Hier wordt het een beetje verwarrend: DailyMail.com is het Amerikaanse onderdeel van MailOnline, dat een aparte redactieruimte heeft van de gedrukte krant Daily Mail. Beide nieuwsredacties zijn ook gescheiden van de Mail on Sunday, die zijn eigen Amerikaanse aanwezigheid heeft – het was de in Los Angeles gevestigde Amerikaanse redactrice van de Mail on Sunday, Caroline Graham, die een nauwe band met Thomas Markle cultiveerde en een reeks high-profile scoops publiceerde (zwaar gepromoot op DailyMail.com) over zijn gespannen relatie met de hertogin van Sussex, waaronder de brieven naar aanleiding waarvan Harry en Meghan het moederbedrijf van de Mail aanklaagden voor vermeende schendingen zoals misbruik van privé-informatie en schending van het auteursrecht.
De online divisie van de Mail wordt geleid door Martin Clarke, die al lange tijd bij het bedrijf werkt en nu uitgever is van MailOnline, die de Amerikaanse operatie in 2010 van de grond tilde. (Hij weigerde te worden geïnterviewd voor dit verhaal of om andere medewerkers te laten interviewen). In het begin was het een low-rent aggregatiefabriek met een slechte reputatie voor het stelen van andermans verhalen zonder naamsvermelding of links. Het team van een paar dozijn inhoudsdeskundigen zat opeengepakt in een klein kantoor in Greene Street in Manhattan, waar sommige medewerkers er de voorkeur aan gaven om naar de SoHo Grand te gaan als de natuur riep. Clarke begon ervaren roddelbladjournalisten te importeren, waaronder een aantal van het hoofdkantoor van de Mail in Londen, om wat ernst en legitimiteit aan de operatie te geven.
In 2014 huurde hij Candace Trunzo in, een veteraan van David Pecker’s American Media Inc. (AMI), waar ze had gewerkt bij de Globe, de National Enquirer en als hoofdredacteur van Star. Trunzo is vriendelijk, warm en leuk om mee te praten, zonder de schreeuwerige, angst aanjagende managementethos die zo kenmerkend is voor de Britse en Australische tabloid traditie. Maar als het aankomt op het najagen van tips en het opgraven van vuil, is ze een killer. Bij DailyMail.com, heeft Trunzo haar eigen kleine piratenschip van hard-core tabloid speurneuzen, sommigen uit de U.K., anderen die eerder dienden in Pecker’s slinkende tabloid leger. Deze ploeg staat bekend als het “exclusives team”, en Trunzo houdt er toezicht op samen met haar politiek georiënteerde redacteur, Hugh Dougherty. Trunzo’s bureau bevindt zich in het midden van de vernieuwde redactiekamer die DailyMail.com zes jaar geleden betrok. Het is gevestigd in een moderne glazen toren op Astor Place, met een lichte, open bullpen, ramen van vloer tot plafond, 360 graden uitzicht over Manhattan, TV’s in overvloed, en een Jeff Koons sculptuur in de lobby. (DailyMail.com heeft ook een bureau in Washington, waar David Martosko het gezicht van is geweest, en een kantoor in Los Angeles in Venice Beach, waarmee het totale Amerikaanse redactiepersoneel boven de 200 komt.)
Trunzo’s verslaggevers zijn meestal op opdracht, en het 20-koppige exclusives team houdt de meeste van zijn projecten verborgen voor de rest van de redactiekamer. Het jaagt op het soort klassieke tabloid scoops die DailyMail.com van een pure aggregatieboerderij in een bestemming voor sappige nieuwsberichten: Het interview met Barbara Bowman waarin ze beweerde dat Bill Cosby haar drogeerde en verkrachtte; de affaire Rob Porter-Hope Hicks en de beschuldigingen van huiselijk geweld die een einde maakten aan Porter’s carrière in het Witte Huis; het schilderij van Bill Clinton in een jurk dat aan de muur van Jeffrey Epstein’s huis in Manhattan hing; de implosie van Sex and the City 3; een stortvloed van primeurs over het Megyn Kelly-NBC-geschil, enzovoort. Je zou zelfs kunnen stellen dat we president Trump aan de Post te danken hebben: Zij waren degenen die het Anthony Weiner-sextingverhaal naar buiten brachten, waardoor de FBI Weiner’s laptop in beslag nam enkele weken voor de verkiezingen van 2016.
Ik heb voor dit stuk met veel bronnen gesproken, en ik hoorde verschillende dingen over de mate waarin de Mail bronnen betaalt voor verhalen. (Een insider vertelde me dat DailyMail.com dat “zelden” doet.) Hoe het ook zij, het lijdt geen twijfel dat er een behoorlijke hoeveelheid schoenleer komt kijken bij wat ze doen. In december 2018 traceerden Mail-journalisten een teruggetrokken Kevin Spacey naar Baltimore door vluchtgegevens in en uit Nantucket te controleren, waar de in ongenade gevallen acteur naartoe was gereisd voor een rechtszaak over aanklachten wegens aanranding. Vervolgens keken ze naar recente woningverkopen en richtten zich op de weinige die geschikt leken voor de levensstandaard van een beroemdheid. Een fotograaf en een verslaggever werden naar Charm City gestuurd, waar ze Spacey aantroffen, verschanst in een herenhuis van $5,65 miljoen aan het water. Spacey realiseerde zich dat het spel uit was, liep naar de fotograaf en overhandigde hem een medium Domino’s kaaspizza. “Ik weet dat je gewoon je werk doet,” zei Spacey. (De fotograaf gaf de pizza aan een dakloze.)
Vorige zomer kreeg DailyMail.com een tip dat Ghislaine Maxwell zich gedeisd zou houden in Massachusetts en zou daten met een ex-militair. Gewapend met niets meer dan deze twee vage stukjes informatie, waren Trunzo’s honden in staat om de vermeende Epstein madam te traceren naar een aan zee gelegen koloniaal herenhuis in Manchester by the Sea, eigendom van een Boston tech executive die had gediend in de kustwacht. Postjournalisten hielden het huis dagenlang in de gaten en volgden ook de vermeende vriend, Scott Borgerson. Het lijkt erop dat Maxwell hen ontglipte voordat ze een foto konden maken, maar het was desalniettemin een kassuccesvolle primeur. “Zij is onze Waldo,” vertelde Trunzo me een paar maanden later, “en we gaan haar vinden.”
Een ding waar iedereen die ik sprak het over eens was, is dat de Mail zo succesvol is in Amerika omdat het de daad bij het woord voegt, of het nu gaat om foto’s die tienduizenden dollars kosten of om journalisten die het hele land doorvliegen om de stoep op te gaan, op deuren te kloppen en het huis van deze of gene beroemdheid in de gaten te houden. Tegelijkertijd verbleekt de investering van MailOnline in vergelijking met de grote, door durfkapitaal gefinancierde digitale spelers – iemand die bekend is met de boeken vertelde me dat het bedrijf 92 miljoen dollar in de site had gestoken voordat deze twee jaar geleden winstgevend werd, en dat het grootste deel daarvan nu is terugverdiend. Ondertussen heeft veel van de concurrentie van de Mail terrein prijsgegeven. De New Yorkse tabloids hebben niet meer de middelen of invloed die ze vroeger hadden, dankzij de ineenstorting van de krantenindustrie. The National Enquirer en zijn zustertitels bij AMI zijn allemaal geconsolideerd en ingekrompen. TMZ voelt, met uitzondering van de incidentele primeur over de dood van beroemdheden, bijna een beetje passé, en tabloid insiders zeggen dat de site zijn focus heeft vernauwd. Gawker is dood. The Sun heeft onlangs een Amerikaanse site gelanceerd om te proberen de donder van The Mail hier te evenaren, maar vooralsnog is het meer een experiment, met ongeveer een dozijn journalisten die werken vanuit de achtste verdieping van News Corp.’s Midtown Manhattan hoofdkantoor. Zoals een veteraan tabloid redacteur me vertelde: “Het is een krimpende markt. Martin en Candace en de medewerkers daar hebben deze ruimte gezien en zijn er agressief mee aan de slag gegaan.”
Dat gezegd hebbende, is het niet zo dat ze niet ook tonnen content op een goedkope manier produceren. “Het gevaarlijke is voor mij de roekeloze aggregatie,” zei een power flack die een minder enthousiaste mening over de Mail heeft. “Door de sensatiebeluste aggregatie is de kans groter dat ze fouten of verkeerde indrukken herhalen en uitvergroten.” (Ze zijn nu tenminste goed in het linken.) In de Britse tabloid-traditie is de Mail ook bereid om de grenzen van respectabiliteit op te rekken – die enorme naaktfoto’s van Katie Hill die aan de waterpijp zit en aan het vrijen is met een vrouwelijke medewerker (de advocaten van het voormalige congreslid probeerden zonder succes een eind te maken aan de publicatie); het verhaal, oorspronkelijk uit de gedrukte krant, over Melania Trump die een escort zou zijn (wat resulteerde in een intrekking, een verontschuldiging, en een schikking van $2.9 miljoen dollar schikking door de Daily Mail en MailOnline). “Soms duwen ze het absoluut,” zei een voormalige Mail-journalist.
The Mail zegt dat zijn weboperatie winstgevend is, met digitale inkomsten die met 15 procent zijn gestegen, tot ongeveer 184 miljoen dollar in het fiscale jaar 2019. Tijdens een telefoongesprek in januari met financiële analisten roemden leidinggevenden van het bedrijf 17 procent onderliggende advertentiegroei voor MailOnline tijdens het laatste kwartaal. De site heeft een aantal legitieme merkcampagnes gedaan met bedrijven als Bravo en Heineken, maar voor het grootste deel is het de business van het verkopen van betaalbare programmatische advertenties tegen zijn astronomische webverkeer. Ik vroeg Jim Cooper, de voormalige redacteur van Adweek, die de Mail op zijn 2018 Publishing Hot List plaatste, of hij denkt dat het financiële plaatje van DailyMail.com zo rooskleurig is als ze je willen doen geloven. Volgens hem is dat naast de kwestie. “Ik vermoed dat ze op dit moment meer bezorgd zijn over de mindshare,” zei hij. “Als ze de mindshare voortzetten, zal het marktaandeel volgen.”