Ralph Lauren heeft zich teruggetrokken uit discounting, en dat'slecht nieuws voor TJ Maxx

Business Insider/Mary Hanbury

• Ralph Lauren heeft zich teruggetrokken uit warenhuizen en off-price retailers om zijn merkimago te verbeteren en de winstmarges te vergroten.
• Het lijkt zijn vruchten af te werpen: Dinsdagochtend vroeg meldde de luxe retailer sterke derdekwartaalresultaten voor fiscaal 2019. Het bedrijfsresultaat in Noord-Amerika steeg met 22,6% ten opzichte van het jaar ervoor, wat volgens analisten te danken is aan minder kortingen.
• In fiscaal 2018 sloot het bedrijf ongeveer 25% van zijn Amerikaanse warenhuisdistributie. Nu is het van plan om zich verder terug te trekken uit off-price winkels.

Ralph Lauren trok zich terug uit warenhuizen en off-price retailers, en het werpt zijn vruchten af.

Vroeg op dinsdagochtend rapporteerde de luxe retailer sterke derdekwartaalcijfers voor fiscaal 2019. In Noord-Amerika stegen de verkoopcijfers met 4%, met vooral een indrukwekkende online groei.

Maar analisten waren ook onder de indruk van de bottom line: het bedrijfsresultaat steeg met 22,6% in Noord-Amerika ten opzichte van vorig jaar.

“Veel hiervan is te danken aan veel lagere kortingspercentages, vooral in het groothandelskanaal,” schreef Neil Saunders, managing director van GlobalData Retail, dinsdag in een notitie aan klanten.

Hij vervolgde: “We zien dit ook als een teken dat Ralph Lauren’s meer gedisciplineerde en gerichte benadering van het produceren van collecties ervoor zorgt dat meer product kan worden doorverkocht tegen een vollere prijs.”

Minder kortingen om het merkimago te verbeteren

Chaotische rekken met afgeprijsde designerkleding en handtassen bij TJ Maxx zijn misschien een paradijs voor koopjesjagers (en een goede manier voor merken om hun oude voorraad te verkopen), maar sommige kledingmanagers maken zich zorgen dat het niet noodzakelijk goed is voor het imago van hun merken in de ogen van de consument.

Om die reden hebben verschillende luxemerken, waaronder Ralph Lauren, Michael Kors en VF Corp – het moederbedrijf van merken als North Face en Timberland – allemaal gezegd dat ze willen terugschroeven van off-price en warenhuizen.

In 2017 kondigde Ralph Lauren CEO Patrice Louvet aan dat het bedrijf de inventaris van slecht presterende warenhuizen met maar liefst 25% zou terugtrekken. Louvet trad in de voetsporen van voormalig CEO Stefan Larsson, die soortgelijke pogingen had geïnitieerd om het bedrijf efficiënter te maken.

Lees meer: Ralph Lauren probeert een nieuwe ontsnappingstactiek om de retail-apocalyps te overleven – en het is gevaarlijk voor Macy’s

Larsson beweerde dat zware kortingen niet alleen schadelijk waren voor de winst, maar ook voor het algehele merkimago. Hij zei dat het winkelend publiek alleen geld zou uitgeven aan “spannende” kleding en “spannend is niet het verkopen van een generiek product met meer en meer kortingen.”

Een woordvoerder van Ralph Lauren bevestigde tegenover Business Insider dat het bedrijf zijn distributie aan warenhuizen met 25% heeft verminderd, maar dat het zich op dit moment niet verder zal terugtrekken.

In plaats daarvan is het weggaan uit het off-price kanaal nu een prioriteit.

Company CFO Jane Nielsen vertelde investeerders op een earnings call op dinsdag dat de strategie van het merk is om zijn penetratie in de off-price markt te verminderen en zich te concentreren op het gebruik van deze winkels als een “overtollige inventaris opruiming voertuig.”

Om dit te doen, zal Ralph Lauren een strakkere greep houden op de voorraadniveaus om te voorkomen dat er nog ongewenste voorraad overblijft die kwetsbaar is voor afprijzingen, en het aantal items verminderen dat het specifiek voor de off-price winkels maakt.

Wat betekent dit voor de discountwinkels?

Het discountkanaal is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de sterkste punten van de detailhandel, maar een gebrek aan beschikbaarheid van producten als gevolg van krappere voorraden en winkels als Ralph Lauren die hun off-price-specifieke collecties terugtrekken, kan dit kanaal in de toekomst onder druk zetten.

Een woordvoerder van TJ Maxx weigerde commentaar te geven op de gevolgen hiervan voor de zaken. Maar in het verleden heeft het er vertrouwen in gehad dat deze verschuivingen geen zorg zijn.

“Beschikbaarheid is nooit een probleem voor ons geweest, en met een leveranciersuniversum van meer dan 18.000 verkopers, hebben we een enorme flexibiliteit in de merken die we consumenten aanbieden,” vertelde een woordvoerder van TJ Maxx Business Insider in januari vorig jaar.

ZIE OOK: We bezochten een Charlotte Russe-winkel op de dag dat de retailer faillissement aanvroeg en zagen hoe het achterop is geraakt bij zijn fast-fashion rivalen