Eddie Bauer, Inc.

Post Office Box 97000
Redmond, Washington 98073-9700
U.S.A.
Telefoon: (425) 882-6100
Fax: (425) 882-6127
Website: http://www.eddiebauer.com

Wholly Owned Subsidiary of Spiegel, Inc.
Incorporated: 1968
Werknemers: 10.000
Omzet: 1,79 miljard dollar (1999)
NAIC: 442299 Alle andere winkels in woninginrichting; 454110 Elektronische winkels en postorderbedrijven; 448140 Familiekledingwinkels

Eddie Bauer, Inc. is een catalogus-, winkel-, en e-commerce retailer met twee concepten: Eddie Bauer Sportswear, dat outdoorkleding, sportkleding en accessoires aanbiedt; en Eddie Bauer Home, dat beddengoed, woninginrichting en decor aanbiedt. Het bedrijf verstuurt 110 miljoen catalogi per jaar, waarbij ongeveer een kwart van de inkomsten uit catalogus- en websitebestellingen komt. Aan de winkelzijde zijn er 430 Eddie Bauer sportkledingwinkels in Noord-Amerika en 38 Eddie Bauer Home-vestigingen in de Verenigde Staten. Om het overschot aan artikelen op te ruimen, exploiteert het bedrijf nog eens 52 Eddie Bauer Outlet-winkels in de Verenigde Staten, alsmede de website eddiebaueroutlet.com. Het bedrijf is een volledige dochteronderneming van de catalogusdetailhandel Spiegel, Inc, die op zijn beurt onder zeggenschap staat van de Duitse Otto-familie, meerderheidsaandeelhouders en exploitanten van Otto Versand GmbH & Co., ’s werelds grootste postorderbedrijf. Via joint ventures met eenheden van Otto Versand exploiteert Eddie Bauer kleinhandelszaken en distribueert zij catalogi in Japan en Duitsland en heeft zij een “cataloging only venture” in het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf geeft het Eddie Bauer-merk ook in licentie aan verschillende andere bedrijven, waaronder Ford Motor Company, dat sinds 1984 sportauto’s in Eddie Bauer-uitvoering maakt; de Lane Company, voor een lijn Eddie Bauer-meubels; en Cosco, Inc., dat Eddie Bauer-autostoelen verkoopt.

Vroegste geschiedenis

Geschapen door de zoon van Russische immigranten, begon Eddie Bauer, Inc. als een bedrijf dat tennisrackets bespande in Seattle, Washington. Hoewel zijn ouders uiteindelijk een belangrijke rol zouden spelen in de ontwikkeling van Eddie Bauer, Inc., putte Eddie Bauer aanvankelijk uit zijn jeugdjaren op Orcas Island, een dunbevolkt eiland in de buurt van Seattle, als inspiratie voor wat uiteindelijk een miljardenbedrijf in de detailhandel zou worden.

Deze vroege jaren werden doorgebracht met vissen, jagen en vallen zetten op het beboste eiland, waardoor Bauer een liefde voor het buitenleven kreeg meegekregen. Toen zijn familie in 1912 naar Seattle verhuisde, was Bauer 13 jaar oud en op zoek naar werk. Hij voelde zich meteen aangetrokken tot de enige sportwinkel in de stad, Piper & Taft, en kreeg een baan als magazijnjongen. In de loop der jaren keek Bauer toe en leerde en werd uiteindelijk bedreven in het maken van geweren, vliegenhengels en golfclubs. Naast deze talenten ontwikkelde Bauer ook een aanzienlijke vaardigheid in het bespannen van tennisrackets. Hij won het wereldkampioenschap snelheid, terwijl hij in een etalage bij Piper & Taft stond, door 12 rackets te bespannen in iets meer dan drie en een half uur. Bauer was nog in zijn tienerjaren en had al de aandacht getrokken van de sportgemeenschap van Seattle. Hij werd vaak genoemd in plaatselijke kranten voor het doden van de grootste eland, of het vangen van de meeste vis, of voor het winnen van geweer- en pistoolschietwedstrijden. Deze lokale erkenning zou Bauer goed van pas komen toen hij in 1919, met 25 dollar in zijn zak en 500 dollar geleend op een lening van 120 dagen, 15 meter muurruimte huurde in een wapenwinkel voor 15 dollar per maand en in zijn eentje begon met het bespannen van rackets. Bauer had onmiddellijk succes met deze onderneming en bespande binnen het eerste jaar genoeg rackets om $10.000 te vergaren. Aangemoedigd door zijn eerste succes regelde Bauer krediet bij een bank en opende in 1920 zijn eigen winkel, Eddie Bauer’s Sport Shop, de voorloper van Eddie Bauer, Inc.

Naast zijn befaamde vaardigheden in het bespannen van rackets, bood Bauer in het eerste jaar van zijn bestaan ook golfuitrusting en vliegen voor forelvissen aan, en de 20-voet grote winkel werd al snel een toevluchtsoord voor sportenthousiastelingen in de hele Pacific Northwest. Bauers succes in deze beginjaren was voor een groot deel te danken aan zijn reputatie als ervaren buitensporter en zijn actieve deelname aan de sportgemeenschap. Hij werkte elk jaar van februari tot augustus in zijn winkel en jaagde en viste dan de hele winter door. Tijdens deze bezoeken aan de natuur testte hij in het veld alle uitrusting die hij in zijn winkels verkocht en die, na het eerste jaar, een scala aan outdooruitrusting en -kleding omvatte. Twee jaar nadat hij zijn zaak had geopend, kon hij dankzij deze kennis uit de eerste hand een onvoorwaardelijke tevredenheidsgarantie bieden voor alle producten die in zijn winkel werden verkocht, een zeldzaamheid voor detailhandelszaken in de jaren twintig van de vorige eeuw; ook stelde hij een bedrijfsbelijdenis op. Bauer promootte sportactiviteiten in zijn vrije tijd en maakte het publiek meer bewust van sporten als skiën door Noorse hickory ski’s te importeren en Noorse skiërs over te halen naar de Pacific Northwest te komen om de groei van de sport te bevorderen.

Tegen 1924 had Bauer een complete selectie visgerei, vuurwapens en kleiduiven- en valuitrustingen aan zijn winkel toegevoegd en de naam Eddie Bauer’s Sporting Goods veranderd in Eddie Bauer’s Sporting Goods. Klanten bleven toestromen naar Bauers winkel, gelokt door zijn onvoorwaardelijke garantie en zijn kennis van het buitenleven. Eddie Bauer’s Sporting Goods was al snel uitgegroeid tot een favoriete plek voor buitensporters om zich uit te rusten voor een breed scala van sportieve inspanningen. Met een grote en trouwe klantenkring leek Bauers toekomstige succes net zo gegarandeerd als de producten die hij verkocht, maar in de komende jaren zou Bauers positie als succesvolle uitbater van een plaatselijke sportartikelenwinkel worden verheven tot een hoogte die zelfs in de optimistische jaren twintig niet voor mogelijk werd gehouden.

De jaren dertig: Van Shuttlecocks tot Goose Down Jackets

Bauers succes was gebaseerd op zijn ervaring en interesse in sportartikelen, dus het was passend dat de innovatie die zijn bedrijf uiteindelijk naar de top van de outdoor kledingindustrie zou brengen, in ieder geval gedeeltelijk voortkwam uit zijn wens om sportartikelen te verbeteren. Aan het eind van de jaren twintig probeerde Bauer de consistentie van de vlucht van badmintonshuttles te verbeteren. Hij importeerde eersteklas veren uit Europa en ontwikkelde een methode met buckshot die het gewenste resultaat opleverde. In 1934 werd zijn ontwerp gepatenteerd en uiteindelijk aangenomen voor gebruik bij de wereldkampioenschappen badminton.

Tijdens zijn onderzoek naar welk type veer de vlucht van de shuttle zou verbeteren, stuitte Bauer op ganzendons, dat hem deed denken aan een oom die ooit de deugden van de isolerende kwaliteit van ganzendons had opgehemeld. Jaren eerder had Bauers oom, een kozak die tijdens de Russisch-Japanse oorlog in Mantsjoerije vocht, een met ganzendons gevoerde jas gedragen om de winterse hitte van 50 graden onder nul te weerstaan. Bauer, die vele koude winters had doorstaan met vissen en jagen in de bergen bij Seattle, besloot ganzendons te gebruiken om een jas voor zichzelf te maken. Nadat hij voor zichzelf een gewatteerde jas van ganzendons had ontworpen en genaaid, ontdekte Bauer de waarheid van het verhaal van zijn oom en maakte hij al snel donsjacks voor een paar van zijn vrienden. De populariteit van deze jassen bracht Bauer ertoe zijn ontwerp te patenteren en in 1936 te beginnen met de productie van Amerika’s eerste gewatteerde, ganzendons geïsoleerde jas. Het jack, dat de naam “Skyliner” kreeg en voor $34,50 werd verkocht, was onmiddellijk een succes, vooral onder bushpiloten uit Alaska, en leidde tot de productie van een breed assortiment kledingstukken met verschillende quiltstijlen. Bauer begon in 1936 met tien naaisters en had er in 1940 125 nodig om aan de grote vraag naar zijn gewatteerde jasjes te kunnen voldoen. Tegen die tijd had Bauer zich verzekerd van een virtueel monopolie op de markt voor geïsoleerde jassen, door zoveel naaisters in dienst te nemen als zijn snel groeiende bedrijf nodig had en door al het Europese en Noord-Amerikaanse ganzendons in te kopen dat hij wilde.

Bijdragen aan de Tweede Wereldoorlog

De levering van ganzendons eindigde echter net toen Bauers gewatteerde donskleding orders begon aan te trekken via de post. Toen de Verenigde Staten in 1941 de Tweede Wereldoorlog ingingen, vorderde de oorlogsraad alle ganzendons op de markt en bevroor de bestaande voorraad van Bauer. Hij kon geen ganzendons meer kopen of gebruiken en moest nu eiderdons als vervanging gebruiken, een vervanging die zijn verkoop negatief beïnvloedde. Het leek alsof zijn bloeiende detailhandel van hem was weggevaagd, maar welke verliezen Bauer ook leed als gevolg van de inbeslagname door de regering, hij maakte ze ruimschoots goed door vanaf 1942 ganzendonsproducten te leveren aan het Amerikaanse Legerluchtmachtkorps. In het begin voorzag Bauer het leger van slaapzakken, sneeuwschoenen en bindmiddelen, die hij tegen detailhandelprijzen verkocht, en uiteindelijk nam zijn handel met de regering aanzienlijk toe. Met ganzendons van de oorlogsproductieraad vervaardigde Bauer 25.000 vliegpakken en bijna 250.000 slaapzakken voor de bemanning van het Air Corps en degenen die vochten in de koude Aleoeten-campagne. Om aan de behoeften van het leger te voldoen, bouwde Bauer een productiefabriek, investeerde ongeveer 200.000 dollar in speciaal gebouwde machines en nam 400 naaimachinebedienden in dienst om zeven dagen per week in drie ploegen te werken. Deze enorme productie in oorlogstijd redde wat anders een recessieve periode voor Bauers bedrijf had kunnen worden, en, nog belangrijker, het bracht ook de naam Eddie Bauer in het hele land. Alle kledingstukken die Bauer voor het leger vervaardigde hadden het Eddie Bauer label erop genaaid, de enige kledingstukken tijdens de oorlog die het huismerk van de fabrikant droegen.

Hoewel Bauers civiele zaken tijdens de oorlog terugliepen, bleef hij adverteren om een vraag naar zijn producten te creëren toen de oorlog ten einde was. Toen dat eenmaal het geval was, bereidde hij zich voor op een onmiddellijke terugkeer naar de welvarende dagen van de late jaren dertig. De verwachtingen waren nu echter hoger gespannen, gezien de enorme vooruitgang in naamsbekendheid die het bedrijf had geboekt als gevolg van de oorlog, dus introduceerde Bauer een nieuwe manier om zijn producten onder de aandacht van het publiek te brengen. In 1945, net toen veel van diegenen die Eddie Bauer-producten tijdens de oorlog hadden gedragen naar huis terugkeerden, gaf Bauer de eerste postordercatalogi van het bedrijf uit, via een divisie die in 1942 was opgericht om de producten met ganzendons te verkopen, Eddie Bauer Expedition Outfitters. Hoewel de introductie van de catalogi een belangrijke mijlpaal in de geschiedenis van het bedrijf betekende, overschaduwde een meer dringende zorg tijdens deze directe naoorlogse jaren hun im-portatie. Bauers bedrijf leek op de rand van de afgrond te staan.

Bedrijfsperspectieven

Onze belofte: U kwaliteit, waarde, service en garantie te bieden, zodat wij uw hoogachting waardig zijn. -Eddie Bauer, 1920

De jaren 1950 tot halverwege de jaren 1960: Concentratie op postordercatalogisering

Om aan de eisen van zijn contract met de Air Corps te voldoen, had Bauer geïnvesteerd in apparatuur die alleen tijdens de oorlog aan zijn productiebehoeften kon voldoen. Zowel de winst als de machines waren van tijdelijke aard, zodat Bauer na afloop van de oorlog met de machines bleef zitten en ze nergens kon verkopen, waardoor hij in een precaire situatie terechtkwam. Zoals hij zich later zou herinneren: “We zaten opgescheept met de machines en ik verloor praktisch alles wat ik bezat, tot ik helemaal opnieuw moest beginnen”. Om te helpen bij dit wederopbouwproces ging Bauer in 1953 een partnerschap aan met William F. Niemi, Sr., een vriend met wie Bauer jaagde en viste, en samen versterkten ze het bedrijf door de nadruk te leggen op de postorderkant van het bedrijf en zich te concentreren op de productie van een grotere selectie producten (het bedrijf heette nu officieel William F. Niemi Co. maar deed zaken als Eddie Bauer Expedition Outfitters). Vanaf dit moment, tot de jaren 1970, zou Bauers bedrijf voornamelijk een postorderbedrijf zijn. Voor het einde van het decennium zou Bauer zijn winkels in Seattle sluiten en vrijwel uitsluitend afhankelijk zijn van aankopen via de post, waarbij de enige detailhandelverkoop werd gegenereerd door een fabriekswinkel in Seattle. Aan het eind van de jaren vijftig brachten Bauer en Niemi ook hun zoons in de maatschap.

De veranderingen die Bauer en Niemi doorvoerden, werkten. Door catalogi naar potentiële klanten te sturen en de buitensporters die naar de fabriek in Seattle kwamen uit te rusten, genereerde het bedrijf in 1960 een omzet van 1 miljoen dollar. Hoewel Bauers financiële positie 15 jaar eerder somber had geleken, was de wijdverbreide bekendheid van de naam Eddie Bauer altijd veilig gebleven. Nu maakte een nieuwe generatie potentiële klanten kennis met de producten van de Eddie Bauer-lijn via de catalogi die per post binnenkwamen. Bauers bedrijf gebruikte tegen die tijd bijna de helft van de wereldvoorraad aan noordelijk ganzendons en had in de tien jaar daarvoor elke Amerikaanse expeditie naar de Himalaya uitgerust. Wanneer bergbeklimmers moesten trainen voor aanvallen op de torenhoge toppen in de Himalaya, kozen zij vaak de bergen in de buurt van Seattle als geschikte locaties. In de jaren zestig werd een bezoek aan de Bauer-fabriekswinkel een vanzelfsprekende halte voor bergbeklimmers die kleding en uitrusting nodig hadden, wat de naamsbekendheid van Eddie Bauer in het hele land nog vergrootte. Toen James W. Whittaker in 1963 als eerste Amerikaan de top van de Mount Everest bereikte, droeg hij een Eddie Bauer-parka, sliep hij in een Eddie Bauer-slaapzak en gebruikte hij, net als de hele expeditie, Eddie Bauer-uitrusting. Drie jaar later zorgde Bauers bedrijf voor de uitrusting van de Amerikaanse Antarctica Expeditie, en ook in de daaropvolgende jaren bleef het bedrijf de favoriete uitrusting voor expedities produceren.

1968-71: Korte poging tot onafhankelijke expansie

In 1968 naderde de jaaromzet van het bedrijf de $5 miljoen en was er duidelijk behoefte aan professioneel management en financiële planning bij het snel groeiende bedrijf. Eddie Bauer en zijn zoon besloten hun helft van het bedrijf te verkopen aan Niemi en zijn zoon, Bill Niemi, Jr., voor $1,5 miljoen; een groep investeerders die had geholpen de uitkoop te financieren kreeg aandelen in het bedrijf, dat werd opgericht als Eddie Bauer, Inc. De afronding van de verkoop in juni 1968 betekende Eddie Bauers pensionering van het bedrijf dat hij bijna 50 jaar eerder had opgericht.

Het nieuwe managementteam, geleid door Niemi als voorzitter en Niemi, Jr. als president, maakte enkele eerste stappen terug in de detailhandel, met de opening van de eerste winkel buiten Seattle, in San Francisco, in 1968, en een nieuwe winkel in het centrum van Seattle, de eerste grote winkel van het bedrijf, in het begin van 1970. Het bedrijf consolideerde ook zijn verspreide activiteiten in Seattle in een gebouw op Airport Way in Zuid-Seattle dat administratie, klantenservice, productie, opslag en distributie op één locatie omvatte. In 1970 was de omzet gestegen tot 9,1 miljoen dollar, met een winst van meer dan 500.000 dollar. Eddie Bauer, Inc. had kapitaal nodig om een nog ambitieuzere uitbreiding te financieren en maakte plannen voor een beursgang in het voorjaar van 1970, maar de underwriter van de beursgang adviseerde uitstel na een dip op de beurs. Op dat moment concludeerde het management dat een verkoop van het ondergekapitaliseerde bedrijf de beste optie was.

1971-88: Het General Mills-tijdperk

In maart 1971 kocht levensmiddelenconglomeraat General Mills, Inc. Eddie Bauer voor ongeveer 311.000 aandelen General Mills-aandelen, of ongeveer $10 miljoen. De overname van Eddie Bauer was onderdeel van General Mills’ agressieve stap in de gespecialiseerde detailhandel. Wat General Mills kreeg was nog steeds in wezen een postorderbedrijf, met een klein detailhandelskant. Het was dit laatste segment van Eddie Bauer dat General Mills wilde versterken.

Key Dates

1920: Eddie Bauer opent Eddie Bauer’s Sport Shop in Seattle. 1922: Bauer begint zijn klanten een onvoorwaardelijke tevredenheidsgarantie te bieden. 1924: Winkel wordt omgedoopt tot Eddie Bauer’s Sporting Goods. 1936: Bauer vraagt patent aan op het eerste geïsoleerde ganzendonsjack en introduceert het. Dit markeert de entree van het bedrijf in outdoorkleding. 1942: Bauer begint met de levering van ganzendons producten aan het U.S. Army Air Corps. 1945: Het bedrijf verstuurt zijn eerste postordercatalogi. 1953: Het bedrijf wordt gereorganiseerd als een 50-50 partnerschap tussen Eddie Bauer en William F. Niemi, Sr., onder de naam William F. Niemi Co., handelend onder de naam Eddie Bauer Expedition Outfitters. 1968: Bauer gaat met pensioen en verkoopt zijn belang in het bedrijf aan Niemi; het bedrijf wordt opgericht als Eddie Bauer, Inc. 1971: General Mills, Inc. neemt Eddie Bauer over voor $10 miljoen. 1984: Door een licentieovereenkomst met Ford debuteert de eerste SUV in Eddie Bauer-uitvoering. 1988: Spiegel, Inc. neemt het bedrijf over voor $260 miljoen. 1991: Eddie Bauer Home maakt zijn debuut. 1993: Het bedrijf gaat een joint venture aan voor het openen van winkels en het starten van catalogus-activiteiten in Japan. 1995: Oprichting van een joint venture voor het opzetten van een winkel- en catalogusbedrijf in Duitsland. 1996: Met de lancering van eddiebauer.com stapt de onderneming over op e-commerce. 2000: Met de uitbreiding naar Hawaï zijn er nu Eddie Bauer winkels in alle 50 staten.

Het duurde echter nog enkele jaren, voordat de uiteenlopende merchandising- filosofieën van de beide bedrijven zich daadwerkelijk verenigden en nog langer, voordat Eddie Bauer een consequente leiding kreeg. Van 1975 tot 1978 kende het bedrijf vier presidenten, tot uiteindelijk de keuze viel op James J. Casey, die drie jaar eerder bij Eddie Bauer was komen werken. In die tijd was de productlijn van Eddie Bauer nog in beweging, omdat General Mills probeerde de aantrekkingskracht van de dochteronderneming op de markt opnieuw vorm te geven. Zes maanden nadat Casey de leiding van het bedrijf op zich had genomen, manoeuvreerde hij het weg van een merchandisingfiasco dat golf- en tenniskleding had toegevoegd aan de productlijn van het bedrijf. Voor klanten die gewend waren aan een productlijn waarvan de reputatie was gebaseerd op de productie van donzen parka’s en de uitrusting van expedities naar Antarctica, was de verschuiving moeilijk te maken, en potentiële klanten gingen ergens anders heen bij de aankoop van artikelen voor warmere klimaten. Hoewel General Mills bleef worstelen met de niche van de gespecialiseerde outdoormarkt, had het bedrijf het aantal Eddie Bauer-winkels uitgebreid. Tegen het eind van het decennium waren er 16 detailhandelszaken en waren er plannen om dat aantal te verdubbelen. In het eerste jaar dat General Mills eigenaar was, boekte Eddie Bauer een omzet van 11 miljoen dollar, en met de omzetstijging als gevolg van de extra winkels steeg de omzet tot 80 miljoen dollar, waarmee het bedrijf na L.L. Bean, Inc. de tweede plaats innam op de gespecialiseerde outdoormarkt. Het verschil tussen de detailhandel en de catalogusverkoop verdween: de helft van de totale inkomsten werd gegenereerd door de winkels, en 14 miljoen catalogusklanten namen de rest voor hun rekening. Ondertussen verhuisde het bedrijf in 1973 opnieuw naar een 14 hectare grote campus in Redmond, Washington.

In 1984 hadden de door General Mills in gang gezette veranderingen het beeld dat Eddie Bauer aan zijn klanten gaf, ingrijpend veranderd. Kleding genereerde nu ongeveer 70 procent van de omzet van de detailhandel, en veel van die kleding leek niet op de kleding die leden van een Mount Everest-expeditie droegen, of zelfs maar de kleding van weekendavonturiers die in het bos kampeerden. Tenten, rugzakken en vishengels begonnen langzaam uit de schappen van de winkels te verdwijnen en werden vervangen door oxford overhemden, lamswollen truien en andere artikelen die niet kenmerkend waren voor de ruige expeditie outfitter. Met 41 winkels in Canada en de Verenigde Staten verbreedde het bedrijf zijn aantrekkingskracht – genoeg voor Ford Motor Company om in 1984 de Eddie Bauer Bronco II in productie te nemen – en trok het een meer gevarieerde klantenkring aan. De uitbreiding van de detailhandel betekende ook een stap in de richting van een grotere groei van het postordersegment. In 1983 verstuurde Eddie Bauer 14 miljoen catalogi en in het jaar daarop 30 miljoen catalogi aan potentiële klanten, waarvan twee miljoen in het Frans om de groeiende klantenkring in Canada te bedienen. De plannen gingen uit van een verdere uitbreiding van de detailhandelsactiviteiten van het bedrijf, zo’n 60 winkels in de komende vijf jaar. Om het bedrijf naar dit doel te leiden, werd een verandering in het leiderschap doorgevoerd. In 1984 verving Michael Rayden Casey en begon met het scheiden van detailhandel, postorder en productie in drie afzonderlijke divisies.

Tegen 1988 had Eddie Bauer 57 detailhandelszaken in de Verenigde Staten en Canada. Maar net toen General Mills verdere plannen aankondigde om de detailhandel van Eddie Bauer uit te breiden, zette het bedrijf Eddie Bauer te koop, samen met een andere gespecialiseerde kledingketen die het bezat, Talbots, in een poging zich te ontdoen van alle niet-voedsel-gerelateerde activiteiten.

1988 into the 21st Century: Het Spiegel-tijdperk

In 1988 kocht Spiegel, Inc., een catalogusverkoper van kleding, woninginrichting en andere koopwaar, Eddie Bauer voor $260 miljoen, ongeveer evenveel als de omzet van het bedrijf op het moment van de aankoop. Wayne Badovinus werd gekozen om Eddie Bauer te leiden en in de volgende twee jaar werden 100 winkels toegevoegd aan de winkelketen, waardoor de totale omzet steeg tot 448 miljoen dollar. In 1991 werd in Chicago de eerste “Premier”-winkel van Eddie Bauer geopend, waar alle onlangs geïntroduceerde speciale productlijnen van het bedrijf werden ondergebracht. “All Week Long”, de collectie sportkleding en vrijetijdskleding voor dames van Eddie Bauer, die in 1987 voor het eerst in een catalogus werd uitgebracht, was in 1991 met de opening van de eerste winkel in Portland, Oregon, uitgegroeid tot een detailhandelszaak en maakte nu deel uit van het Premier-winkelconcept. Tot de Premier-winkels behoorden ook “The Sport Shop at Eddie Bauer”, met op maat gemaakte hengels, molens en visvliegen, en “The Eddie Bauer Home Collection”, waar een ruim assortiment binnen- en buitenmeubelen werd verkocht. De toevoeging van deze speciale winkelconcepten, die elk voor het eerst in 1991 werden geïntroduceerd, betekende opnieuw een enorme sprong voorwaarts in de omzet. In de drie jaar na de aankoop van Eddie Bauer door Spiegel zag de moedermaatschappij haar inkomsten stijgen van ongeveer 260 miljoen dollar tot bijna 750 miljoen dollar, voornamelijk dankzij de spectaculaire toename van de detailhandelsactiviteiten van Eddie Bauer. Deze expansie zette zich na 1991 voort, zodat de onderneming eind 1992 over 265 winkels beschikte. Eddie Bauer Home werd het langst blijvende van de nieuwe concepten, en in 1994 waren er 15 van dergelijke verkooppunten in 11 staten, en het bedrijf verstuurde aparte Home catalogi zes keer per jaar. De omzet overschreed in 1993 voor het eerst de grens van 1 miljard dollar.

Het midden van de jaren negentig werd gekenmerkt door een voortdurende expansie in Noord-Amerika en door de eerste uitstapjes van het bedrijf naar overzees gebied. De internationale expansie werd nagestreefd door middel van joint ventures met eenheden van Otto Versand (GmbH & Co.), een Duitse postordergigant onder controle van de Otto-familie, die ook Spiegel controleerde. In 1993 ging Eddie Bauer een samenwerkingsverband aan met Otto-Sumisho, Inc. om in Japan winkels te openen en via catalogi te verkopen. Twee jaar later sloot het bedrijf zich aan bij de Otto Versand-eenheden Heinrich Heine GmbH en SportScheck GmbH in een andere onderneming die de detailhandel en de catalogusverkoop in Duitsland op gang moest brengen. Aan het eind van het decennium waren er 35 Eddie Bauer winkels in Japan en negen in Duitsland. In 1996 werd een soortgelijke onderneming voor de Britse markt opgericht, die echter drie jaar later werd opgeheven; de catalogusverkoop werd voortgezet via de Duitse joint venture van Eddie Bauer.

In 1995, toen het bedrijf zijn 75-jarig bestaan vierde, lanceerde Eddie Bauer een nieuw detailhandels- en catalogusconcept onder de naam AKA Eddie Bauer, met de verkoop van chique kleding voor mannen en vrouwen – een nieuwe lijn die zich richtte op de ontluikende markt voor meer casual werkkleding. Het All Week Long-concept van het bedrijf werd stopgezet, waarbij de winkels werden omgebouwd tot AKA Eddie Bauer-vestigingen. Ondanks het inzakken van de gehele detailhandel bleef Eddie Bauer ook op andere manieren uitbreiden. In 1996 debuteerde de EBTEK-lijn met hoogwaardige boven- en vrijetijdskleding van stoffen als Goretex en Polartec 200. In datzelfde jaar werd een derde distributiekanaal geopend met de lancering van de Internet-website. In tegenstelling tot de vroege trend in e-commerce, was eddiebauer.com winstgevend binnen twee jaar na zijn debuut. In 1997 opende Eddie Bauer haar 500e winkel in de V.S.

Terwijl de samenwerking met Ford voortduurde, sloot Eddie Bauer aan het eind van de jaren 90 nog een aantal licentie-overeenkomsten om haar steeds bekender wordende naam verder uit te buiten. In 1997 sloot het bedrijf een overeenkomst met de Lane Company voor de ontwikkeling van een lijn Eddie Bauer-meubels. Het jaar daarop werden Eddie Bauer mountainbikes in samenwerking met Giant Bicycle Inc. op de markt gebracht, debuteerde Eddie Bauer oogmode door een overeenkomst met Sig-nature Eyewear Inc. en werden Eddie Bauer baby- en kinderautostoeltjes in samenwerking met Cosco Inc. geïntroduceerd.

Na er in 1998 netto 39 winkels bij te hebben gekregen, en te lijden te hebben gehad van dalende verkoopcijfers als gevolg van toegenomen concurrentie en een trage reactie op hete nieuwe modetrends zoals cargobroeken, hield Eddie Bauer het volgende jaar de Noord-Amerikaanse expansie binnen de perken, toen de keten netto nog maar negen winkels had. Het bedrijf bracht dat jaar ook enkele wijzigingen aan in zijn winkelconcepten. Eddie Bauer Home kreeg een nieuwe look: minder gestoffeerde meubelen en tafelgerei en meer huishoudelijke artikelen voor bed en bad, zoals beddengoed en handdoeken. Bovendien werd in de 40 woonwinkels de beddengoed- en beddenlijn Eddie Bauer Juvenile gepresenteerd en werd de babylijn “baby by Eddie Bauer” met beddengoed en meubelen voor baby’s uitgebreid. Het AKA Eddie Bauer-concept werd in de vorm van aparte winkels opgeheven en de AKA-artikelen werden geïntegreerd in de aangrenzende Eddie Bauer-sportkledingwinkels.

Met een vernieuwing van de sportkledinglijnen slaagde Eddie Bauer erin de vergelijkbare winkelomzet in 1999 met zes procent te laten stijgen, tegen een daling van negen procent in het jaar daarvoor. De totale inkomsten stegen dat jaar licht tot 1,79 miljard dollar. In 2000, toen Eddie Bauer van plan was zijn Noord-Amerikaanse winkels uit te breiden tot 565 en 40 bestaande winkels uit te breiden of te verbouwen, werd een mijlpaal bereikt toen de eerste Eddie Bauer-winkel op Hawaii werd geopend, waarmee de keten zijn intrede deed in alle 50 staten.

Sinds 1920 heeft de naam Eddie Bauer verschillende beelden opgeroepen. Wat ooit stond voor visgerei, wapens en bergbeklimmersuitrusting, staat nu, aan het begin van de 21e eeuw, voor duurzame, comfortabele kleding. Terwijl Eddie Bauer, gesteund door zijn meervoudige distributiekanalen, plannen maakte voor de toekomst, bleken de productlijnen net zo sterk te blijven als de legendarische naam Eddie Bauer.

Principal Subsidiaries

Eddie Bauer of Canada, Inc.; Eddie Bauer International, Inc.

Principal Competitors

Abercrombie & Fitch Co.; American Eagle Outfitters, Inc.; Coldwater Creek Inc.; Cornerstone Brands, Inc.; Dillard’s Inc.; Euromarket Designs Inc.; Federated Department Stores, Inc.; The Gap, Inc.; Hanover Direct, Inc.; J.C. Penney Company, Inc.; J. Crew Group, Inc.; The J. Jill Group, Inc.; L.L. Bean, Inc.; Lands’ End, Inc.; The Limited, Inc.; The May Department Stores Company; Montgomery Ward, LLC; The Neiman Marcus Group, Inc.; Nordstrom, Inc.; Pier 1 Imports, Inc.; Saks Incorporated; Sears, Roebuck and Co.; The Talbots, Inc.; Target Corporation; Wal-Mart Stores, Inc.; Williams-Sonoma, Inc.

Verder lezen

Chandler, Susan, “New Fashion Focus Helps Eddie Bauer Rebound,” Seattle Times, 29 augustus 1999, blz. F1.

“Eddie Bauer: A Name You Can Trust,” Catalog Age, september 1993, pp. 135-36.

“Eddie Bauer Catalog Sidesteps Recession Doldrums,” Direct Marketing, november 1983, p. 72.

“Eddie Bauer: The Man Behind the Name,” Pacific Northwest Magazine, mei 1983, pp. 61-64.

Enbysk, Monte, “Snug Fit: Eddie Bauer Inc. Heeft flink geprofiteerd van overname door Spiegel,” Tacoma News Tribune, 27 februari 1994, p. F4.

“Evolutie van een Down-Wear Retailer,” New York Times, 12 maart 1981, p. D4.

George, Melissa, “Why Eddie Bauer Is Lost in the Woods,” Grain’s Chicago Business, 10 augustus 1998, p. 1.

Green, Jeff, “Bauer Power,” Brandweek, 5 juli 1999, pp. 16-17.

Hanover, Dan, “EddieBauer.com Gets It Done,” Chain Store Age, oktober 1998, pp. 197-98.

Lim, Paul J., “Eddie Bauer plant agressieve expansie,” Seattle Times, 18 januari 1996, p. C1.

Moriwaki, Lee, “It Takes More Than Flannel,” Seattle Times, 19 oktober 1997, p. E1.

Nogaki, Sylvia Wieland, “Out of the Woods: Eddie Bauer trekt spoor dat leidt tot hogere winst,” Seattle Times, 26 juli 1993, p. E1.

Palmeri, Christopher, “Indoor Sportsman,” Forbes, 29 maart 1993, p. 43.

Pasternack, Edward D., “Eddie Bauer breidt uit in Japan en Duitsland,” Direct Marketing, maart 1996, pp. 36, 38-39.

“REI, Eddie Bauer breiden uit,” Chain Store Age Executive, augustus 1987, pp. 46-47.

“Retreat, Hell: Four Contrarians Who Hear Opportunity Knocking,” Business Week, 14 januari 1991, blz. 64.

Ricketts, Chip, “Eddie Bauers Southern Expansion Push Includes Metroplex,” Dallas Business Journal, 26 februari 1990, blz. 3.

Schwadel, Francine, “Waters Resigns from General Mills, Pursues Purchase of Units He Managed,” Wall Street Journal, 11 januari 1988, blz. 32.

Schwadel, Francine, and Richard Gibson, “General Mills Putting Up for Sale Talbots, Eddie Bauer Clothing Chain,” Wall Street Journal, 8 januari 1988, p. 4.

______, “General Mills to Sell Last Retail Units, Talbots and Bauer, for $585 Million,” Wall Street Journal, 19 mei 1988, p. 4.

Spector, Robert, “Eddie Bauers nieuwe look,” The Weekly, 2 januari 1985, pp. 20-22.

______, The Legend of Eddie Bauer, Lyme, Conn.: Greenwich Publishing, 1994.

Warren, James R., “Eddie Bauers garantie was de sleutel tot het succes van het bedrijf,” Seattle Business Journal, 13 juni 1983, pp. 6-7.

Jeffrey L. Covell

geactualiseerd door David E. Salamie