Lifestyle brand case study: DC Shoes

Van community college klaslokaal $100 M in omzet; DC Shoes’ grind om een van de meest iconische lifestyle merken te worden.

DC Shoes is een merk met diepe associaties met de skateboarder lifestyle. Als je DC Shoes niet kent, denk je misschien dat ze alleen schoenen verkopen, maar ze hebben een breed scala aan kleding, waaronder schoenen, T-shirts, sweaters en zelfs winterjassen. Ze hebben baanbrekend werk verricht op het gebied van technische innovatie voor schoenen en jassen, maar de meeste waarde die ze hun klanten bieden is de zelfexpressie en zelfverwezenlijking die DC’s klanten voelen wanneer ze een kledingstuk dragen met het DC embleem. Dit maakt hen tot een lifestylemerk bij uitstek.

Het is een lange weg geweest voor oprichters Ken Block en Damon Way. Ken zeefdrukte al t-shirts sinds 1989. Ken en Damon bundelden hun krachten in 1991. Meer dan dertien jaar later verkochten ze het merk in 2004 aan Quiksilver voor 87 miljoen dollar.

DC Shoes heeft niet het succes van de ene dag op de andere gekend dat we zagen toen we het merk Beats by Dre onder de loep namen. DC’s reis was een lange wandeling op de berg naar succes met een aantal struikelblokken langs de weg. Dit stuk gaat alleen over de jaren voordat Quiksilver DC overnam.

De oprichters van DC hebben hun merk vanuit het niets opgebouwd, en hun succes is door iedereen te herhalen. U en ik zouden het volgende merk van honderd miljoen dollar kunnen bouwen, als we maar met het inzicht en de durf van Ken en Damon navigeren.

Dit is deel 3 van onze serie over lifestylemerken, waarin we onderzoeken hoe merken worden geassocieerd met een ambitieuze levensstijl. Lees deel 1 om te begrijpen wat een lifestylemerk is en waarom het zo krachtig is, en deel 2 om Beats by Dre te begrijpen.

Die trouwe community college klas.

Ken Block zeefdrukte al een paar jaar T-shirts om zijn levensstijl als snowboarder te financieren. Hij verbond zich met de muziek, kunst en design van de snowboardcultuur. Hij besloot wat computer design lessen te volgen aan een community college in San Marcos, Californië. Ken ontmoette Damon Way in een algebra-klas. Het tweetal was gelijkgestemd in hun levensstijl en zakelijke aspiraties.

Een valse start.

Ken Block en Damon Way gingen van start met Eightball Clothing. Er was slechts één probleem: er was al een ander bedrijf dat Eightball heette, en dat bedrijf had het auteursrecht op de naam.

Ken en Damon zullen de eersten zijn om toe te geven dat ze geen idee hadden waar ze zakelijk mee bezig waren toen ze begonnen.

“We vinden het leuk om al het creatieve werk te doen: het ontwerpen van de kleding, de logo’s, de advertenties, het inhuren van atleten,” zei Ken Block in een interview. “Dat zijn de dingen waar Damon en ik echt goed in waren. Maar de zakelijke kant, het contact met de banken, de uitvinder… daar waren we slecht in!”

Gelukkig huurden ze Clay Blehm in, de vader van een vriend, om de zakelijke aspecten op zich te nemen waar ze slecht in waren. In 1994 werd hij hun partner.

Terug op het juiste spoor, of sporen…?

Ken en Damon startten in 1992 vele ondernemingen: Blunt Magazine, Type A Snowboards, en Droors Jeans. De onderneming die het meeste succes had was Droors, dat Droors Clothing (DC) werd, en daarna gewoon DC. Het officiële bedrijfsverhaal is dat DC staat voor Danny en Colin, hun eerste getekende atleten, omdat Droors Clothing later werd gesponsord.

“e besloten in 1994 om de stijl van skateboardschoenen te veranderen,” vertelden Ken en Damon aan Fast Company in hun “Fast 50” van 2003. “We hadden geen ervaring en wilden skateboardschoenen duurzamer maken en naast een atletisch ontwerp ook prestatiegerichte elementen toevoegen. Tot op dat moment had nog nooit iemand een prestatiegerichte skateboardschoen geproduceerd.

“We deden eenvoudige dingen die een groot verschil maakten, zoals het aanbrengen van nylon lussen rond de plekken waar skateboarders hun veters zouden afslijten door slijtage. Damon overtuigde zijn pro-skateboardende broer Danny Way en mede-skateboarder Colin McKay om over te stappen van hun schoenensponsors en hun namen op onze eerste twee DC schoenmodellen te zetten.”

Het onmiddellijke resultaat was dat het eerste DC-model door de winkeliers werd nabesteld. Tegen het einde van 1995 hadden de drie merken die we creëerden bijna 7 miljoen dollar opgebracht. We ontwikkelden teams binnen de action sports-categorieën die bestaan uit enkele van de meest opwindende en dominante atleten van de sport.”

Literaal verbonden aan atleten en hun succes.

Skateboardcultuur ging in de jaren 90 op grote schaal van de marge naar de mainstream, met een hoogtepunt halverwege de jaren 2000. Het was een rebels, opwindend en actief tijdverdrijf voor 14- tot 17-jarige tieners. In elke buurtwinkel lagen skatetijdschriften, Tony Hawk Pro Skater 1 en 2 waren de bestverkochte videogames en de X Games maakten skateboarden tot een sport die het waard was om op profniveau te worden gevolgd.

Tijdens de opkomst van de sport liepen sommige topatleten rond met de schoenen vanDC Shoes. Danny Way en Colin McKay waren de originelen, maar het team bestond door de groei ook uit Rob Dyrdek en Josh Kalis.

Deze jongens waren niet alleen in de media, ze waren de media. Danny Way was een wereldrecord opeisende stunt skater. Rob Dyrdek was een vaste persoonlijkheid op MTV. Colin McKay en Josh Kalis maakten skateboard video na skateboard video. Dit vroege team leverde hen zowel brede promotie (Rob) als nichegerichte content (Colin en Josh) op.

Smaak voor stunts.

Als er iets is dat DC heeft geperfectioneerd, dan is het wel de kunst van een media-grijpende stunt. Maar het is moeilijk om ze stunts te noemen, want dat impliceert een onbesuisdheid. De stunts van DC Shoe zijn berekende risico’s die met precisie zijn gepland.

Ze houden het stuk van de schans waar Danny Way op landde bij zijn eerste wereldrecordpoging voor grootste lucht in 1997. Danny’s zeven wereldrecordpogingen waren allemaal gelegenheden voor DC om hun logo in het publieke bewustzijn te spatten, en de associaties met de risicovolle skateboard lifestyle te cementeren.

De plaat multiplex in hun lobby is niet alleen een herinnering aan de levensstijl waar ze deel van uitmaken, maar ook een symbool van hoe het nemen van berekende risico’s een merk met sprongen kan laten groeien.

Gymkhana

Gymkhana is een serie virale video’s waarin de motorsport- en stunttalenten van de oprichter van DC Shoes aan het woord komen: Ken Block. Ze komen eigenlijk allemaal na de overname van Quiksilver, maar een bespreking van DC’s bekwaamheid in virale stunts zou niet compleet zijn zonder ze aan te stippen.

Er zijn nu tien video’s (hoewel iedereen het erover eens is dat nummer één een opwarmertje was voor de echte actie) en ze worden tussen de 30 miljoen en 90 miljoen keer bekeken… per stuk!

Veel marketeers zeggen dat virale video’s niet te maken zijn, maar Ken Block en regisseur Brian Scotto hebben er een kunst van gemaakt. Alleen zij kunnen je het geheim vertellen, maar wat het ook is, Ken ontdekte het toen hij de recordpogingen van Danny Way en de beroemde sprong uit een helikopter plande.

Ik zou denken dat het geheim zit in het bedenken van iets dat door gewone mensen als zeer riskant wordt ervaren, maar waar met een goede planning 99% van het risico kan worden weggenomen.

Als je een kijkje achter de schermen van Gymkhana wilt nemen, en de verhalen en geschiedenis rechtstreeks van Ken Block en Brian Scotto wilt leren kennen, kijk dan naar Gymkhana Files. Het is een achtdelige serie over het maken van Gymkhana Ten.

PROMOTIE

De Gymkhana Files is een Prime Original, wat betekent dat je het alleen op Amazon kunt vinden. Geen zorgen; meld je aan voor hun 30 dagen proefversie en bekijk het gratis.

Conclusie. Ook jij kunt een merk beginnen dat $87 miljoen dollar waard kan zijn… of meer.

Het enige voorrecht dat de oprichters van DC hadden, was dat Danny Way de broer van Damon Way was; ze hadden hun eerste steratleet in uren.

Is DC Shoes failliet?

Nee. Ze zijn eigendom van Quiksilver, een miljardenbedrijf, en het is een van hun succesvolle merken. De kans dat ze stoppen met de verkoop van DC Shoes producten is vrijwel nihil.

Maar, in tegenstelling tot Beats, is er niets in hun succes dat niet herhaalbaar is. Het is een combinatie van slimheid en hard werken.

In de begindagen deden Ken en Damon een aantal dingen, en een van die dingen ging als een raket van start.

Dit is een strategie die zich niet alleen voor kleding leent; Kevin Rose en Daniel Burka hebben een bedrijf opgericht, Milk, waarvan de strategie was om verschillende mobiele apps te lanceren en de apps die aansloegen te verdubbelen. Verdubbelen op wat tractie krijgt is de enige manier om een bedrijf te runnen.

Merk op dat DC, net als Beats, deel uitmaakte van de media die de mensen in hun levensstijl consumeerden. Beiden waren meer dan een adverteerder; DC Shoes had hun schoenen en kleding nodig in de media. Ze maakten hun eigen media, maar profiteerden ook van wat er al bestond.

Er is ook een berekende risicobereidheid die kenmerkend is voor DC’s tijd vóór de overname. De oprichters van DC Shoes namen risico’s met hun media, hun ontwerpen en hun marketing. Maar ze waren slim genoeg om de nadelen te beperken, zodat het eigenlijk alleen maar upside en glory was.

Nu is het tijd om je merk te laten groeien.

Ga naar buiten en zoek de berekende risico’s uit die jij of je organisatie op unieke wijze kan plannen en uitvoeren. Als een tactiek als riskant wordt ervaren, maar dat in werkelijkheid niet is, dan zal deze van nature de aandacht trekken en niet door uw concurrenten worden nagebootst.

Als dit artikel u aanspreekt, zult u ook andere artikelen in onze Lifestyle Brand Series waarderen.

< Case study over lifestylemerken: Beats | Lifestyle merk case study: Arc’teryx >