MTV

MTV
Gelanceerd	Op 1 augustus, 1981
Parent Company	Viacom
Zuster Netwerken	MTV2, Tr3s, MTV Hits, MTV Jams, mtvU, Palladia, VH1, VH1 Classic, VH1 Soul, CMT, CMT Pure Country, Comedy Central, Logo, Nickelodeon/Nick at Nite, Nick 2, TeenNick, Nick Jr., Nicktoons, Spike Network, TV Land

MTV (oorspronkelijk een initialisme van Music Television) is een Amerikaanse basiskabel- en satelliettelevisiezender die eigendom is van de MTV Networks Music & Logo Group, een eenheid van de Viacom Media Networks-divisie van Viacom. De zender zelf heeft zijn hoofdkantoor in Los Angeles, CA, en is een dochteronderneming van Viacom Inc. Het kanaal werd gelanceerd op 1 augustus 1981 en had oorspronkelijk tot doel muziekvideo’s te vertonen onder leiding van televisiepersoonlijkheden die bekend staan als “videojockeys” of VJ’s. In de beginjaren was MTV’s belangrijkste doelgroep jongvolwassenen, maar tegenwoordig is de programmering van MTV naast jongvolwassenen vooral gericht op adolescenten en tieners.

MTV heeft talrijke zusterkanalen in de VS en gelieerde kanalen internationaal voortgebracht, waarvan sommige onafhankelijk zijn geworden. De invloed van MTV op zijn publiek, met inbegrip van kwesties in verband met censuur en sociaal activisme, is al jaren onderwerp van discussie.

Geschiedenis

Voorgeschiedenis (1977-1981)

De voorgeschiedenis van MTV begon in 1977, toen Warner Cable (een divisie van Warner Communications uit Warner Bros.), en een voorouder van Warner-Amex Satellite Entertainment (WASEC) het eerste interactieve tweerichtings kabeltelevisiesysteem, QUBE, lanceerde in Columbus, Ohio. Het QUBE-systeem bood een groot aantal gespecialiseerde kanalen. Een van deze gespecialiseerde kanalen was Sight On Sound, een muziekkanaal met concertbeelden en muziekgeoriënteerde televisieprogramma’s; met de interactieve QUBE-dienst konden kijkers stemmen op hun favoriete nummers en artiesten.

Het oorspronkelijke programmaformaat van MTV werd gecreëerd door media-executive Robert W. Pittman, die later president en chief executive officer (CEO) van MTV Networks werd. Pittman had het muziekformaat uitgeprobeerd door het produceren en presenteren van een 15-minuten durende show, Album Tracks, op de New York City televisiezender WNBC in de late jaren 1970.

Pittman’s baas, WASEC Executive Vice President John Lack, had PopClips begeleid, een televisieserie gemaakt door voormalig Monkee-turned solo artiest Michael Nesmith, wiens aandacht zich had gericht op het muziek video formaat tegen het einde van de jaren 1970. De inspiratie voor PopClips kwam van een soortgelijk programma op het Nieuw-Zeelandse TVNZ netwerk, Radio with Pictures, dat in 1976 in première ging. Het concept zelf was al in de maak sinds 1966, toen grote platenmaatschappijen begonnen met het leveren van promotionele muziekclips aan de New Zealand Broadcasting Corporation om die gratis uit te zenden (weinig artiesten maakten de lange reis naar Nieuw Zeeland om live te komen).

Muziek Televisie Debuut

Op zaterdag 1 augustus 1981, om 12:01 a.m. Eastern Time, begon MTV met de woorden “Ladies and gentlemen, rock and roll,” uitgesproken door John Lack, en afgespeeld over beelden van de eerste Space Shuttle lancering van Columbia, die eerder dat jaar had plaatsgevonden, en van de lancering van Apollo 11. Deze woorden werden onmiddellijk gevolgd door de originele MTV theme song, een krakend rockdeuntje gecomponeerd door Jonathan Elias en John Petersen, spelend over foto’s van de Apollo 11 maanlanding, waarbij de vlag met MTV’s logo veranderde van kleur, textuur en ontwerp. MTV-producenten Alan Goodman en Fred Seibert gebruikten dit publieke domein beeldmateriaal als een concept. Seibert zei dat ze oorspronkelijk de quote “One small step” van Neil Armstrong hadden willen gebruiken, maar advocaten zeiden dat Armstrong zijn naam en gelijkenis bezit, en Armstrong had geweigerd, dus werd de quote vervangen door een piepend geluid.

De eerste muziekvideo die op MTV werd vertoond was “Video Killed the Radio Star” van The Buggles. Deze werd gevolgd door de video voor Pat Benatar’s “You Better Run”. Af en toe ging het scherm op zwart wanneer een MTV-medewerker een videoband in een videorecorder stopte. MTV’s graphics in het onderste derde deel, die aan het begin en aan het eind van muziekvideo’s verschijnen, zouden uiteindelijk gedurende ongeveer 25 jaar het herkenbare Kabel lettertype gebruiken, maar deze graphics verschilden op de eerste dag van MTV’s uitzending; ze waren in een ander lettertype gezet en bevatten platenlabelinformatie zoals het jaar en de naam van het label.

Als hoofd programmering recruteerde en leidde Robert W. Pittman een team voor de lancering dat bestond uit Tom Freston (die Pittman opvolgde als CEO van MTV Networks), Fred Seibert, John Sykes, Carolyn Baker (oorspronkelijk hoofd van talent en acquisitie), Marshall Cohen (oorspronkelijk hoofd van research), Gail Sparrow (van talent en acquisitie), Sue Steinberg (uitvoerend producent), Julian Goldberg, Steve Lawrence, Geoff Bolton; studioproducers en MTV News schrijvers/medeproducers Liz Nealon, Nancy LaPook en Robin Zorn; Steve Casey (bedenker van de naam “MTV” en de eerste programmadirecteur), Marcy Brahman, Ronald E. “Buzz” Brindle, en Robert Morton. Kenneth M. Miller wordt genoemd als de eerste technisch directeur die MTV officieel lanceerde vanuit de in New York City gevestigde netwerkfaciliteit.

Het effect van MTV was onmiddellijk merkbaar in gebieden waar het nieuwe muziekvideokanaal werd uitgezonden. Binnen een paar maanden verkochten platenzaken in gebieden waar MTV te ontvangen was, muziek die lokale radiostations niet draaiden, zoals Men at Work, Bow Wow Wow en de Human League. MTV veroorzaakte de Tweede Britse Invasie, waarbij Britse acts, die al een half decennium gewend waren om muziekvideo’s te gebruiken, veelvuldig op de zender te zien waren.

Volgende concepten (1981-1992)

HBO had ook een 30 minuten durend programma met muziekvideo’s, genaamd Video Jukebox, dat voor het eerst werd uitgezonden rond de tijd van de lancering van MTV en zou duren tot eind 1986. SuperStation WTBS lanceerde Night Tracks op 3 juni 1983, met tegen 1985 tot 14 uur muziekvideo-airplay elk weekend laat op de avond. Het meest opvallende verschil was dat zwarte artiesten airplay kregen die MTV aanvankelijk negeerde. Het programma liep tot eind mei 1992.

Kort nadat TBS met Night Tracks begon, lanceerde NBC een muziekvideo programma genaamd Friday Night Videos, dat werd beschouwd als het antwoord van de netwerk televisie op MTV. Later hernoemd tot Friday Night, liep het programma van 1983 tot 2002. ABC’s bijdrage aan het muziek video genre in 1984, ABC Rocks, was veel minder succesvol en duurde slechts een jaar.

TBS oprichter Ted Turner startte het Cable Music Channel in 1984, ontworpen om een bredere mix van muziek video’s te vertonen dan MTV’s rock format toeliet. Maar na een maand als een verlieslatende onderneming, verkocht Turner het aan MTV, die het kanaal omvormde tot VH1.

Kort na de lancering zond The Disney Channel een programma uit met de naam D-TV, een woordspeling op het MTV acroniem. Het programma gebruikte muziekfragmenten, zowel van huidige als vroegere artiesten. In plaats van muziekvideo’s gebruikte het programma clips van verschillende Disney-tekenfilms en -animatiefilms die bij de liedjes hoorden. Het programma werd in verschillende formaten uitgezonden, soms tussen de shows door, soms als een eigen programma en andere keren als eenmalige specials. De specials werden meestal zowel op Disney Channel als op NBC uitgezonden. Het programma werd op verschillende tijdstippen uitgezonden tussen 1984 en 1999. In 2009 blies Disney Channel het D-TV concept nieuw leven in met een nieuwe serie korte segmenten onder de naam Re-Micks.

Minder muziekvideo’s (2000-2008)

Van 1995 tot 2000 draaide MTV 36,5% minder muziekvideo’s. MTV-voorzitter Van Toeffler legt uit: “Het is duidelijk dat de nieuwigheid van alleen maar muziekvideo’s laten zien er af is. Het heeft ons verplicht onszelf opnieuw uit te vinden voor een hedendaags publiek.” Ondanks gerichte inspanningen om bepaalde soorten muziekvideo’s in beperkte roulatie af te spelen, verminderde MTV halverwege de jaren 2000 zijn totale rotatie van muziekvideo’s aanzienlijk. Terwijl in 2000 tot acht uur per dag muziekvideo’s op MTV te zien waren, werd in 2008 gemiddeld nog maar drie uur per dag aan muziekvideo’s op MTV besteed. De opkomst van het internet als een handige uitlaatklep voor het promoten en bekijken van muziekvideo’s markeerde deze vermindering.

Tijdens het decennium bleef MTV een aantal muziekvideo’s afspelen in plaats van ze uitsluitend naar haar zusterkanalen te delegeren, maar rond deze tijd begon de zender muziekvideo’s alleen in de vroege ochtenduren uit te zenden of in een verkorte vorm op Total Request Live. Als gevolg van deze programmering veranderingen, Justin Timberlake smeekte MTV om “play more damn videos!” tijdens een aanvaarding toespraak op de 2007 Video Music Awards.

Ondanks de uitdaging van Timberlake bleef MTV de totale rotatietijd voor muziekvideo’s in 2007 verminderen, en de zender schrapte zijn langlopende speciale tags voor muziekvideo’s, zoals “Buzzworthy” (voor ondervertegenwoordigde artiesten), “Breakthrough” (voor visueel verbluffende video’s), en “Spankin’ New” (voor gloednieuwe video’s). Bovendien werd het historische lettertype Kabel, dat MTV sinds 1981 aan het begin en het einde van alle muziekvideo’s liet zien, geleidelijk afgeschaft ten gunste van grotere tekst en minder informatie over het platenlabel en de regisseur van de video. Het klassieke lettertype is nog steeds te zien in “voorgechronste” versies van oude video’s op zusternetwerk VH1 Classic, waarbij de titelinformatie op dezelfde band is opgenomen als de video zelf.

Programmering

Geanimeerde programma’s (1991-2011)

In een voortdurende poging om een meer divers netwerk te worden dat zich naast muziek ook richt op jeugd en cultuur, voegde MTV in het begin van de jaren negentig animatieshows toe aan zijn line-up. De animatie showcase Liquid Television (een coproductie van BBC en MTV, geproduceerd in San Francisco door Colossal Pictures) was een van de eerste programma’s van de zender die zich richtte op het medium. Naast originele programma’s die speciaal voor MTV zijn gemaakt, zond de zender in het begin van de jaren negentig ook afleveringen uit van originele tekenfilmseries van zusterkanaal Nickelodeon (Nicktoons).

MTV heeft een geschiedenis van tekenfilms met volwassen thema’s, waaronder Beavis and Butt-Head, Æon Flux, Celebrity Deathmatch, Undergrads, Clone High en Daria. Hoewel de zender veel andere tekenfilmshows heeft uitgebracht, zijn maar weinig tekenfilmseries van MTV vernieuwd voor extra seizoenen, ongeacht de ontvangst.

In september 2009 zond de zender Popzilla uit, waarin beroemdheden in geanimeerde vorm werden getoond en nagebootst. MTV herintroduceerde opnieuw geanimeerde programma’s in haar line-up met de terugkeer van Beavis en Butt-head in 2011 na 14 jaar uit de lucht te zijn geweest, naast gloednieuwe geanimeerde programma’s zoals Good Vibes (waarvan de laatste later werd geannuleerd).

• De avonturen van Chico en Guapo (2006)
• Æon Flux (1995)
• Beavis en Butt-Head (1993-1997; 2011)
• The Brothers Grunt (1994-1995)
• Cartoon Sushi (1997-1998)
• Celebrity Deathmatch (1998-2002, 2006)
• Clone High USA (2003)
• Daria (1997-2002)
• DJ & the Fro (2009)
• Friday: The Animated Series (2007)
• Fur TV (2008)
• Downtown (1999-2000)
• Good Vibes (2011)
• The Head (1994-1996)
• Jean-Claude LeThargic (1994-1995)
• Liquid Television (1991-1994)
• The Maxx (1995)
• Migraine Boy (1996-1997)
• Popzilla (2009)
• Spider-Man: The New Animated Series (2003)
• Spy Groove (2000)
• Station Zero (1999)
• Stevie en Zoya (begin jaren negentig)
• Super Adventure Team (1998)
• 3 South (2002-2003)
• Undergrads (2001)
• Where My Dogs At? (2006)