Het is een debat dat al meer dan tien jaar wordt gevoerd, waarbij velen de ene of de andere kant beëdigen. Maar er is een goed antwoord, en het is niet zo duidelijk als velen zouden hopen.
In deze blogpost leren we je alles wat je moet weten over e-mails in platte tekst en HTML, en helpen we je het juiste formaat voor je e-mail te kiezen.
HTML vs. platte tekst: Wat is het verschil?
Laten we beginnen met een korte blik op de verschillen tussen e-mails in platte tekst en HTML-e-mails.De eenvoudigste uitleg is dat een HTML-e-mail afbeeldingen en kleuren bevat, terwijl een e-mail in platte tekst geen afbeeldingen, geen afbeeldingen en geen opmaak bevat.
Hier volgt een voorbeeld van een e-mail in platte tekst:
En hier volgt een voorbeeld van een HTML-e-mail:
Nou, het is belangrijk om op te merken dat velen ten onrechte HTML-e-mails met minimale opmaak platte tekst-e-mails noemen. Deze e-mails zijn in feite HTML, maar zo opgemaakt dat het lijkt alsof ze van een collega of vriend afkomstig zijn. Ze bevatten geen of een zeer minimaal gebruik van afbeeldingen en eenvoudige tekstopmaak. Hier volgt een voorbeeld:
We noemen dit hybride e-mails, omdat ze weliswaar geen e-mails in platte tekst zijn, maar wel e-mails in platte tekst imiteren.
Voor- en nadelen van elk type e-mail
Nu we elk type e-mail begrijpen, gaan we eens kijken naar de voor- en nadelen.
E-mails in platte tekst
- Alle e-mailclients geven e-mails in platte tekst hetzelfde weer, zodat ze consistent worden afgeleverd.
- Het bericht lijkt persoonlijker, en niet geautomatiseerd.
- Sommige apparaten, zoals de Apple Watch, verwerken platte tekst beter dan HTML.
E-mails in platte tekst
- Het is aanzienlijk moeilijker om verzonden e-mails te traceren.
- Geen kleuren, afbeeldingen of opmaak. E-mails kunnen een visuele aantrekkingskracht missen.
- Moeilijker om call to actions te laten opvallen.
HTML e-mail voors
- Beste traceerbaarheid.
- Kleuren, afbeeldingen en opmaak kunnen worden gebruikt, wat visuele aantrekkingskracht toevoegt en producten accentueert.
- Oproepen tot actie kunnen prominenter worden gemaakt met knoppen, mooie opmaak en meer.
HTML e-mail nadelen
- Sommige e-mailclients en apparaten kunnen niet goed overweg met HTML (als dat al het geval is), wat resulteert in een wirwar van code.
- Afbeeldingen en grafieken kunnen in sommige e-mailclients standaard worden geblokkeerd.
- Te veel HTML-elementen kunnen leiden tot plaatsing in spam- en promotiemappen.
Hybride e-mail voordelen
- Bericht lijkt nog steeds persoonlijk en handgeschreven.
- Gemakkelijker te scannen voor ontvangers.
- Behoudt de trackingmogelijkheid van HTML.
Hybride e-mail nadelen
- Nog steeds HTML, dus sommige e-mailclients kunnen er niet goed mee overweg. Gelukkig is het eenvoudig om naast de HTML-versie ook een platte-tekstversie te versturen.
Vergelijkingen van prestaties
Nu komen we bij het sappige gedeelte, de prestatievergelijkingen. We kijken hoe de verschillende e-mails presteerden op het gebied van open rates en kliks.
HubSpot heeft zijn eigen A/B-tests uitgevoerd en kwam tot een aantal interessante conclusies. Ze hebben hybride e-mails (plain-text genoemd) en verschillende soorten HTML-e-mails vergeleken. Dit zijn hun bevindingen:
Dit is de meest verrassende, omdat velen – waaronder ikzelf – geloofden dat GIF’s krachtige hulpmiddelen zouden kunnen zijn om betrokkenheid in e-mail te bevorderen. Ze zijn immers overal te vinden, van sociale media tot sms-berichten, maar als het op e-mail aankomt, dalen de open rates met 37%!
HubSpot redeneert dat de daling van de open rates te maken zou kunnen hebben met het feit dat e-mailclients de e-mail niet laden. Dat zou kunnen – en als dat zo is, zien we misschien dat GIF’s effectiever worden in e-mailmarketing naarmate e-mailclients zich aanpassen aan GIF’s.
In een andere test vergeleken ze platte tekst (weer een hybride e-mail, het is nog steeds HTML, maar met minimale opmaak) met een HTML-sjabloon dat gebruikmaakt van afbeeldingen en oproepen tot acties. Ook hier presteerde de e-mail met meer visuele elementen slechter dan de e-mail zonder afbeeldingen of foto’s.
In een andere test werd een e-mail met minimale HTML-opmaak vergeleken met een zwaar opgemaakte sjabloon met afbeeldingen en oproepen tot actie. Ook hier was er een daling bij de complexere e-mail. HubSpot redeneerde dat de verandering te maken had met de bezorgbaarheid, dus voerden ze nog een test uit.
Voor de laatste test van HubSpot vergeleken ze het klikpercentage van e-mails op basis van het aantal afbeeldingen in de e-mail. Hoewel er een paar stijgingen en dalingen zijn, is de trend duidelijk: meer afbeeldingen = minder conversies. Maar waarom is dat? Afbeeldingen op sociale media presteren immers veel beter dan alleen tekstberichten en worden over het algemeen beschouwd als “klikmagneten”.
Verklaringen voor de lagere prestaties van HTML-e-mails
Volgens HubSpot heeft de trend te maken met de steeds veranderende filtersystemen van e-mailclients. Zij zijn van mening dat het aantal HTML-elementen bijdraagt aan het al dan niet als spam of reclame beschouwen van de e-mail. Een e-mail met veel HTML-opmaak en diverse afbeeldingen kan als reclame worden beschouwd en dus nooit door de abonnee worden gezien.
Maar ik denk dat de oorzaak dieper ligt. Image tags en HTML-rijke templates worden misschien vaker gemarkeerd, maar dat is misschien maar een klein stukje van de puzzel. Een groter deel heeft te maken met het gedrag van ontvangers en hun verwachtingen van e-mail in het algemeen.
De gemiddelde inbox van tegenwoordig wordt overspoeld met meer dan 100 e-mails per dag, maar dat is niet altijd zo geweest. E-mail was oorspronkelijk een platform voor 1-op-1-interactie. Je e-mailde je vrienden, familie en collega’s. Misschien kreeg je af en toe een grappig mailtje doorgestuurd, maar meestal werd je e-mail gebruikt om te communiceren.
Nu wordt e-mail meer gezien als een promotiemiddel. Consumenten wisselen hun e-mail in voor kortingen en mededelingen over de verkoop. Dit heeft ertoe geleid dat marketeers meer flitsende en verkoopgerichte e-mails maken, maar de kern van e-mail is niet flitsend of verkoopgericht. In plaats daarvan is het dat aspect van 1-op-1 communicatie.
Dit is waar HTML-e-mails tekortschieten. Ze zien er misschien leuk uit, en abonnees zeggen misschien dat ze die e-mails willen, maar de waarheid is dat ze op zoek zijn naar wat aanvoelt als een 1-op-1 interactie.
Dus, het antwoord is om gewone tekst e-mails te gebruiken?
Nou… niet helemaal. Daarom zei ik in de openingsalinea dat het geen eenduidig debat is. Gewone tekst (of meer specifiek, hybride e-mails) presteren misschien beter voor HubSpot, maar dat is niet voor iedereen het geval.
Er is de mogelijkheid van lagere engagement rates bij het gebruik van hybride e-mails of gewone tekst e-mails. Derek Halpern van DIYThemes zegt hierover: “Mijn ervaring is dat als je de volledige tekst verstuurt, je minder reacties krijgt, minder social media shares, en over het algemeen MINDER interactie met je abonnees.”
Hoewel zijn ervaringen niet noodzakelijk overeenkomen met de resultaten van anderen, is het een belangrijke herinnering: elk bedrijf, en elk publiek is anders. Daarom is er geen duidelijke winnaar in dit debat.
Voor een B2B-bedrijf kan een platte tekst zinvoller zijn. Het wordt verstuurd naar een inbox waarin de ontvanger 1-op-1 communicatie verwacht. In het geval van een eCommerce-bedrijf kan een HTML-e-mail echter zinvoller zijn. Abonnees verwachten in dat geval afbeeldingen en het versturen van een e-mail zonder deze afbeeldingen kan schokkend zijn en resulteren in minder kliks.
Conclusie
Dus, met dit alles gezegd, hier is het antwoord op het 10+ jaar oude debat: In e-mail is minder meer. Dit betekent niet dat je altijd hybride/plain tekstmails moet sturen. Er moet echter wel een verandering komen in de manier waarop u uw e-mails schrijft/ontwerpt. Vraag jezelf voor elk element af of het werkelijk van cruciaal belang is.
Ook moet je A/B-testen om te weten te komen of HTML-e-mails beter of slechter zijn dan e-mails met platte tekst. Er is geen ander alternatief. Zoals we al eerder aangaven, wat werkt voor HubSpot, werkt misschien niet voor andere bedrijven met een ander publiek. Begin dus met testen. Kies een vergelijkbare aanpak als HubSpot en test de volgende situaties:
- Platte tekst vs GIF’s
- Platte tekst vs Afbeeldingen/grafieken (lichte HTML)
- Lichte HTML vs Zware HTML
- En Laag aantal afbeeldingen vs Hoog aantal afbeeldingen
Als je dit testkader volgt, krijg je een vrij goed idee van hoe je publiek reageert op verschillende soorten e-mails. Het kan ook een goed idee zijn om een korte enquête te houden waarin je vraagt wat ze wel en niet leuk vinden aan de populairdere e-mail. Dit kan u helpen om beide gegevens te combineren met hoe de ontvangers zich voelen. Een belangrijke factor voor het opbouwen van een goede relatie tussen abonnees en uw merk!