtgeving over memes – en Twitter die actie onderneemt tegen meer dan duizend NPC-accounts is inderdaad nieuwswaardig – context nog nooit zo belangrijk geweest.
Oren Segal, directeur van het Anti-Defamation League’s (ADL) Center on Extremism, leidt een team dat zijn tijd besteedt aan het bepalen wanneer een populaire meme een haatsymbool wordt.
Pepe de Kikker wordt aangeprezen als het beste recente voorbeeld van een meme die van een onschuldige cartoon uitgroeide tot een avatar voor haat, zowel on- als offline. Matt Furie’s kikkerfiguur werd gepolitiseerd en werd een symbool voor de alt-right en witte supremacisten. Segal zegt dat zijn organisatie zich bewust is van de NPC meme, maar hij denkt niet dat het al tot schadelijk terrein is doorgedrongen. Context, aldus Segal, is de sleutel om te begrijpen wanneer een meme slechts een meme is, en wanneer het iets belangrijkers kan worden.
“We richten ons vooral op circulerende inhoud. En zeker, toen we eenmaal zagen dat deze meme circuleerde, won het aan populariteit,” vertelt Segal aan The Verge. “We zagen dat witte supremacisten en anderen de meme volgden en er hun eigen meme van maakten. Ik denk niet dat het per se een extremistische meme is. Het is … wordt gebruikt door veel mensen, en het lijkt zeker een meme te zijn die politiek gemotiveerd is, maar het is niet helemaal politiek gemotiveerd. Het toeval wil dat jonge, blanke supremacisten heel goed op de hoogte zijn van wat er gebeurt op sociale media en in de popcultuur, dus zij hebben het ook opgepikt.”
Trolling heeft volgens Phillips maar één doel: groter worden dan waar het mee begonnen is. Daarom lijkt de insulaire activiteit van 4chan altijd een nieuwe storm te doen opsteken, die langzaam de aandacht van meer en meer mensen trekt, totdat het overslaat naar de mainstream. 4chan trolling gedrag is hoe we Pedobear en LOLcats en de beste Spider-Man meme kregen. “Trolling op en rond 4chan was de meest invloedrijke culturele kracht waarvan de meeste mensen zich niet realiseerden dat ze er eigenlijk heel vertrouwd mee waren,” leest het rapport van Phillips.
Tegen de tijd dat de presidentsverkiezingen van 2016 om de hoek kwamen kijken, was die stealth pijplijn klaar voor maximale impact.
“Het feit dat de deelnemers van 4chan grappig en creatief konden zijn en diepgaand (zij het heimelijk) invloed konden uitoefenen op de bredere populaire cultuur kan, mag en moet niet los worden gezien van de groteske onverdraagzaamheid, gerichte antagonismen en flagrante gevallen van bijziendheid die even kenmerkend waren voor de jonge subcultuur,” schrijft Phillips. “Trolls brachten echte schade toe en konden – waren vaak – extreem gevaarlijk.”
De verkiezing heeft de manier waarop de media over memes berichten drastisch veranderd, om nog maar te zwijgen van de manier waarop het grote publiek ermee omgaat. Omdat veel journalisten memes aanvankelijk niet serieus namen, zijn velen nu overgevoelig geworden voor overcorrectie, waardoor de eerder genoemde pijplijn nog verder wordt opgerekt. Niche-memes die vijf of zes jaar geleden niet de aandacht van internet-centrische blogs zouden hebben getrokken, verschijnen nu op de website van The New York Times. Segal is niet verbaasd.
“Degenen die memes maken op Reddit en 4chan en op deze geheimzinniger plekken, ver weg van het grote publiek, hebben als doel dat een van de kranten en de media die oppikken, omdat dat helpt de meme te versterken en meer mensen hem begrijpen, misschien zelfs erbij betrekken,” zegt hij. “Mainstream media probeert aan een breder publiek dingen uit te leggen waar ze zich misschien niet bewust van zijn. De bedoeling is niet om per se schade aan te richten, maar met specifieke memes, zoals het OK-symbool, is het bijna onderdeel van de creatie en ontwikkeling van een meme om iemand als The New York Times erover te laten berichten.”
Het OK-symbool is een perfect voorbeeld van het vinden van de juiste balans tussen verslaggeving en het niet versterken van een overduidelijke 4chan-troll. Het doel van het OK-symbool, dat op 4chan werd gelanceerd als “Operatie O-KKK”, was eenvoudig: het voldoende verspreiden als een antisemitisch gebaar, zowel online als offline, en hopen dat de media de campagne oppikten. Er werd een document gepost op 4chan, zoals gerapporteerd door The Boston Globe, waarin leden werden geïnstrueerd om het grote publiek effectief te trollen totdat het een ding werd dat mensen niet konden negeren.
“e moeten Twitter en andere sociale media websites overspoelen . …door te beweren dat het OK-handteken een symbool is van blanke suprematie,” staat er in het document. “Linksen hebben zo diep gegraven in hun waanzin. We moeten dwingen om meer te graven, totdat de rest van de samenleving daar niet meer in de buurt komt.”
Het probleem, volgens Segal, is dat het onmogelijk is om opzet te bewijzen. Het rapporteren als een flagrant antisemitisch symbool speelt in het spel van de 4chan trollen, maar negeren dat sommige zelf-geïdentificeerde witte nationalisten het gebaar gebruiken is net zo schadelijk. Het antwoord is nog onduidelijk, maar het helpt verklaren waarom niche-memes en radicaliseringspogingen op de voorpagina’s van The New York Times, The Washington Post of The Boston Globe staan.
“Wanneer het gebruiksvolume veel haatdragende inhoud bevat, wanneer het wordt gebruikt als een middel om te treiteren, wanneer de meme zelf wordt omarmd door extremisten, op dat moment overwegen we de gegevens en de functie ervan en beslissen we of we het al dan niet opnemen in onze lijst van haatsymbolen,” zei Segal. “Het is heel belangrijk, of we het nu hebben over Pepe de Kikker, het OK-symbool, of deze nieuwe meme vandaag, om te onthouden dat de context belangrijk is.”
Sommigen gebruikten de NPC meme om valse informatie te verspreiden. Anderen omarmden het als een manier om mensen belachelijk te maken. Er is een goede reden waarom Kotaku en The New York Times besloten er verslag van te doen. Het is een beetje verwarrend, maar als je de betekenis kent, kun je grotere verhalen in de Amerikaanse politieke cultuur verklaren. Maar zelfs binnen deze context staat de NPC meme niet op hetzelfde niveau als Pepe de Kikker. Om de snelheid waarmee trollen door memes fietsen te ontleden, is de context nodig die Segal benadrukt: wat ze betekenen, ja, maar ook wanneer hun gebruik niet kan worden vermeden.
“Ik heb gevallen gezien waarin het wordt gebruikt als een haatdragende meme, maar dat maakt het niet automatisch een haatsymbool,” zei Segal. “Zelfs als er een enorme hoeveelheid is en aan sommige criteria wordt voldaan, betekent dat niet dat elk gebruik ervan een haatsymbool is.”
De NPC-meme werd een verhaal, niet omdat het de moeite waard was om uit te leggen waarom een stel 4chan-trollen liberalen vergeleken met sub-humanoïde wezens, maar omdat een groot socialemediaplatform actie ondernam om een meme te stoppen die verkeerde informatie verspreidde. Dat verschil is cruciaal voor zowel journalisten als lezers om te begrijpen: wanneer memes worden uitgelegd, worden ze ook versterkt. Door ons in te laten met toxiciteit, lopen we het risico die toxiciteit te vergroten.