Het wordt als vanzelfsprekend beschouwd dat een meme, eenmaal vrijgelaten, nooit meer terug zal keren in de kooi van auteursrecht en controle van de maker. Je maakt iets, het wordt populair zonder credits, en je ziet het door je vingers glippen. Neem, bijvoorbeeld, Pepe de Kikker. Het personage werd in eerste instantie bedacht door cartoonist Matt Furie voor zijn doorlopende stripreeks Boy’s Club, maar het gezicht ervan werd, om wat voor reden dan ook, gebruikt door leden van verschillende online forums, werd vervolgens populair op 4chan, en werd vervolgens een leidend icoon van extreem-rechts en een door de Anti-Defamation League geïdentificeerd haatsymbool. Furie heeft nobele pogingen gedaan om het tij te keren, van het symbolisch afmaken van het personage tot het aanklagen van Alex Jones (zij schikten), maar de schade is grotendeels aangericht. Pepe is berucht, Furie is obscuur, en de band tussen de twee is grotendeels verbroken.
En toch is er een tegenvoorbeeld dat hoop moet geven aan iedereen wiens inhoud voor de lol is gejat. Een andere cartoonist, KC Green, zag op vergelijkbare wijze een van zijn karakters voor politieke doeleinden gemme-ificeerd. Het figuurtje heette eerst Question Hound maar is sindsdien omgedoopt tot de This Is Fine Dog. Op de sociale media zien we hem zitten in een brandende kamer met een domme glimlach op zijn gezicht, bij zichzelf mijmerend: “Dit is prima.” Het is een eenvoudig, krachtig beeld dat de teneur weergeeft van onze chaotische tijden en de reacties van degenen die weigeren de vreselijke realiteit te accepteren, en het is wijd en zijd gebruikt. Wat Green’s verhaal anders maakt dan dat van mensen als Furie, is dat hij, verbazingwekkend genoeg, het succes van de meme heeft weten aan te wenden voor winst en grotere bekendheid, en dat hij verrassend bekend is als de bedenker ervan. De truc is volgens hem waakzaamheid, geluk en niet bang zijn om van je dieven te stelen.
Het kan ook geen kwaad dat Green al had geleerd van fouten in het verleden. In 2006 publiceerde hij een strip voor zijn serie Horribleville waarin een personage een antropomorfe fallus tekent en deze “Dick Butt” noemt. De afbeelding van Dick Butt ging viraal in bepaalde kringen en Green verloor al snel de controle erover. “Ik heb niet eens geprobeerd om aan dat copyright vast te houden,” zegt Green. “Om eerlijk te zijn, het soort mensen dat die afbeelding graag gebruikt, zijn de mensen met wie ik niet wil praten. Ik heb het copyright erop eigenlijk losgelaten, dus idioten kunnen het gebruiken zoveel ze willen.” Niettemin, ook al gaf hij zijn nederlaag toe, hij had gezien hoe de arena eruit zag.
Het succes van Dick Butt was geen verrijking voor Green, en hij werkte gewoon door aan zijn strips. Een volgende serie, Gunshow, kwam er in 2008, en de striptekenaar bouwde die op met een lukrake creatieve aanpak. Neem bijvoorbeeld de oorsprong van de strip uit 2013 die de “This Is Fine” meme voortbracht. “Ik schreef veel door gewoon een leeg document te openen en dingen te typen die uit mijn hoofd kwamen, dingen die gewoon in mijn hoofd bleven hangen en gewoon wat dan ook,” zegt Green. “Het was gewoon willekeurig schrijven. Ik geloof dat ik in dat document letterlijk de tekst ‘Dit is goed. Ik ben helemaal oké met dit alles. En dan gaat iemands gezicht eraf omdat ze op een brandende plek zijn, of wat dan ook. Dat was alles wat ik nodig had om een idee op te schrijven. Toen had ik zoiets van, Dat is goed genoeg. Laten we het gebruiken.” Vandaag de dag kijkt hij terug en vermoedt hij dat het ontstaan van de strip iets te maken had met zijn toenmalige aanpassing aan het nemen van antidepressiva: “Het voelde alsof de dingen om me heen… alsof ik het probleem negeerde, eigenlijk,” herinnert hij zich. “Een deel van mij vroeg zich af of ik door de pil van mijn emoties af zou komen, of zoiets.”
Wat de onderbewuste onderbouwing van dat freewriting ook was, Green vertaalde het in een efficiënte strip van zes panelen, getiteld “In brand”, die hij publiceerde op 9 januari 2013. Hij koos ervoor om Question Hound, de onofficiële mascotte van de reeks sinds de allereerste strip van Gunshow, de hoofdrol te laten spelen in de strip, gebaseerd op een cartoonhondje dat Green als kind altijd tekende. Green gebruikte de ongelukkige hond vaak als stand-in voor zichzelf, dus het was alleen maar logisch om hem te laten figureren in deze verwarde verkenning van kalmte in het aangezicht van een ramp.
De eerste twee panelen van “In brand” zijn het beroemdst: We zien de hond tussen de vlammen, zwijgend, dan zien we hem in close-up, zijn nu-trademark zin zeggend. Daarna vervolgt hij: “Ik ben oké met de gebeurtenissen die zich nu ontvouwen.” Hij neemt een slok uit zijn mok en zijn arm vat vlam. “Dat is niet erg, het komt wel goed,” zegt hij terwijl hij naar het ledemaat kijkt. Uiteindelijk smelt zijn gezicht weg. Het einde. Green zegt dat hij niet echt web analytics of social metrics checkt, dus hij had geen idee of de strip populair was: “Ik was blij dat het er was,” zegt hij, “maar het was ook zo van, ik zit op een schema. Dat was de strip van woensdag. Tijd om aan die van vrijdag te werken.” Hij ging verder.
Volgens de meme-archeologen van Know Your Meme verschenen op 26 april van datzelfde jaar de beroemde eerste twee panelen op 4chan’s subboard voor retro-videogames. Daarna verspreidden ze zich naar verschillende Reddit boards, de sociale afbeeldingsite Imgur, en, naarmate de maanden en jaren verstreken, verschenen ze met toenemende frequentie elders op het web. Green vond dat niet zo erg. Het was geen enorme virale hit en werd niet geassocieerd met iets bijzonder walgelijks. Hij verdiende een beetje geld aan een Adult Swim interstitial waarin de strip werd geanimeerd, en zijn internet-knappe fans leken er goed in te slagen om memers te laten weten wie het origineel had gemaakt. Wat kon het kwaad?
Maar dat veranderde allemaal met de presidentiële campagne van 2016. Tijdens de aanloop naar die afschuwelijke verkiezingsstrijd, begon online punditry op grote schaal gebruik te maken van de rustige verklaring van Question Hound om een willekeurig aantal politieke rampen te beschrijven. Green bleef het tolereren, hoewel de meme zich in onzekere wateren begaf. Toen kwam 25 juli 2016. Op die dag vond het social media-team achter het officiële Twitter-account van de Republikeinse Partij het gepast om zich die eerste twee panelen van “On Fire” toe te eigenen voor een tweet over de bijna-anarchistische sfeer tijdens de eerste dag van de Democratische Nationale Conventie in Philadelphia. De tweet kopieerde en plakte simpelweg die twee panelen en voegde de tekst toe, “Well ¯¯(ツ)_/¯ #DemsInPhilly #EnoughClinton” (de ¯¯¯(ツ)_/¯ is wat de kinderen een “shruggie” noemen, een emoticon dat bedoeld is om een schouderophalend mens voor te stellen).
Green’s gevoelens kristalliseerden zich op dat moment: “De RNC kan het gebruiken als een grap op Twitter en ik heb zoiets van, ‘Oh, man. Hou mijn naam uit je mond’,” herinnert hij zich. Nog geen uur later tweette Green: “Iedereen heeft het recht om dit is prima te gebruiken op social media posts, maar man o man ik zou persoonlijk willen dat @GOP hun stomme post verwijdert,” en kort daarna tweette comics site the Nib een afbeelding, getekend door Green in ruil voor geld, van een GOP-stijl olifant die levend verbrandt terwijl hij mompelt: “Dit is prima.” Binnen een paar dagen plaatste de Nib een comics-formaat cri de coeur van Green getiteld “This Is Not Fine,” waarin Question Hound zich realiseert dat, in feite, zijn huis afbrandt; hij blust het vuur al schreeuwend en zit uiteindelijk met afgrijzen in de asgrauwe ruïnes. De oorlog was verklaard.
Sindsdien is Green zijn eigen beste advocaat in de strijd voor de toekomst van zijn hond. Toen The Daily Show vorig jaar bijvoorbeeld een bewerkte versie van de meme plaatste met het watermerk van de show op het beeld, haalde hij direct uit naar hen. “Ze betaalden me uiteindelijk om het te gebruiken,” zegt hij. “Ik had zoiets van: ‘Dat is alles wat ik wil. Wat ik wil is gerespecteerd worden als cartoonist hier. Dit is geen willekeurig plaatje waar je je logo op kunt zetten alsof je ebaumsworld.com bent of zo.’ Ik heb met ze gepraat en ze zeiden, ‘We willen het echt gebruiken’. Ik had zoiets van, ‘Nou, ik wil echt dat je me betaalt. Dat is alles wat het was. Ze betaalden me.”
Hij laat het ook niet bij pogingen om pogingen van anderen om zijn werk te gelde te maken onderuit te halen en is voortdurend in gesprek met zijn lezers. “Ik heb echt goede fans die voor me opkomen, tot het punt dat ik misschien eens per maand e-mails krijg over ‘Hé, iemand verkoopt This Is Fine op Etsy’ en dan heb ik zoiets van: ‘Nou, ik denk dat ik dat ook maar ga opschrijven.” Hij doet de hele tijd verzoeken tot intrekking bij gebruikersgegenereerde e-commercesites zoals Etsy en Redbubble. “Ik heb het zo vaak gedaan dat ik zoiets heb van: ‘Jullie zouden dit nu toch moeten weten. Controleren jullie die shit niet tenzij iemand klaagt? Het antwoord is waarschijnlijk ‘ja’. Ik snap het wel, want het is een grote winkel, maar het is toch een beetje stom dat ik dit moet blijven doen. Toch doet hij het en heeft hij de smokkelhandel effectief in toom weten te houden. Hij heeft zijn status als volksheld ook aangewend om een zeer succesvolle Kickstarter te lanceren voor een pluchen knuffel van Question Hound – het doel was 35.000 dollar op te halen en het leverde uiteindelijk 454.717 dollar op. Niet slecht voor een meme.
Maar bovenal heeft Green gestolen van de mensen die van hem gestolen hebben. “Ik kan naar Redbubble schrijven, of Etsy, of welke andere plek dan ook, om ze te vragen iets weg te halen, maar ik denk dat de beste manier om te proberen het zelf terug te pakken is door andermans ideeën te stelen,” zegt hij met een lach. “Zo van: Oh, ze wilden een draagtas met dit erop? Dan maak ik een draagtas met dat erop. Ik zal ze tegenhouden. Zoals, ze willen een shirt print met alleen de twee panelen erop, dus gaan ze naar Etsy om een domme versie van de print te maken. Dan hier” – dat wil zeggen, op zijn site en op zijn winkel op maker-vriendelijke merch site TopatoCo – “bieden we een print met alleen de twee panelen, of bieden we een shirt met alleen de twee panelen, want dat is alles wat mensen verdomme willen.” Als ik Green vraag welk advies hij zou geven aan een andere cartoonist wiens werk is gestolen om virale roem te vergaren, pauzeert hij even en zegt dan: “Laat die ene grap niet het enige zijn wat je echt probeert te…” en haakt af. Hij pakt de draad weer op: “Maak er een potje van en probeer je er niet door te laten weerhouden om door te werken, om iets beters te blijven maken dan datgene waarvan men denkt dat het je magnum opus zal zijn. Overwerk jezelf niet vanwege een meme-grap, want mensen zullen het nemen en ermee doen wat ze willen, met of zonder jouw toestemming, want zo werkt het nu eenmaal online. Het is een moeilijke evenwichtsoefening. Daar is geen eenvoudig antwoord op.”
Het enige waar hij wel een eenvoudig antwoord op heeft, is de vraag of de rechten van de maker moeten worden gerespecteerd in het tijdperk van de virale grap. “‘Informatie wil vrij zijn. Moppen willen vrij zijn.’ Is dat wat mensen proberen te zeggen? Dat is zo dom,” zegt hij. “Dat is een paardenstront gedachte, om eerlijk te zijn. Het feit dat strips en dat soort humor in onze cultuur doordringen, maakt wel degelijk een verschil. Als mensen er dan mee willen stoppen of zeggen: ‘Het is maar een grapje, zo belangrijk is het niet,’ dan zeg ik: ‘Je hebt er eerst een groot punt van gemaakt en nu is het niet belangrijk? Je bent gewoon de persoon aan het gaslighten die gewoon probeerde zijn IP te behouden, of wat dan ook, proberen om hun werk te behouden. ‘ Het is frustrerend. Het is zo verdomd frustrerend.” Hij pauzeert even. “Humor is een groot, belangrijk instrument, dat niemand serieus neemt,” voegt hij eraan toe. “Ze zeggen altijd: ‘Het is maar een grapje,’ maar grapjes hebben Donald Trump in het zadel geholpen. Ik weet niet wat ik daar verdomme op moet zeggen, anders dan: ‘Hou je kop.'”
*Een versie van dit artikel verschijnt in het nummer van 8 juli 2019 van New York Magazine. Abonneer u nu!